Зимой профессиональное сообщество официально узнало о том, что Украина стала членом IAB (the Interactive Advertising Bureau). Тогда с Ярославой Антипиной, СЕО IAB Ukraine, MMR обсудил, что ждать рынку, какие цели организации в Украине и грядет ли приток иностранных рекламодателей. Спустя шесть месяцев, в новом интервью с Ярославой, Леся Шишко, менеджер по маркетингу Clickky, актуализирует информацию о состоянии рынка и IAB Ukraine на данный момент.

Какие основные цели и задачи глобального IAB? 

Цель Бюро интерактивной рекламы (IAB) — помогать индустриям средств массовой информации и маркетинга процветать в цифровой экономике. Организация была основана в 1996 году. Головной офис находится в Нью-Йорке, еще один — в Сан-Франциско. А всего в мире насчитывается 47 лицензированных офисов IAB в разных странах, и один региональный — в Европе. Все они являются частью глобальной сети IAB. Основные задачи организации — проведение исследований, разработка стандартов индустрии и юридическая поддержка игроков рынка. 

Какие цели IAB Ukraine на данный момент? 

IAB Ukraine работает вместе с мировым сообществом IAB над внедрением общих стандартов, установлением взаимного доверия на рынке, разработкой рекламы, которая улучшает опыт взаимодействия пользователей, и в целом, работает в интересах индустрии на украинском рынке. 

Какое состояние рынка digital рекламы сейчас? Какие трудности и вызовы? 

Мы все понимаем, что украинский рынок digital нуждается в прозрачных стандартах. Digital-экосистема должна быть безопасной для брендов, при этом нужно улучшать опыт взаимодействия с рекламой для пользователей. Чтобы достичь этого, мы упорно работаем над разработкой стандартов индустрии, боремся с мошенничеством и пиратством. Также, мы определяем ключевые компетенции профессионалов IAB, которые помогут нам работать более эффективно.

Чем украинский рынок медиа отличается от европейского, американского или азиатского? Есть ли общие проблемы или преобладают региональные отличия? 

Все рынки мира сталкиваются с одинаковыми проблемами: просматриваемость рекламы (что считать просмотренным показом, как измерять viewability, расхождения между различными системами измерения, невозможность трекинга в соцмедиа и т.д.) и безопасность брендов (brand safety). Конечно, европейский и американский рынки более развиты, по сравнению с украинским. Например, в Украине не наблюдается развития digital-аудиорекламы. Также, из-за размеров рынка, у нас меньше технических игроков. В то же время, все тренды, которые появляются на более крупных рынках, мы вскоре наблюдаем и у нас. 

Как вы оцениваете уровень мошенничества на рынке digital-рекламы в Украине? 

IAB Ukraine еще не проводил таких оценок. Но поскольку ставки CPM в Украине гораздо ниже, чем на других рынках, мы можем предположить, что уровень проникновение фрода не столь высок. Однако, нельзя сказать, что мошенничества на рынке совсем нет. 

Как бы вы оценили уровень развития технологий programmatic? 

Можно сказать, что развитие есть. Некоторые локальные игроки, к примеру Admixer, планируют начать работу с programmatic этим летом. VPoint, Programmatic Media также инвестируют в технологии programmatic. Компания Clickky работает с programmatic с 2016 года. 

По данным Ukrainian Internet Association, в 2017 году доля закупок по методу programmatic в агентствах составила 10,78%, а продажи веб-сайтов через programmatic достигли 45.4% от общего объема. Согласно данным Admixer, programmatic-закупки в 2017 году составили 35% всего бюджета, тогда как в 2016 году, их доля составляла всего 5%. 

Как можно оценить влияние ads.txt, технологии, внедренной IAB для большей прозрачности продаж рекламы, на рынок digital? Помогло ли это уменьшить продажи контрафактных рекламных мест? 

Так как Google сделал стандарт ads.txt (файл, в котором паблишер указывает всех авторизированных продавцов своего трафика) обязательным для всех, и даже перестал покупать инвентарь у тех издателей, которые не интегрировали ads.txt, естественно, это оказало положительное влияние на медиарынок. Но мы также должны понимать, что ads.txt. решает только одну проблему онлайн-мошенничества — подмена доменов. Остается еще много вопросов, которые требуют внимания. 

IAB разработала технические стандарты видеорекламы — видеотеги. Можете ли вы сказать, что многие издатели уже работают по спецификациям IAB VPAID и VPAID-I? Как это влияет на экосистему digital? 

IAB еще не провела собственное исследование этого вопроса. Но по данным Admixer, около 10-15% издателей работают по спецификациям VPAID и VPAID-I. Что касается влияния на рынок, видеотеги позволяют увеличить число метрик и суммы данных, которые могут быть отслежены независимыми верификаторами. Также VPAID позволяет добавлять в плеер рекламу с wow-эффектом. 

Как IAB подготовилась к GDPR? Есть ли общие рекомендации для рекламодателей? 

IAB Europe, при поддержке игроков индустрии и технической поддержке IAB Tech Lab, приняла GDPR Transparency & Consent Framework (документ GDPR о прозрачности и согласии на обработку личных данных). IAB Ukraine составило чек-лист с рекомендациями для всех партнеров на рынке рекламы, который поможет полностью подготовиться к принятию правил GDPR.

Какие планы у IAB на ближайшее будущее? 

В этом году, IAB Ukraine Market Standard Committee планирует ввести мировые стандарты IAB на украинском цифровом рынке. Здесь нужно отметить, что IAB может только выдвигать предложения, но не может заставить рынок им следовать. Правила являются обязательными только для членов IAB. 

Также, впервые данные о украинском цифровом рынке будут включены в отчет IAB Europe AdEx. Этот отчет находится в разработке IAB Ukraine Market Research Committee. 

В публикации «Экосистемы рынка digital», IAB даст рекомендации по улучшению просматриваемости рекламы, по ее измерению, расскажет, какие существуют характеристики и проблемы рекламы. Как я уже упоминала, мы серьезно рассмотрим проблему мошенничества в programmatic. Мы хотим быть уверенными, что бренды чувствуют себя защищенными в цифровой среде, и мы опубликуем наши рекомендации по этому вопросу. 

Наш Performance Committee планирует дать определение performance, инструментов и сервисов согласно IAB, предоставить рекомендации для проведения тендеров. 

Также нашим приоритетом является образование. Сейчас мы проводим переговоры с ведущими школами, чтобы открыть курсы, верифицированные IAB. 

Мы приглашаем игроков рынка присоединиться к IAB Ukraine и работать вместе с нами над критическими проблемами, чтобы сделать digital-экосистему безопасной, стандартизированной и прозрачной для всех участников рынка.