В октябре 2015 началась активная фаза запуска судебной реформы (готовились менять Конституцию в части правосудия) и профильного закона. Тогда PR-консультант Елена Привалова стала советником по коммуникациям проекта «Судебная реформа» и вместе с командой организовала коммуникации первого в стране конкурса в Верховный Суд, который стартовал 7 ноября 2016 года.

Сегодня ровно год с этого момента. В эксклюзивном интервью MMR Елена вспоминала, какие PR-инструменты задействовали в работе, с какими вызовами столкнулись и какие проблемы преодолевали. 

Елена, какие ключевые изменения предлагает новая судебная реформа? 

Главное – это независимость судебной власти от парламента и президента, ограничение иммунитета судей, упрощение получения окончательных судебных решений, набор новых судей на основе публичных конкурсов и такое же публичное оценивание уже работающих, запуск электронного суда. 

Но означает ли это, что люди сразу почувствуют эти изменения? Нет. Пока реформа не добралась до суда в самом дальнем областном центре, она остается виртуальной, ей не доверяют. Это я описываю наши главные коммуникационные вызовы: разрыв между ожиданиями общества и возможностями стейкхолдеров реализовать запланированное. 

Как показать изменения, которые происходят уже сейчас в ситуации недоверия и тотальной #зрады? Вот это та задача, которую решала в режиме 24/7 коммуникационная команда судебной реформы.

С какими проблемами вы столкнулись в выстраивании коммуникаций во время проведения конкурса? Недоверие людей, критика, коррупция, ограничение в действиях… 

Первая проблема – недоверие. Поэтому задача, которая стояла перед коммуникационной командой, – обеспечить максимальную публичность всего процесса конкурса, чтобы человек мог сам наблюдать и делать выводы. 

Второй вызов – завышенные ожидания. Люди ждут, что болотная вода в судебном сосуде превратится в дистиллированную. А если нет – #зрада. 

Но ведь так не бывает. Мы живем в неидеальном обществе, в него нельзя заселить и селекционировать идеальных людей. Но можно вылить грязную воду и залить чистую так, чтобы ее можно было пить. Вылить грязную воду помог ОСД – беспрецедентная украинская инновация, аналогов которой нет в мире. Европейские стандарты для этого предусматривают лишь консультативную роль, Украина же включила общественные организации в конкурс на уровне закона и дала серьезные полномочия влиять на итог. Благодаря негативным выводам ОСД около 40% кандидатов выбыло на этапе собеседований, а в целом 80% их обладателей не вошли в финальный рейтинг. Но отсутствие методологии работы у инновационного органа дало о себе знать – эксперты отмечают наличие необоснованных негативных выводов по кандидатам и победителям. А это серьезно влияет на их дальнейшую репутацию, нарушая чистоту «эксперимента с водой». 

И вот сюда добавляется третья проблема как производная первых двух – критика. Необоснованная популистская критика – главных враг любой реформы, потому что легко продается в воюющей стране со слабой экономикой особенно накануне нового предвыборного сезона.

Благодаря чему эти проблемы одолели? 

Мы ввели в публичное поле практиков – тех, кто до этого молчал, но глубоко понимает процессы в судебной системе и кто может быть авторитетом, как для профессионального сообщества, так и для активистов и общества в целом. 

Мы поставили себе задачу не столько сформировать PR-историю, сколько максимально широко ответить на вопросы, которые появляются у общества, экспертов, активистов. Только так было возможно сократить разрыв между тем, как реформа воспринимается, и тем, чем она на самом деле является. 

Судебная власть – очень закрытая «каста». Поэтому чтобы в изменения верили, они должны быть видимыми и понятными. Задача, которая была реализована в процессе конкурса: перемены необратимы, они начались и происходят у всех на глазах. Конкурс в главный суд страны – это показательная история прозрачности, которая уже подтвердила возможность невозможного.

Как вы отслеживали прогресс в коммуникациях реформы? 

С определения места нахождения, а потом продвижения. Национальный совет реформ с компанией TNS проводит замеры общественного мнения, включая отношение людей к судебной реформе. Один из таких опросов показал, что доверие к судебной власти находится на третьем месте с конца после доверия к Парламенту и Кабмину. То есть стандарное для госорганов и даже не худшее. 40% из тех, кто бывал в судах, довольны решениями. И это еще на начальном этапе реформы. 

Летом, когда конкурс подходил к концу, мы получили результат оценки прогресса реформы. 

Многие люди позитивно восприняли увольнение нескольких тысяч судей, потому что запрос общества изначально был уволить их всех. Реформа, чтобы не остановить правосудие, пошла другим путем – через оценивание действующих судей и открытые конкурсы. Но и сейчас у этой всеобщей радости есть другая сторона – на местах, где уволились судьи теперь некому вершить правосудие. Поэтому, оценивая успехи с точки зрения коммуникаций, необходимо обращать внимание на практическую сторону вопроса, которая в этой реформе является ключевой.

Как вы можете охарактеризовать работу, которая велась во время конкурса в Верховный Суд? 

Обеспечение высокого уровня коммуникаций являлось ключевым менеджерским вызовом. Для этого были определены целевые аудитории, каналы и инструменты коммуникаций, разработан стратегический и тактический коммуникационный план. Их коммуникация была построена на нескольких главных принципах: 

1. Обеспечение полной прозрачности всех этапов, насколько позволяет законодательство. 


2. Работа на результат – четкие задачи по освещению каждого этапа и организации понятной коммуникации для участников и наблюдателей за конкурсом. 


3. Коммуникация велась через спикеров комиссии, которые стали ее голосом. 


4. Принцип One vioce policy на составных этапах реформы.


5. Коммуникации 24/7 – это почти невозможно для госоргана, но в условиях чрезвычайного стресса, в котором пребывали участники конкурса, только так и было необходимо. 


6. Tone of voice - дружелюбный, искренний и открытый. Все сообщения в социальных сетях направлены на позитив и конструктив. 


7. Доступность и понятность коммуникации – это важный приоритетный критерий. Сложные тексты, которые появлялись на официальном сайте, пересказывали понятным языком в соцмедиа. 

Какие вы использовали маркетинговые и PR-инструменты? Что из этого дало самый ощутимый результат и почему? 

Из-за сложности темы и ее уникальности, главный метод коммуникации был пояснение, а через него – вовлечение юридической аудитории в подобные конкурсы в будущем. Для этого абсолютно все этапы детализировались с помощью простой инфографики. ВККС специально под конкурс «с нуля» запустила страницу в Facebook. Именно благодаря социальным медиа, включая YouTube, где пресс-служба комиссии размещала огромное количество разъясняющего видео-контента, удалось изменить представление юридической аудитории о государственных органах судебной власти. Число подписчиков без рекламы, а также распространения постов и инфографики измерялось иногда несколькими сотнями, а в случае видео — тысячами прямых контактов. 

Спикеры комиссии побывали на почти всех телеканалах, разъясняя в эфирах суть, задачи и итоги конкурса, особенно на его последнем этапе.

Открытость была обеспечена ВККС простотой, круглосуточной поддержкой участников, оперативным информированием в режиме реального времени. Именно это было важно тем людям, которые пошли на конкурс и тем, кто за ним следили. 

Для международной аудитории выпускались дайджесты, в которых была собрана основная информация о ходе конкурса, а также расширенные интервью в зарубежной прессе.

Подведем итоги: составьте чеклист из 5 позиций, как успешно выстроить коммуникационную стратегию реформы.  

Прежде всего, надо очень хорошо понимать суть изменений, которые предлагает реформа.

И очень точно отделить политическую подоплеку. Часто реформы атакуют политики и популисты, которые гонятся за дешевой популярностью и умеют прокатиться на волне #зрады. Это те, кто будут ставить палки в колеса. На их «заявления» необходимо отвечать кейсами и экспертной позицией. Потому что эти сформированные и запущенные в массы негативные предубеждения создают токсичное поле для реформаторов. И потом придется предпринимать сверхусилия, чтобы «разминировать» эту информационную бомбу.

Перед началом работы определиться с: командой, ролями, сроками, ресурсами, анализом ситуации, четко описать сверхзадачу и промежуточные цели.

Постоянно сверять цели с фидбеком от аудиторий и сообществ. При необходимости корректировать тактический план и месседжи каждый день. И да, забыть про выходные.

Выходить за рамки.

Это не значит, что нужно гнаться за инновацией, но сделать что-то коммуникационно новое в своей сфере стоит. Например, судебная власть никогда не говорила с аудиторией просто с дружелюбным tone of voice. Мы начали — и аудитории это восприняли и полюбили. Не делали колонки и блоги нигде, кроме профессиональных СМИ, — наши эксперты постепенно стали узнаваемыми, выйдя на широкую аудиторию. Не получили бюджет на крутой продакшн — зато сразили ЦА харизмой своих спикеров.

Готовность к кризисам.

В любых государственных коммуникациях они неизбежны. Мы даже шутим, что если день не принес кризис, значит, какая-то информация прошла мимо. Каждое утро — checking ситуации. Оперативные действия согласно плану реагирования при наличии кризиса на всех уровнях, включая руководство. При этом никакой паники.

Помнить, что нашему линейному интеллекту не нравятся нюансы...

Поэтому он сводит информацию до бинарного ответа: «вредно» / «полезно», «зрада»/ «перемога», без полутонов. Коммуникационная стратегия реформы — это про табу на фейки, про работу с высоким уровнем ответственности, про готовность экспериментировать ради общего блага. Слышать, уметь объяснять и договариваться — навык, который необходим всем стейкхолдерам реформ, со стороны государства и общества, чтобы различать полутона, которые не замечает утомленный от недосыпа глаз.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ