Дважды победитель рейтинга X-Ray в номинациях коммуникационная стратегия года и benchmark отрасли деликатес-маркет Le Silpo рассказал, как устроен инхаус-маркетинг группы, на кого из зарубежных коллег равняются и какой путь проходит идея от мысли до торгового зала в эксклюзивном интервью для MMR.ua. Ранее Дмитрий Циганков (директор по маркетингу сети «Сильпо») рассказал о маркетинг-законах, на которые не стоит плевать ни при каких обстоятельствах

В чем уникальность маркетинга Le Silpo? Чем отличается от маркетинга всей группы Fozzy (кроме ЦА)

Конек Le Silpo лежит в особых принципах формирования ассортимента; сервисе, который предвосхищает ожидания; эмоциональной коммуникации в противовес рациональному предложению. Мы строим ассоциативный ряд с миром эстетов и гурме. Идея покупать вдумчиво, интересуясь происхождением и легендами продуктов в корзине, близка нашим гостям. Поэтому мы смотрим в сторону мест концентрации этой целевой и интегрируемся в них. Ресторан Le Silpo можно встретить на открытии Французской весны, праздновании дня взятия Бастилии, на приеме Посла Великобритании в честь дня Рождения Ее Величества. Мы идем туда, где в комфортном формате можем раскрыть истории продуктов со всех уголков мира, представленных в деликатес-маркетах Le Silpo. И, судя по аналитике и среднему чеку, который вырос в этом году, мы на правильном пути. 

Средний чек гостей Le Silpo в прошедшем году вырос на 20%. В структуре корзины выросла доля охлажденной рыбы, икры и морепродуктов, экзотических фруктов, сыров и алкоголя собственного импорта, кофе собственной обжарки.

Еще одна фишка Le Silpo — отсутствие обилия прямой рекламы и POS материалов: нашим гостям просто не нужно объяснять то, в чем может помочь консультант сомелье, капер, пекарь или кортадор. Маркетинг «Сільпо», хоть не менее эмоционален, но в большей степени основан на цифрах, результатах продаж — нацелен стимулировать спрос.

В Fozzy Group в целом прогрессом управляют люди, которые не подчиняются правилам, а их пишут. Они предвидят, что нужно рынку, какие революции он ждет и способен поглотить.

Счастье маркетолога — в отсутствии необходимости согласовывать каждый шаг 

В прошлом году мы стали активно развивать ресторанные проекты Fozzy. На базе Le Silpo работает Le Grill, с полной посадкой большую часть времени. Все вышло на тот высокий уровень, на котором работает сейчас после того, как ресторанное направление возглавил русскоговорящий итальянец Марко Черветти. Сегодня он наш бренд-шеф и руководитель всего общепита (не путать с кулинарией) и не выпускает ни одно блюдо, предварительно его не попробовав. 

А как выглядит типичный путь новой идеи от мысли до торгового зала или рекламной активации?

Счастье маркетолога — в отсутствии необходимости согласовывать каждый шаг. Раз в год у нас проходит совещание с акционером, в ходе которого мы утверждаем направления работы на 12 месяцев. Креативные работы утверждает Дима Цыганков и Паша Роганов (вице-президент по маркетингу группы компаний Fozzy Group — Ред). Но чаще всего это ровно одно письмо: «Ребята, посмотрите, как вам такой концепт?». Мы давно знаем, что мыслим в одном ключе, и это очень помогает в работе. 

Кто выше Вас (проектов Fozzy Group) на 5 голов? Среди зарубежных брендов такие есть?

На 5? Никто. И этому есть масса доказательств. На протяжении 3 лет мы привозим наших поставщиков гастрономии, алкоголя, бакалеи в Украину, показываем им магазины-флагманы. Когда наши гости видят ассортимент, представленность, выбор фермерских продуктов, они не скрывая шок говорят: «Это невозможно! У вас есть продукты, которые не во всех супермаркетах Италии встретишь! И все свежее!» До встречи с нашими магазинами многие из них готовятся к посещению страны третьего мира. Из международных ритейлеров для меня эталон — Whole Foods Market: у них прекрасно представлена органика, свежие «здоровые» продукты и гастрономические деликатесы. Любимый лондонский Whole Foods — рай гурмана на 4 этажах, один из которых всецело посвящен органическому нонфуду и один — фудкоротам с раменной, суши-рестораном, салатерией, фреш-баром и линией раздачи готовых блюд. 

Нежно люблю Еataly за преданность традициям работы с уникальными крафтовыми производителями Италии — на полки их магазинов практически невозможно попасть продуктам, не соответствующим этому критерию. У Еataly мы почерпнули идею фудкортов в супермаркетах, которые подают все из-под ножа и эквивалентны ресторанам по качеству еды, но гораздо дешевле. В Европе проще относятся к сфере обслуживания: сотрудники супермаркетов наполняют полки товаром только в утренние часы — сразу после открытия. Пустые полки супермаркетов к вечеру — нормальная ситуация. Кафе, которое работает только на завтрак, ресторанчик подающий только ланчи, статусный ресторан, работающий в одну вечернюю посадку — наша жизнь в режиме 24/7 удивляет иностранцев. Почему мы так много работаем? Когда мы живем? Как наши семьи к этому относятся? 

К слову, зарубежные командировки — лучший источник инсайтов и вдохновения для трансформаций и новаций. А сайт о трендах в дизайне, которые, к сожалению, придут в Украину только через 3–4 года, — один из моих фаворитов. 

Чем собираетесь удивлять своих покупателей в текущем году?

Однозначно — открытием Le Silpo в Одессе к концу лета. Будет жарко:) С трепетом запускаем медийный проект с нашим бренд-шеф — Марко Черветти. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ