14 ноября бизнес/медиа бюро ekonomika+ провела большой фестиваль для малого бизнеса Get Business Festival 2018. Если вам не удалось посетить это мероприятие, репортер MMR Иванна Савчук собрала для вас топ инсайтов от спикеров потока «Маркетинг+PR». А 30 ноября ждем вас на MRKTNG марафоне #3, на котором маркетинг-директора «Vodafone Украина», «Киевстара», «Люксоптики», «Цитруса», Synevo Ukraine, Nemiroff и другие расскажут о трансформациях, которые переживает их бренд/компания/карьера, о маркетинге-2020 и будущем профессии.

Что нам нужно знать о клиенте? 

* Потребности (эмоциональные и рациональные). 
Очень часто забывают об одной из этих частей. Если вы на начальном этапе, сосредоточитесь на рациональной составляющей — делайте уникальный продукт. Апеллировать к эмоциям нужно, когда у вас нет рационального преимущества перед вашими конкурентами. 

* Чем он руководствуется при принятии решений? 

* Иерархия потребностей в категории. 

* Кто получает информацию? 

* Три точки соприкосновения (независимые источники; для всех людей одним из источников является референтная группа — семья, друзья).

* Когда готов воспринимать информацию? 

* Когда он принимает решения? Самый простой способ узнать — контекстная реклама. Это единственный вид рекламы, который измеримо работает. 

Четыре ключевых факторов для определения иерархии потребностей: доверие, цена, качество, сервис. Если иерархия потребителя доверие, цена, качество — он мыслит эмоционально, для него важен бренд. Если для потребителя важно соотношение цена/качество — он мыслит рационально. 

Забудьте про сегментацию по полу и возрасту. Это неважно, если потребитель покупает мороженное или автомобиль. Сегментация по социально-демографическим показателям — это как гороскоп. Все скорпионы разные. 

Прибыль — это разница между принятой ценой и себестоимостью удовлетворения потребителями. Именно на этом этапе отсеиваются многие стартапы. 

В прошлом маркетинг строил с клиентом семью и рассчитывал, что клиент будет с ним вечно. Сейчас отношения бренда с покупателями — это Tinder. Это постоянные предложения. Каждый раз, когда вы проводите транзакцию, вы должны завоевывать клиентов. 

Чем больше вы растете, тем меньше вы себя знаете.




Бизнес — это про позитивное влияние, про impact. 

Видение бизнеса закладывает исключительно собственник. Если видение вам кто-то придумал, оно не приживется. 

Ты как предприниматель в первую очередь зарабатываешь социальный капитал. Он важнее, чем твое материальное состояние.



Предприниматель обязательно должен мечтать. Любая мечта дается с силой ее осуществить. 



Ответьте себе:


— Какая ваша бизнесовая мечта?


— Какую ценность вы даете?


— Какой ваш impact? 

Что такое бизнес со смыслом? 

* Идея, которая решает проблему.

* Маркетинг, который помогает принять решение вашему клиенту.

* Продукт, который имеет ценность. 

* Отношения, которым дорожите вы и клиент.

Деньги приходят с любовью клиентов. Подумайте, готовы ли вы сами платить за свой продукт. 



Предприниматели — это люди:

— которые готовы делать вопреки; 

— которые взяли на себя ответственность; 

— у которых желание больше, чем страх. 




Если у вашего бизнеса красивая обертка, но за ним не стоит четкого фундамента, он останется ТМ, а не брендом. 

Чем чаще вы меняете коммуникацию, делаете ребрендинг, тем понятнее, что у вас нет четкой маркетинг-стратегии. 

Важно знать не только, почему вас не покупают. Правильное понимание, почему вас покупают, дает толчок для правильного позиционирования. 

Бренд не должен быть самоцелью. Нужно понимать, для чего вам бренд. Есть очень много компаний, которые имеют несколько брендов, но ни один из них не имеет большой доли рынка. 

Я делю маркетинг на видимый (тактический) и невидимый (стратегический). Видимый маркетинг никогда не будет хорошо работать, если слаб невидимый. 

Локальный бренд никто не ждет на национальном рынке. Вам нужно выделиться: дать уникальный сервис или продукт. Локальная компания должна быть внутренне готовой к национальным рискам. 

Есть два типа корпораций: компании с маркетинг-отделом и компании с маркетинг-душой (Энтони Браун). Мы живем с вами в эпоху маркетинга 3.0. Мы должны быть компаниями с маркетинг-душой. 

Типичные ошибки и ловушки: нас покупают; commodity; доверие к локальному «своему»; ценности, вложенные в позиционирование бренда.




Не нужно пытаться удовлетворить всех клиентов. Если вы не нравитесь одним, у вас есть возможность понравиться другим. 

Сегментация клиентов по пяти вопросам Марка Шеррингтона: Что? Кто? Почему? Когда? Где? 

Вы должны уметь рассказать незнакомцу о вашем УТП и клиенте, спускаясь в лифте. 

Как привлечь идеального потребителя? 

1. Апеллировать к ожиданиям ЦА. 

2. Реагировать на изменения. 

3. Отличаться от конкурентов. 

4. Соответствовать покупательской способности ЦА. 

Как выбрать каналы продвижения? 

1. Выпишите все каналы продвижения. 

2.  Выделите обязательные и второстепенные. 

3. Определите окончательный медиамикс. 

Tone of voice. Comfy запустило волну дурачества. Теперь на рынке электроники шуточный tone of voice. Все шутят и все слились воедино. Если вы шутите в рекламе, шутите в магазинах.

Как вовлечь клиента: активация бонусов, сопутствующие товары, подарочные бонусы. 

Как удерживать клиентов? 

— Поддержка интереса (предложение через 90 дней после покупки). 

— «Горячие» предложения (предложение через 180 дней после покупки). 

— Последний шанс (предложение через год). 

Ваша задача — всегда любить вашего клиента. Мы все конкурируем друг с другом. Человек, который купил у вас обувь, не пошел в ресторан, не купил кофе, не полетел в отпуск. Относитесь к нему с уважением. 
 




Пять трендов интернет-маркетинга 2018-2019: 

1. Рост конкуренции. 

2. Сквозная аналитика. 

3. Смерть Facebook (падает органический охват). 

4. Переход в контент-маркетинг.

5. Акцент на inhouse-команды (сейчас каждый средний бизнес пытается выстраивать собственный маркетинг-отдел). 

Нужно оценивать продажи по принципу SMART: Specific( конкретные), Mesuarable (измеримые), Assignable (достижимые),  Relevant (значимые), Time-based (ограниченные во времени).

Сквозная аналитика — это объединить CRM со звонками и Google-аналитикой. 

Главная проблема интернет-маркетолога — он постоянно ищет кнопку бабло.




В кризисных коммуникациях доверие к вам формируется, если вы реагируете быстро и внятно. 

Возьмите тайм-аут, чтобы разобраться в ситуации и собрать всю информацию. 

Если вы сталкивайтесь с фейками и армиями ботов, лучше устраняться от каких-либо дискуссий. Чаще всего оппоненты преследуют политические интересы. 

Не забывайте, что у вас есть разные точки контактов с вашими потребителями. Везде придерживайтесь одинаковой линии коммуникации. 

Что делать, если вы в кризисной ситуации? 

— Мониторьте, что о вас говорят. 

— Поставьте себя на место пострадавшего. 

— Подружитесь с юристами. 

— Подружитесь с журналистами. 

— Не бойтесь взять тайм-аут. 

— Обеспечьте вентилятор (не общайтесь с ботами; объясняйте ситуацию живым онлайн-юзерам). 

Логично не держать человека, который отвечает на один и тот же вопрос, а создать чат-бота. Он никогда не ошибается. 

Чат-боты можно использовать: для сбора информации, для оценки качества, для приглашения на ивенты.  

Каким должен быть чат-бот? 

* Выполнять конкретную задачу. 

* Быть полезным. 

* Общаться языком клиента. 
  

Люди часто не отличают чат-ботов. У меня был случай, когда человек полчаса ругался с чат-ботом.




Лучше плохо говорить одно и то же, чем нерегулярно что-то эксклюзивное.
 

Реклама, которая пытается казаться «нерекламой», не работает. Ваш покупатель не идиот. 





Задача любой маркетинговой коммуникации — сократить расстояние между брендом и клиентом. 
 

Как определить: у вас бренд или ТМ? Спросите у ЦА, нравится ли им ваш бренд?
 Если человек говорит об отношении, у вас бренд. Отношение мы можем испытывать только к живым существам.

Люди не покупают «что», люди покупают «почему». Маркетинг инвестирует в ценность. 

Задачи маркетинга: построение знания, наполнение знания содержанием. 

Найдите правду и попытайтесь сказать ее интересно. Никто не будет долго с тем, кто его обманывает. 

Не объясняйте очевидные вещи. Все знают, что кетчуп из спелых помидоров. 
 

Сегодня «как вы говорите» значительно важнее, чем «что вы говорите». Только тот может пробиться сквозь равнодушие, кто кричит что-то новое. 

Как определить: ваша идея просто безумная или безумная и работающая? Польза (насколько соответствует бизнес-задаче?). Прочность (насколько понятна?). Красота (насколько изящна?).

Давайте без мата. Рекламные агентства создают культурный контекст. 




Тренды: 

— пользователи переходят в мессенджеры; 

— пользователи смотрят странички соцсетей перед покупкой, покупают в соцсетях; 

— пользователи поддерживают временный контент (Snapchat);

— блокчейн;

— искусственный интеллект;

— войны за мобильный трафик;

— дополненная и виртуальная реальность (43 млн людей по всему миру используют очки виртуальной реальности);

— панорамы становятся круговыми (Google Street View); 

— контента становится неистово много (привлекать людей с помощью контента выгодно);

— 98% населения Украины использует Viber;

— ксли вы хотите поймать умных людей, переходите в Telegram;

— Facebook наиболее ценит, когда ваш пост пользователи пересылают в личных сообщениях. 


Что делать? 

* Инвестируйте в диджитал (единственный канал, который растет).

* Делайте видео.

* Нанимайте фрилансеров.

* Подумайте над созданием чат-бота.

* Используйте Stories в Instagram.

* Используйте все возможности Facebook (формы, видео из двух камер, Facebook Canvas).

* Оптимизируйте путь пользователя (lean, design thinking, agile).

* Автоматизируйте интернет-маркетинг.

* Изучайте блокчейн. 




Очень легко стать спамером при общении с новичками, когда вы шлете им всевозможные рассылки, как только они подписываются на вас. 

Как не быть спамером? 

1. Учитывать жизненные циклы потребителей. 

2. Попадайте в его потребности (наблюдайте за тем, что люди делают, о чем говорят, на что кликают). 

3. Не врите. Кликбейт работает, но не всегда приводит к хорошим продажам. 

Четыре составляющих хорошей темы письма: 

— Обещание материальной выгоды.

— Ограничение по времени.

— Интрига. 

— Обещание интересного контента.

Чем реже у вас человек покупает, тем чаще он должен получать скидку. 

Правильный цикл email-маркетинга: аналитика, сегментация, гипотеза, тестирование, масштабирование.

К любой акции можно и нужно добавлять контент. Это повысит CR на 4%. 




То, что совершил YouTube, это уберизация контента. YouTube убрал посредников между контентом и потребителем. 

Mix YouTube: technology+media+social+entertainment. 

Согласно исследованиям, честность для пользователя — самый важный критерий. 

Идеальный продукт для YouTube — дешевый вовлекающий продукт, который продается в интернете.
 

Согласно исследованиям, один из трех пользователей покупает продукт после того, как посмотрел распаковку у блогеров. 

Воронка продаж на YouTube: трафик, просмотры, клики, лиды, клиенты, returning customers (клиенты, которые возвращаются), driven customers (рекомендации клиентов). 

На YouTube три контент-стратегии: Pull, Push, Sponsorships. Самая работающая — Sponsorships.

Бренду не обязательно создавать контент, он может интегрироваться с теми, кто умеет это делать. Коллаборации на YouTube работают лучше всего. 

Что дает конверсию на YouTube: оптимизация канала, качество видео, призывы к действию, функциональность YouTube.




Три кита успешного видео: цель, бюджет, качественная реализация.

Через видео вы можете раскрыть УТП даже за 10-15 секунд. Лучше один раз увидеть, чем несколько раз услышать.

Показывайте в видео свою аудиторию. Видя себя на видео, люди уже ближе к покупке. 

C видеорекламы очень редко бывает постклик. Обычно люди возвращаются через ремаркетинг, соцсети, рассылки. Важно отслеживать cookies files. 

Способы продвижения видео: AdWords, рассылки, размещение видео на сайте компании, соцсети.

Бренд — это в первую очередь впечатления и ценность для клиента. Важно понимать, есть ли у вас вообще позиционирование и можно ли его масштабировать. 




Lean — это методология, которая направлена на оптимизацию процессов. Технология Lean пошла из IT. В основе Lean — аналитика и big data. 

Принципы Lean: 

— Оптимизируйте все, что можно оптимизировать. 

— Сокращайте потери, а не расходы. 

— Ориентируйтесь на текущую ситуацию. 

Lean-алгоритм: 

1. Анализ (рынок, потребитель, продукт, конкурент).

2. Гипотеза (идеи, KPI).

3. Изменение.

4. Измерение.

В Lean нет промежуточного вывода после тестирования гипотезы. Только «да» или «нет». 



Lean длится бесконечно, поскольку всегда есть, что оптимизировать. 

Lean-люди — это люди, готовые брать на себя ответственность и имеющие полномочия что-то менять. 

Невозможно скопировать Lean-успех прошлого проекта. 

Lean — это эволюция, а не революция.