Если вам не посчастливилось посетить Cannes Lions, мы предлагаем вам итоги фестиваля от бывшего управляющего директора Dentsu Aegis Network Kazakhstan, ныне CEO Select Communication Group. Виктор Елисеев рассказал, какие тренды стоит мотать на ус рекламщикам уже сегодня и почему «Каннские Львы» — больше не церемония награждения рекламных роликов. Ранее впечатлениями о Каннском фестивале поделилась сооснователь COOM Инна Польшина. Также вы можете ознакомиться с лучшими работами-победителями.

Первое, что хотелось бы отметить, — фестиваль смещает фокус непосредственно с рекламной коммуникации в сторону социальной. Конкурсных проектов общественной значимости становится больше. Здесь популярны темы гендерного неравенства и все, что связано с вооруженными конфликтами на земле. Целый блок был посвящен проблеме беженцев, много работ получили Львов по данной теме. Традиционно Каннский фестиваль поддерживает ЛГБТ-сообщество, обнажая проблему сексуальной агрессии в отношении представителей нетрадиционной ориентации.

Но у нас «Каннские Львы» до сих пор воспринимаются как церемония награждения рекламных роликов. Это давно не так. На фестивале зачастую побеждают работы социально-политической тематики, которые не рекламируют какой-то товар, а решают потребности массовых слоев населения. К примеру, нашумевший кейс в этом году — скульптура «Бесстрашная девочка», установленная на Уолл-стрит и получившая три премии. Она не рекламирует какой-то бренд, если на нее посмотреть, то не поймешь, кто ее поставил и зачем вообще коммуникация реализована таким образом. «Каннские Львы» — это не шоу лучших рекламных роликов, а фестиваль креативности, рефлексирующий на самые заметные события глобальной информационной повестки.

Отдельное внимание уделили влиянию интернет-технологий на индустрию рекламы. Революционно новых решений я для себя здесь не увидел, но актуальных было представлено множество. Например, чат-боты — инструмент продвижения, который сейчас гремит по всему миру. В ходе специального семинара были представлены возможности чат-ботов с точки зрения продвижения брендов и коммуникации с другими людьми, их влиянии на бизнес будущего. 

Важная мысль: если раньше за основу интернет-измерений брали такие понятия, как стоимость за клик или переход, то в будущем многие эксперты предсказывают появление стоимости за возможность общения в мессенджерах. Ключевой задачей маркетологов будущего будет пробраться в мессенджер своего клиента и начать с ним общение. 

Почему? Сегодня происходит быстрая и радикальная трансформация социальных медиа, и выбор пользователей падает на мессенджеры: аудитория там растет фантастическими темпами. С точки зрения рекламы, данная коммуникация является на 100% персонализированной. В этом и кроется ее ключ к успеху.

Еще один мощный тренд — технологии виртуальной реальности (VR). Был представлен любопытный кейс компании Lufthansa, которая уже сегодня применяет VR-технологии на бортах самолетов. Во-первых, это возможность развлечь клиента, позволяя ему погрузиться в фантастический мир прямо на борту самолета, во-вторых, это колоссальные возможности для развития электронной торговли даже на высоте нескольких тысяч метров над землей. 

Третье — все, что связано с глубинными технологиями изучения целевой аудитории. Здесь заметным стало выступление Михаила Косинского, разработчика уникальной системы анализа персональных данных и кейс Cambridge Analytica. Это компания, которая участвовала в реализации предвыборной кампании Дональда Трампа и повлияла на возможный выход Великобритании из Евросоюза (Brexit). Казалось бы, по мнению экспертов, победа Трампа и Brexit невозможны. Но использование максимально точечной коммуникации с аудиторией с помощью Big Data и персональных данных изменило все, просто повернув общественное мнение вспять. 

Конечно, и Путину, и Трампу на фестивале досталось сполна. Еще одно доказательство того, что рекламный бизнес с каждым годом приобретает все более острый социально-политический оттенок. Если говорить о Путине, то на фестивале был представлен кейс, связанный давлением на геев в России. Кампания протеста, организованная ЛГБТ-сообществом, называлась Kiss The Kremlin: авторы разработали хэштег и предложили всем представителям нетрадиционной ориентации под ним выкладывать фото с поцелуями, отмечая геолокацию Кремля. Инициатива объединила сотни участников.

Что касается Трампа, интересный кейс был у Qatar Airways. Будучи кандидатом в президенты, Дональд Трамп во время своей предвыборной кампании обмолвился о будущих ограничениях на въезд в США для мусульман с некоторых стран Ближнего востока. Это стало информационным поводом для запуска коммуникационной кампании Royal Jordanian, которая предложила местным гражданам напоследок слетать в Америку. Предложением воспользовалась масса туристов.

На фестивале зачастую побеждают работы социально-политической тематики, которые не рекламируют какой-то товар, а решают потребности массовых слоев населения

Четвертое — искусственный интеллект: реклама и креативная индустрия не спорит с тем, что технологичность и развитие искусственного интеллекта радикально изменит карту будущих профессий. Первые сигналы того, как роботизация и развитие AI убивают традиционные профессии можно наблюдать в сводке последних новостей. Показателен в этом смысле заказ нескольких тысяч беспилотных автомобилей Mercedes со сторон Uber. Это говорит о том, что в ближайшем будущем профессия водителя автомобиля будет вытеснена в связи с развитием технологий. Инновации будут влиять на электронную торговлю, социальные сети, «зеленую» экономику, основанную на альтернативных источниках энергии. С развитием 3D-печати, которая сегодня актуальна в здравоохранении, будет трансформироваться медицина. 

Вопрос не в том, заменит ли искусственный разум человеческий, а в том, насколько развитие AI повлияет на жизнь людей в будущем и как мы сегодня готовы отражать данные вызовы и адаптироваться под них. К примеру, вывод одной из популярных сессий фестиваля от агентства Isobar: искусственный интеллект робота не в состоянии заменить эмоциональный интеллект человека. Единственное, чего роботы не могут делать быстро и качественно и, скорее всего, не смогут в будущем — реактивно адаптироваться к изменениям.

Однако драматизировать процесс технологической эволюции не стоит. Речь идет о том, что развитие искусственного интеллекта однозначно продолжится, но робот с человеком являются, скорее, партнерами, нежели соперниками. Вопрос в гибкости человека, насколько быстро он сможет принять эти изменения, перестроиться и не конкурировать с искусственным разумом, а использовать его в своих целях. 

Большие данные и искусственный интеллект будут оказывать влияние на креатив — это уже бесспорно. Пример — в японском агентстве креативным директором назначен робот. В прошлом году на Каннском фестивале была секция, где коллеги размышляли, когда робот завоюет первого Льва. А в этом году некоторыми спикерам панельных дискуссий выступали роботы. При этом я сомневаюсь, что AI заменит или вытеснит креаторов. Потому что территория эффективной рекламы — это эмоции. Эмоциональная реклама лучше работает. И это именно та среда, где робот пока не может составить конкуренцию человеку. 

Если раньше считалось, что самый лучший рецепт эффективной коммуникации — это сторителлинг, то сегодня одного его уже недостаточно. Нужны базы данных. Их способен формировать искусственный интеллект. Выдающиеся инфокампании будущего будут строится на двух составляющих: первое — история и эмоция, второе — персонализация информации и большие данные.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ