Виктор Шолошенко, директор по маркетингу сети Цитрус, призера X-Ray Marketing Awards в номинации Провал года, продолжил необъявленный, но растущий на рынке флешмоб и громко сообщил о своем уходе. Заранее – за три месяца. Чтобы лично поучаствовать в поиске преемника.

Виктор сам называет свою команду «полусумасшедшими драйверами рынка» и приоткрывает некоторые секреты в эксклюзивном интервью MMR.

Так все-таки что заставит вас уехать из Одессы?

Сам проект и рынок, на котором этот проект работает. На втором месте среди условий, но наравне с первым по весу — это команда. Мой опыт показывает, что без команды как основы никакой проект невозможен. Маркетинговую команду я могу собрать. Но без команды топов она не справится. Третье — удовлетворенность от работы. Проект должен мне что-то дать, морально и материально.

А почему хотите рынок сменить, почему больше не ритейл?

Мозги не молодеют, их надо периодически в другую сферу погружать и перезагружать.

Назовите первую пятерку, или тройку хотя бы, примеров-поводов для гордости за сделанное вами в Цитрусе.

Больше всего горжусь двумя кейсами: «Частичка сердца» и платный вход в магазин Цитрус, который буквально взорвал рынок и очень громко обсуждался.

Перечень кейсов неважен. Еще не по всем кейсам прошло достаточно времени, чтобы говорить об окончательных результатах. Кейс «Украина для Meizu» с выводом на наш рынок этого китайского бренда — один из самых успешных в мире за пределами Китая. Мы эти цифры, как у нас принято, не показываем. Но это результат, который знает и видит весь рынок. Это серьезный, долгосрочный кейс, результат трехлетней работы. Мы достигли существенных результатов, являясь всего лишь ритейлером, но выступив маркетинговой командой бренда в Украине.

А вообще есть сложность с обсуждением любых кейсов Цитруса. Мы редко появляемся на конференциях и вообще не участвуем в разных «маркетинговых состязаниях», где бренды или агентства делятся результатами и внутренней информацией. Нашей силой считается некая креативная составляющая, о которой все говорят. Но те, у кого есть доступ к нашим инсайтам, знают: за нашим безумным креативом всегда стоит холодный расчет и понимание, какой инструмент и как должен сработать.

Секрет – в балансе между несуразной невменяемостью и стратегией. Именно это приносит высокие результаты. Мы почти всегда достигаем планируемого результата. Но результаты стараемся не разглашать. Отсюда такой имидж полусумасшедших возбудителей рынка. Конечно, инсайты все равно просачиваются на рынок через людей, которые переходят из компании в компанию. Многие пытаются за нами следить и воспроизводить то, что мы делаем. Например, сеть «Алло» недавно экспериментировала с нестандартным для себя вирусным кейсом – с акцией «Айфон за смену имени и фамилии в паспорте». Я думаю, это наше влияние.

Можно воспроизвести отдельные акции — но нельзя воспроизвести команду и дух Цитруса. Очень долго крутили у виска по поводу того, что мы делаем, какие магазины какого размера в каких локациях открываем. Но время все расставило на свои места, наши дерзкие эксперименты работают. 

А соотношение продаж онлайн и офлайн можете выдать?

Дело не в соотношении. С обоими этими каналами сейчас происходит серьезная трансформация. Мы оба эти направления рассматриваем вместе — как работающую синергию. Мы не разделяем Цитрус-онлайн и Цитрус-офлайн. И в этом направлении уже пошли или обязательно пойдут в ближайшие несколько лет все ритейлеры, весь рынок. Чистая интернет-торговля — если ты не AliExpress и не Розетка — может просто вымереть. Потому что точно придут большие ритейлеры с огромным покрытием, широкой представленностью и сильным онлайном. 

Мы говорим не только о техно-ритейле сейчас?

Не только. Это коснется и уже коснулось любого ритейла.

Нет опасения, что после вашего ухода все в Цитрусе изменится в худшую сторону?

Нет. В компании заложены традиции маркетинга, а среди главных вдохновителей нестандартных ходов – один из учредителей компании. Цель моего раннего поиска — найти человека, в котором Цитрус откликнется, и который сможет с новыми силами, с новой энергией продолжить начатое. Надеюсь, и прикладываю все усилия для того, чтобы это произошло до 1 мая, когда ухожу я.

Чистая интернет-торговля — если ты не AliExpress и не Розетка — просто вымрет

Какие каналы и форматы дают самый большой процент лидов на выходе?

Цитрус с самого начала и всегда крепко опирался на диджитал и был в нем силен. Мы работаем с интернетом и метро, но нас нет в телевизоре. Мы всегда выбираем под свои задачи те каналы, эффективность которых можем посчитать. Привязанности к каким-то определенным инструментам у нас нет. Телевизор не панацея от всего. Как и диджитал — тоже не панацея.

В какой Цитрус вы пришли? Как он изменился за шесть лет?

Я пришел в Цитрус Дискаунт. Сеть позиционировалась как магазины доступных цен. За время моей работы рост наблюдался по всем направлениям. А главное — произошла трансформация осознания компанией себя. Теперь это другой Цитрус и другой я. Здесь у меня был год за два. Цитрус мне очень много дал для роста и реализации. Ключевая черта работы в маркетинге Цитруса — неограниченная возможность реализовать себя как профессионала. Ограничений нет вообще. Если есть амбиции и внутренние силы — здесь можно свернуть горы.

А какие стартовые данные нужны кандидату, который может претендовать на роль вашего преемника?

Этот человек обязательно должен быть с опытом в ритейле — в сфере, где люди обслуживают людей, и где особые бизнес-процессы, которые нужно понимать. А еще мой преемник точно должен быть с диджитал-головой. У маркетолога-старовера здесь не получится.

Как изменился потребитель за шесть лет? Все-таки в стране в этот период много всего происходило и экономически, и идеологически. 

Произошло два главных изменения. На первый взгляд — перпендекулярные друг другу. С одной стороны, потребитель стал суперрациональным. Apple уступил поля китайским брендам. Покупатели знают, где искать товар дешевле. Но при этом люди однозначно стали больше ценить комфорт и качество обслуживания. Дешево не может подразумевать комфорт. AliExpress, Amazon — это может быть комфортно с точки зрения покупки в три клика. Но это ноль с точки зрения покупательского экспириенса — лично познакомиться с продуктом, получить от него живые эмоции и дополнительную консультацию.

Цитрус всем показал, что можно продавать товар по доступным ценам, но в красивых магазинах, с высоким уровнем сервиса и комфорта, где можно посмотреть в том числе на технологии, которые придут через год и больше. Но в этом же и самый большой вызов для Цитруса: высокие ожидания потребителей. Цитрус как сервисный бренд постоянно работает с обратной связью. Большинство претензий связаны с высокими ожиданиями. Планка, которую необходимо держать. Все новые ритейлы, которые делают ставку на высокий уровень сервиса, будут расти. И это не только в ритейле, но и в кинотеатрах, и в ресторанном бизнесе. Только ценой победить нельзя — лояльность формируется не ценой, а положительным клиентским опытом.

Только ценой победить нельзя — лояльность формируется не ценой, а положительным клиентским опытом

В чем еще Цитрус изменил украинский ритейл?

Украинский ритейл до бурного Цитруса — это много магазинов площадью 20–50 кв.метров эпохи Евросети. Цитрус — это всего 40 торговых точек, но большой площади, до 500, а в марте откроется двухэтажный Цитрус на Крещатике площадью 1500 м².

Без «скромной ложности» скажу, что Цитрус стал одним из ключевых драйверов и стимуляторов ребрендинга ключевых компаний рынка: Comfy, Алло и Эльдорадо. В какой-то момент все поняли, что важно не количество магазинов. Важно, чтобы каждый объект был событием в ритейле. И тогда можно завоевать рынок.

У вас есть личная версия, почему все ведущие техно-ритейлеры — из регионов, а не киевские?

Не только в нашем сегменте, Одесса и Днепр – столицы ритейла во многих сферах. Так сложилось. Этническая особенность регионов, наверное.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ