Приложение Viber уже скачали 22 миллиона украинцев, тем самым сделав его самым популярным мессенджером в Украине. О том, какие фундаментальные изменения постигли Viber, как научить бренды делать нативную рекламу в мессенджере и каких новинок ждать в ближайшие пару месяцев рассказала директор по коммуникациям Viber в России и СНГ Яна Рожкова специально для читателей MMR.

Вы в Украину надолго? Как давно в команде Viber?

К сожалению, ненадолго. За время работы в Viber, я всего лишь третий раз приезжаю в Киев и хочу здесь подольше остаться, но удается лишь на один-два дня. Я присоединилась к команде в июле прошлого года и ответственна за внешние коммуникации на рынках Украины, Беларуси и России. 

Какие тренды внедрил именно Viber за последние полгода? Какие фундаментальные изменения постигли Viber?

Сейчас уже нет какой-то одной платформы, которая доминирует в вопросе месседжинга или блогерства. Но, так или иначе, у каждого более-менее заметного лидера мнений есть свой уголок, где он собирает собственную аудиторию. Чаще всего используются платформы Instagram и Facebook. Но фишка в том, что если какая-то новость, пост или публикация вам сильно понравилась, чаще всего вы делитесь ею через мессенджер. И именно в этом тренд: не важно, на какой платформе ты популярен и где больше всего в социальной своей жизни присутствуешь – все это в итоге падает к твоим друзьям в уютный чатик в мессенджере, потому что тебя это действительно «задело», нашло отклик в душе. И в этом наша миссия – мы, по сути, являемся социальной сетью ближнего круга: для друзей, для родственников, иногда туда могут добавляться коллеги. То есть из этого большого мира и потока информации какие-то особо яркие вспышки попадают в твои сообщения в личные чаты. И мы стараемся, чтобы это общение было более эмоциональным, более разнообразным: запускаем для этого миллион разных функций. 

Мы первыми в мире запустили стикеры. Если вы стесняетесь или испытываете злость, вам достаточно выбрать подходящий стикер и отправить собеседнику, выражая весь спектр своих эмоций. 

Помимо стикеров, мы запустили скрытые и секретные чаты. Этот функционал иногда бывает очень забавным. Например, вы хотите обсудить какую-то вечеринку для вашей подруги. Но даже когда ваш телефон находится в режиме ожидания, то сообщения все равно выскакивают: вам написал такой-то человек. В секретных чатах эта функция отсутствует. Просто у вас появляется оповещение, что у вас новое сообщение неизвестно от кого. 

Из последнего интересного мы добавили паблик аккаунты – это официальные аккаунты компаний, брендов или известных людей, которые, по сути, заменяют новостную ленту в том же Facebook или поисковиках. Вам больше не нужно выходить из приложения, чтобы переслать интересную новость своим друзьям. Вы можете сделать это в рамках одного приложения с минимальным количеством кликов. И эта история про разные форматы эмоционального общения внутри маленького комьюнити – в этом и есть наша задача, миссия и тренд, который мы закладываем в индустрии.

Какое ваше главное конкурентное преимущество перед другими мессенджерами в целом и преимущество, которое вы можете предложить брендам?

В первую очередь это огромнейший функционал для конечных пользователей. Вы с помощью самых разных функций можете коммуницировать со своими друзьями и родственниками. Например, дополнения для чата: у нас есть функция по поиску стикеров в Giphy, Guggy, поиск в Википедии, Youtube. Все это делается в один клик в рамках одного приложения. 

Что касается брендов, так для них у нас очень много маркетинговых инструментов и нативных рекламных форматов, которые позволяют за самый короткий срок достичь многомиллионной аудитории. Viber – одно из лидирующих приложений на рынке в Украине, чему мы несказанно рады: у нас более 22 миллионов зарегистрированных пользователей на данный момент.

Давайте поговорим о маркетинговых инструментах для бизнеса. Расскажите нам про инструменты, каналы, способы, функции

Начнем с того, что в прошлом году появились паблик аккаунты – официальные новостные ленты брендов с возможностью подключать к ним обратную связь, где происходит диалог один на один, либо с клиентским сервисом, либо через автоматизированные системы (чат-боты) – это те самые автоматизированные запросы. Например, у меня банк Тинькофф. И, собираясь в командировку, я прошу: пожалуйста, я еду в командировку, не блокируйте мою карту с такой-то по такую-то даты. Я пишу это в чате, а человек на другом конце это видит и идентифицирует меня по номеру телефона. Все это вносится в базу, и не нужно никуда звонить. При этом я экономлю свое время и деньги на мобильную связь. Я могу это сделать, не отвлекаясь от каких-то других дел. Все это проходит самый короткий путь для бизнеса. Не в Facebook, где ты, к примеру, скролишь новостную ленту и только через какое-то время у тебя появляются новости компании, на которую ты подписан. Тем более не на каких-то сайтах, где есть баннерная реклама и нужно совершить миллион действий, чтобы найти нужную тебе информацию о компании. В Viber все это на расстоянии одного клика. 

Также у нас есть очень эффективный инструмент, который мы называем «спонсированные стикеры». Это коммерческие сделки с большими брендами по запуску стикерпаков. В Украине все это тоже реализовано. Стикеры – это хороший инструмент для большого охвата плюс нативная интеграция в повседневную жизнь пользователя. Однажды скачав какой-то стикерпак, люди пользуются им неограниченное количество времени. Таким образом бренд очень долго коммуницирует с людьми. Поэтому, с точки зрения охвата, например, если компании интересно за короткое время вовлечь в коммуникацию с брендом очень много людей, они могут пойти этим путем. 

Еще один инструмент – это сервисные сообщения. Сервисные сообщения – это услуга для компаний, осуществляемая через наши партнерские СМС-агрегаторы, которые заменяют рассылку СМС на рассылку сообщений в Viber. Многие воспринимают это как спам, но есть отличие. Спам – это сообщение, которое приходит к вам в размытом виде, нечитабельное и его, как правило, можно сразу же заблокировать. А сервисное сообщение – это обычное сообщение, например, от страховой компании или от банка, которое вы бы раньше получали в виде СМС, а теперь вы получаете это в Viber. Т.е. изменился канал коммуникации. При этом надо заметить, что сервисные сообщения – это тот сервис, на который вы когда-то дали свое согласие, подписавшись на информационные рассылки от компании, например, во время получения предложений от компаний или записи на ТО в техцентре. То есть наши партнерские СМС-агрегаторы, отслеживая базу компаний, не рассылают свои сообщения тем пользователям, которые не давали согласия на получение такой рассылки. Это легально и юридически согласовано. 

Что касается дополнительных маркетинговых активностей, то в рамках приложения есть не только личные чаты и паблик аккаунты, но и экран для поиска – discover screen. Благодаря ему вы можете находить новые паблик аккаунты, новых ботов, либо раздел с играми, который будет модифицироваться. И в рамках этого экрана мы предлагаем компаниям 5 позиций, которые находятся в ротации. По сути, это как баннерная реклама на определенный период. Например, есть маленький аккаунт какой-то маленькой сети доставки суши. Она очень хочет появиться на этом экране, чтобы привлечь новых пользователей. Размещение такого баннера гарантирует около 20% прироста аудитории за очень короткий срок. Конечно, визуально он должен быть привлекательным: либо с какими-то акциями, либо с очень красивым изображением. Человек кликает – и при желании становится подписчиком данного аккаунта.

Вы назвали прирост по баннерке. А по предыдущим инструментам вы можете назвать цифры?

Да, но это совместный труд. Надо понимать, что компания способна подготовить такой креатив, который будет позитивно воспринят нашей аудиторией. Это что-то яркое, дружелюбное, привлекательное. Good vibes, как мы это называем внутри. Что касается остальных инструментов, то эти измерения остаются на стороне клиента, и, к сожалению, они с нами не делятся информацией. Но поскольку количество паблик-аккаунтов растет, у нас увеличивается количество продаж, стикеров и приходят такие большие бренды, как Тic-Тac или Nestle, что говорит о том, что это эффективно.

Неоднократно слышала, что пользователи терпеть не могут спам от брендов в личных сообщениях Viber. Как решить этот вопрос для пользователя? И как делать такие рассылки креативно?

Для нас важно быть уверенными в том, что мы рассылаем сообщения законно. Поэтому мы постоянно общаемся с нашими партнерами, СМС-агрегаторами, на тему того, кому надо слать, а кому нет. Это процесс партнерского обучения. Это первое. Второе: вы можете нажать кнопку «Отписаться», которая появляется в верхнем экране, и эти сообщения больше не будут к вам падать. Либо они будут падать к вам в СМС, потому что вы отписались именно от получения в Viber. Но, к сожалению, недобросовестные люди окружают нас везде. И нужно понимать, что это их форматы взаимодействия с вами как с покупателем. Поскольку пользовательская база Viber очень большая, в частности, в СНГ это миллионы людей, то злоумышленники интересуются этими миллионами, и они найдут, как на вас выйти. Это если говорить конкретно про спам. А что касается сервисных сообщений, то вы просто нажимаете кнопку «Отписаться» – и они к вам не приходят. 

Для нас и для брендов это очень удобный канал доступа к людям, которые однажды дали свое согласие на получение этих рассылок. Также это одна из форм монетизации. Как вы знаете, в 2014 году Viber купила японская компания Rakuten – онлайн-гигант на рынке Японии со своими банком, страховой компанией и большим числом других бизнесов. Rakuten приобрел Viber как старт-ап, и сейчас компания вышла на тот уровень, когда нужно обеспечивать, с одной стороны, качественный и защищенный продукт для пользователей, а с другой – начать приносить прибыль. Поэтому мы стараемся находить такие форматы монетизации, которые максимально близки людям, и при этом придерживаться политики уважения пользователей.

Как брендам использовать Viber для продвижения – какие есть форматы, функции, инструменты? Кроме спама в личных сообщениях

Люди любят, когда им предлагают что-то актуальное. Например, у компании происходит распродажа или приходит какой-то новый товар. Для вас это должно быть интересно. И когда человек вовремя получает эту информацию, он не раздражается, а воспринимает ее адекватно. Что касается компаний, которые с нами работают, почему еще они переходят от смс к Viber - это стоимость: рассылка в разы дешевле для компаний-клиентов. Если вы делаете вовремя и что-то ценное для людей на их языке, это всегда воспримется позитивно. Основное ядро наших пользователей – это 25-45, плюс-минус в равной пропорции мужчины и женщины. И этот сплит примерно одинаков по миру. Мы понимаем, что это достаточно молодая аудитория, которой стоит предоставлять релевантный и актуальный на сейчас контент. Это основные советы.

Разложите по сегментам бизнеса, каким брендам лучше продвигаться в Viber? 

Это интересно компаниям, которые ищут новые каналы. Потому что все люди устали от Facebook и уже не так активно коммуницируют с брендами оффлайн. И как раз мессенджеры – этот тот будущий канал и та будущая платформа, которая должна быть интересна новым клиентам. Тем, кто не боится экспериментировать. И здесь очень широкий спектр компаний: есть и банки, и автомобильные компании, и украшения, и FMCG, например, Coca-Cola. Последние, кстати, недавно первыми в мире запустили у нас анимированные аудиостикеры на весь мир. А если такие крупные бренды, как Coca-Cola интересуются продвижением в мессенджерах, значит за этим будущее, ведь они, как никто другой, чувствуют свежие тренды.

А среднестатистические стикеры сколько вовлечения дают? Что интересно, что это ВАУ-эффект, но он краткосрочный

Наоборот. Если вы скачиваете стикерпак, вы будете им пользоваться неограниченное количество раз, особенно если это платный стикерпак для вас как для пользователя. И у вас коллекция скачанных стикерпаков может пополняться, но все равно любимый вы используете чаще всего. И вот по поводу цифр на стикерпаки: у нас есть статистика, что прирост по стикерам с мая 2016 г. до мая 2017 г. составил 60%. Т.е. люди на 60% больше используют стикеры в общении. Это статистика по Украине.

Назовите 5 инсайтов, которые вы знаете по использования мессенджера. Что любят? Когда сидят? Где сидят? Знаете вы какие-то факты?

Конечно, например один из самых очевидных инсайтов - с телефоном люди проводят 80% своего времени. И примерно 50% из них - в приложениях, в частности, мессенджерах. Мессенджер входит в топ-5 наиболее часто используемых приложений, сразу после видеостриминговых сервисов, вроде YouTube, соцсетей и поисковиков. Соответственно, люди пользуются ими постоянно, находясь там со времени, когда ты просыпаешься, и до позднего вечера. 

Например, нашим партнерам, которые занимаются постингом новостей в свои паблик аккаунты, мы советуем, чтобы они делали это либо утром до 12, либо вечером после 6, потому что в течение дня люди работают. Хоть они и общаются в это время в Viber, их лучше не отвлекать. У нас очень хорошо воспринимаются, например, такие паблики, как тот же Old Spice со своими шуточками про отношения и мужчин. Неплохо заходят интерактивные паблик-аккаунты, например, журнал Glamour. Они подключили к своему аккаунту бота, который по запросу и вашим приоритетам высылает вам новости из жизни звезд или актуальные истории из мира моды. 

Еще одна из историй будущего, которую мы не так давно запустили, ­– это обучаемые боты. Мы реализовали сотрудничество с компанией Api.ai (стартап по обучению машинного интеллекта, ныне входящий в состав Google - Ред.). То есть бот через какое-то время станет настолько умным, что будет не просто задавать стандартные вопросы, а будет знать тебя и общаться на человеческом языке. Возможно, все идет именно к этому, потому что у компании Google есть такое устройство, которое как колонка, общается с тобой. Своего рода инструмент для интровертов. Ты можешь либо поговорить, либо запросить какую-то информацию. Сейчас может смешно звучать, но технологии идут как раз в том направлении. И наша задача как людей будет в том, чтобы обучать их. 

Эта компания Api.ai пропагандирует, чтобы вы разговаривали, писали больше запросов, а их машина за счет этого обучалась. И, возможно, мы придем к тому, что не нужно будет общаться друг с другом, а через эту машинку. А, возможно, будет так, что вы задаете мне вопрос на украинском, а она переводит для меня на русский, и я понимаю. Таким образом, благодаря этой маленькой машинке, мы сможем свободно общаться на любых языках.

Когда будет внедрение умных машин в Viber?

Мы можем только сказать, что двигаемся в этом направлении, а сколько времени это займет, к сожалению, неизвестно. 

Вы не отслеживаете по геолокации, например, что после 6-ти вечера человек – в кофейне и в это время лучше поставить рекламу булочки?

Этот вопрос BigData и вообще всех компаний, которые сейчас этим активно занимаются. У нас пока не внедрен этот функционал. Но мы хотим двигаться в этом направлении, в том числе в вопросе сервисных сообщений и нового формата рекламы post call ad. Это баннеры после звонка. Например, я позвоню вам в Viber, и, завершив разговор, у нас появится небольшой баннерочек, скажем, с предложениями от Uber. И почему бы вместо Uber, который нам сейчас неактуален – нам никуда не надо ехать – не появилось бы предложение пиццерии, потому что я хочу есть. Но сейчас у нас нет такого функционала с гео-таргетингом. В то же время, мы работаем над тем, чтобы все наши рекламные форматы были максимально нативными.

Почему у нас нет функции покупки в один клик?

Американцы практикуют покупки прямо в чате. Мы не верим в нашего покупателя? Очень хороший вопрос, потому что эта функция запустилась в Америке в пилотном режиме не так давно. США мы выбрали по причине сильно развитого там рынка онлайн-коммерции. Практически у любой кофейни, у любой булочной вы можете заказать еду онлайн. У нас это, к сожалению, еще не совсем настолько развитая история. Но уже сейчас мы видим, что это действительно рабочая история. Или, например, WeChat в Азии. WeChat – это тоже мессенджер, который в Китае может предложить вам заказать такси или купить телевизор через чат. Т.е. вы можете удовлетворять большое количество запросов через одно приложение. Мы двигаемся именно в этом направлении, и скоро, надеемся, что до конца года или в начале следующего, в СНГ тоже появится такое решение для покупок онлайн. 

Конкретные цифры есть?

Конкретных цифр пока нет. Мне нужно будет их запрашивать отдельно. Но это хорошо, что мы запустили данный функционал в Америке. Там отработают всю систему, и к нам придет уже готовый продукт без тестового режима, а в полноценном виде. Также необходимо отметить, что все наши новые функции сначала выкатываются на небольшой процент пользователей, 10-30% от общей аудитории. Это делается для того, чтобы наиболее эффективно отследить фидбэк, понять, где нужно еще что-то доработать.

Сейчас в сети обсуждается такая мысль, что SMM – это прошлое и сейчас нужно развивать не просто активацию брендов, а мессенджер-маркетинг, который будет заниматься только точечными сообщениями, нативной рекламой и т.д. Вы верите в это? Это надо делать сейчас?

Я думаю, с одной стороны, это справедливое замечание, потому что мессенджеры – это очень частное пространство. То, что вы публикуете как SMM-менеджер в Facebook и то, что, возможно, доходит до пользователей – это один вопрос. А то, что вы делаете в мессенджере с точки зрения персонального контакта – это очень важно, это цепляет пользователей. Если вы напишите негативное сообщение – это как зайти в частный дом и оставить там негативный след. Об этом важно помнить. Не думаю, что в ближайший год появится такая специальная профессия, но то, что SMM-менеджерам нужно изучать новый канал и совершенствовать подход к коммуникации в мессенджерах – это правда.