Этой зимой Uklon занял второе место в спецноминации X-Ray Marketing Awards «Спасибо, что живой», а вот уже и ребрендинг, результаты которого презентовали сегодня. Оказывается, последние полтора года компания работала над трансформацией приложения, которая повлекла за собой и трансформацию стиля компании. Впервые Uklon меняет айдентику с дня своего основания — а это уже восемь лет. Изменилась ли вместе с обложкой и суть бренда, MMR рассказал маркетинг-директор Uklon Даниил Ваховский.

О чем был бренд Uklon восемь лет назад, когда только стартовал, и о чем он сейчас? Какие цели ребрендинга? 

На старте Uklon задумывался как многофункциональный портал, где были разные онлайн-сервисы. Собственно, название происходит от UKraine ONLine, UKLON — это аббревиатура. Со временем развился только один сервис — вызов авто онлайн, который, пройдя стадию стартапа, стал полноценной компанией. Цель ребрендинга сейчас — создать международный бренд на таком уровне, чтобы он мог конкурировать с глобальными лидерами. Мы достигли успеха в Украине и готовы развиваться на других рынках. 

Какие месседжи должны отложиться в умах и пассажиров, и водителей? 

Мы продолжаем развивать основной месседж: «Uklon — это больше, чем такси». В плане контроля качества, безопасности, дополнительных сервисов, удобства и множества других элементов. Кроме этого, в своей основе мы — IТ-компания. И новая айдентика также подчеркивает наш отрыв от категории такси и связь с категорией IT.

Какие исследования проводили перед ребрендингом, и какие инсайты легли в основу нового стиля? 

Мы 24/7 работаем с обратной связью от клиентов — анализируем обращения на горячую линию, публикации в соцсетях, отзывы о работе приложения, конечно, проводим регулярные исследования рынка. Основная задача, над которой команда работала последние полтора года — запуск нового приложения, которое будет максимально удобным для клиентов. В процессе разработки стало очевидно, что мы не можем со старой айдентикой презентовать новый продукт, они находятся на разных уровнях. 

Что предстоит ребренднуть — не только стиль, но и продукт? Какие конкретно баги в бренде, и в сервисе исправляете? 

Это полное обновление всего — продукта, айдентики, бэк-процессов. Мы заходим в осень с абсолютно новым Uklon. Компания каждый день становится все более и более технологичной, поэтому исправляем и автоматизируем все, что можно исправить и автоматизировать, сохраняя при этом человеческий тон общения сервиса с клиентом. Пока что наш основной недостаток в сравнении с конкурентами был именно в приложении, но новый продукт значительно опережает конкурентов по удобству.

Измениться визуально и внутренне мотивировал резкий рост количества конкурентов за короткое время — Uber, Taxify, MobileTaxi? 

Выход конкурентов повлиял на рынок, но не могу сказать, что нам стало теснее. Наоборот, конкуренты помогли быстрее развить категорию, а дальше мы стараемся переигрывать их благодаря своей работе с качеством. Но скорее нас мотивировали к изменениям амбиции, наша бизнес-модель не только доказала жизнеспособность на таком сложном рынке, но и имеет потенциал развития в другие страны. 

Для тестинга вашей бета-версии продукта водителями вы использовали Telegram, где собрали фокус-группу. Насколько этот инструмент эффективен? 

Пока Telegram является одним из самых эффективных инструментов по скорости и обратной связи. Это очень простой и качественный продукт, в который постепенно переходят коммуникации.

У водителей была возможность испытать бета-версию в закрытых группах. А как ее тестировали пассажиры? 

Для пассажиров мы разослали информацию не так массово, больше по друзьям. Друзей оказалось больше 500 человек :) 

Расскажите о креативной кампании, которая поддержит смену стиля — насколько масштабных проявлений нам ждать? 

Наш подход не столько в масштабности, сколько в эффективности. Поэтому могу сказать, что кампания будет очень заметной, комплексной и достигнет всех наших существующих и потенциальных клиентов.

По каким критериям выбирали креативное агентство для ребрендинга и последующей рекламной кампании? 

Работа с рекламным агентством всегда имеет одно из двух ограничений — либо агентство подстраивается под желания клиента и загоняет себя в узкие рамки, либо пытается навязать свой вариант, который может не подходить клиенту. Если все же агентство предлагает несколько вариантов, часто они сильно похожи между собой и это, по сути, разные эскизы одного и того же решения. Поэтому в первую очередь мы искали не агентство, а среду, которая смогла бы стимулировать создание абсолютно свежего образа. Так мы отказались от работы с рекламными агентствами в пользу КАМА. Интенсивные воркшопы там являются как раз той самой средой. Мы поставили перед группой задачу создать новый образ, и один из вариантов дорабатывали уже внутри. Рекламная кампания также разрабатывалась инхаус. 

В прошлом году Uklon попал в спецноминацию X-Ray Marketing Awards «Спасибо, что живой» за отсутствие яркой и уверенной коммуникации. Ждать ли ярких и разрывных проявлений в этом году, и что это будет? 

В этом году мы выиграем номинацию «Ребрендинг года» :)