Распространение интернета подразумевало доступ к разнообразной информации, а значит — к снижению предвзятости и открытости данных. Но произошло обратное: фальшивые новости ежедневно наводняют медиа и социальные сети. Ценой вирусного контента и кликбайт-заголовков стало расположение аудитории к медиа, персоналиям и брендам. Как результат, маркетологи должны пересмотреть стратегии и больше инвестировать в маркетинг доверия.

В чем причина распространения «фальшивых новостей»

В нас. 

Каждый из нас играет свою роль в этом процессе. Исследования показывают, что 70% даже не читают статьи дальше заголовка, перед тем как поделиться ими в Facebook. 

В начале 2017 года Channel 4 в Великобритании узнал, что только 4% опрошенных могут распознать fake news. 

Исследование, проведенное BuzzFeed News, показало, что в ходе последних месяцев президентских выборов 2016 года в США, поддельные истории о кандидатах привлекали больше внимания на Facebook, чем репортажи The New York Times, The Washington Post, The Huffington Post, NBC News и других. В последние три месяца предвыборной кампании 20 самых популярных фальшивых предвыборных историй из непроверенных сайтов и блогов сгенерировали около 8 711 000 комментариев и шеров в Facebook. В тоже время 20 наиболее успешных предвыборных историй из 19 основных новостных веб-сайтов принесли в общей сложности 7 367 000 комментариев и шеров в Facebook.

Источник: Buzzfeed News

Никогда еще общественность так скептически не относилась не только к медиа, но и к бизнесу в целом: исследование 2017 Trust Barometer показало рекордное снижении доверия в 17 странах к правительству, СМИ и NGO (non-governmental organization).

Могут ли алгоритмы помочь?

Инженеры Google и Facebook активно работают над специальными алгоритмами, которые должны остановить распространение fake news. Но правда ли этого будет достаточно? 

Парадокс состоит в том, что алгоритмы анализа данных, управляющие интернетом, дают нам не просто больше информации, а больше той информации, которую мы хотим. Таким образом мы оказываемся в своеобразных информационных пузырях. 

Наша виртуальная жизнь персонализирована, начиная от запросов в Google и до новостей в Facebook. И хотя мы получаем много информации, большая её часть отражает не реальность, а нас самих, и, в итоге, это раздувает наши информационные пузыри.

Источник: How We Broke Democracy by Tobias Rose

Хайп вокруг fake news как маркетинговый инструмент

В то время, как уровень доверия общественности к СМИ в 2017 году в США и Великобритании упал рекордно низко, многие издания поспешили изменить свои контент-стратегии в надежде исправить ситуацию. И что самое интересное, использовать хайп вокруг fake news как маркетинговый инструмент. 

В феврале 2017 года The New York Times запустило рекламную компанию «The truth is hard» о важности правды и роли независимых журналистов. Режиссером стал Даррен Аронофски. Основное внимание уделяется ключевому сообщению «The Truth is Hard to Find» («Истину сложно найти»).

Еще один интересный кейс — кампания «The Face of Real News» издания The Wall Street Journal в партнерстве с агентством The & Partnership. Целью кампании было повысить доверие общественности к WSJ и позиционировать бренд как антитезу фальшивых новостей.

Похожие маркетинговые кампании в 2017 году запустили также Financial Times, The Telegraph, The Atlantic, CNN, Vanity Fair, The Economist и другие.

Почему бренды должны инвестировать в маркетинг доверия

Принимая во внимание, что Google и Facebook являются дистрибьюторами около 90% всей онлайн-рекламы и контента, в том числе фальшивого, многие бренды беспокоятся: если их реклама окажется рядом с фальшивым, сомнительным контентом или с противоречивым видео на YouTube, это может нанести вред их репутации. 

Фейковые новости являются частью мира, в котором мы живем, нравится это нам или нет. И, как результат, доверие является одной из основных валют в маркетинге.

Маркетологи должны пересмотреть маркетинговые стратегии и больше инвестировать в маркетинг доверия. Репутация, credentials, отзывы существующих клиентов сегодня играют более важную роль для бренда, чем традиционная реклама. Социальные медиа предлагают самую очевидную платформу для такого рода маркетинговых активностей: прямая коммуникация с покупателями, работа с отзывами, особенно негативными, помогают выстраивать лояльность к бренду в эпоху снижения доверия и эффективности традиционных каналов маркетинга.