В Киеве закончилась неделя креатива. Специально для MMR Виктория Лупенко поделилась маркетинговыми заметками о том, как прошли 4 дня ивента. 

Минув тиждень з «Креативного тижня»/Ukrainian Creative Week. Чотири дні семінарів від фахівців з маркетингу, традиційної реклами, діджиталу та дизайну. Якщо перевести на години — це близько 22 год 25 хв — майже доба безперервних лекцій. Та що головніше — це 34 людини на сцені, до десятка організаторів за кулісами і сотні глядачів у залі. То ж що це була за подія, і чим вона врешті стала для всіх присутніх? 

«Ukrainian Creative Week — это своего рода уникальная платформа, созданная для развития направления креатива и дизайна в Украине, обмена опытом между работающими специалистами и молодыми и амбициозными ребятами, студентами, которые только начинают свою карьеру», — пояснюють у оргкомітеті.

Справді, чи не найважливіше, що подія була зорієнтована на початківців. Коли спікери запитували зал, хто вже працює у галузі — піднімалося не так багато рук. Не тому, що на лекції завітали непрофесіонали, а тому — що більшість ще не відчували себе фахівцями. І для такої аудиторії вільний вхід означав дуже багато. Так само, як і можливість побачити нагородження переможців Ukrainian Design: The Very Best Of, KAKADU та ADC*UA Awards — нехай церемонія і пройшла дещо хаотично.

Головне, що отримали відвідувачі — це спікери. Незалежно від тем виступів, було помітно, що ці люди спеціально виділили час: багато хто мав такий щільний графік, що приїжджав просто до своєї лекції, а після виступу і запитань — одразу з речами біг у справах. І тут дуже вдалим виявився формат виступів нон-стоп, де лекції відбувалися одна за одною і не тривали більше 45 хв.

Я вдохновлён дважды. Командой спикеров, которые умудрились вложить так много смыслов в столь сжатую по времени программу, и, конечно, отзывчивой аудиторией. 11 докладов с перерывами по 5 минут на вопросы и без кофебрейков — это настоящий информационный марафон. Было приятно видеть, что до финиша добежал полный зал

DAY 1 – DIGITAL

Тож перший день був повністю присвячений діджиталу — завдяки спільним зусиллям організаторів та Ukrainian digital agency committee. Говорили і про загальні механіки, гейміфікацію, нові інструменти типу Shazam, і про реальні кейси.

«Мы делаем общее дело — вовлекаем и образовываем тех, кто завтра будет двигать вперед digital в этой стране. На ивенте выступили почти все участники UDAC и, если была бы возможность, мы бы сделали ивент на 2 дня!» — коментують в асоціації.

Суб’єктивно звання the best of the day отримує виступ Анни Меньшикової (Liquid 7) «Квест на честь Jack Daniel’s: поставити на мозок і не помилитися».

Це було по-новому і відрізнялося від того, що ми бачили і на фестивалі, і у роботі. Жодних морквинок перед носом у споживача і ніякої гри на емоціях — навіть слово «відчувати» під забороною у копірайтерів агентства Liquid 7 — занадто вже здешевлене.

«Схема „почувствуй-полайкай-получи“ смотрится примитивно и даже унизительно. И никак не поможет построить отношение и понять, что вы за бренд», — стверджує Анна.

Анна Меньшикова, Liquid 7

Натомість компаніям варто впливати на розум і не боятися запропонувати споживачам комунікацію, яка змушує думати. Чудовим прикладом став квест до 150-річчя марки Jack Daniel’s, який, за словами Анни, мав більше стосунку «… не к бренду, но к уровню и ценностям». 

Проект показав, що не варто боятися пропонувати власні ідеї й оцінювати комунікацію стратегічно, навіть коли мова йде про адаптацію — так українське агентство перевело квест з офлайну в мережу, таким чином збільшивши час залучення аудиторії. Унікальний контент гри перетворив світовий бренд на рідну торгову марку — на копірайтинг 7 запитань про Київ, Львів та Одесу пішло близько 5 годин особистого часу креативного директора. Результат — коментарі у стилі «підказки для слабаків — ми розв’яжемо загадки самостійно» та конверсія 6,4%.

DAY 2 – ABOUT ALL

Найрізноманітніший день з усіх — лекції на теми дизайну, мобільної реклами, конкурсів для молодих креаторів і старої-доброї філософії Lovemarks.

The best of the day — доповідь Олександра Смірнова (TABASCO, ADC*UA) «Чому креатори в Україні зобов’язані займатися соціальною рекламою».

Сильний виступ, звернений одночасно до професіоналізму і людяності кожного — ніби залою прокотилася ударна хвиля. 10 років тому соціальна реклама була способом розрядити від рутини креатив і підготувати кейс у портфоліо чи на фестиваль. Зараз — це спосіб допомогти собі та іншим.

Это то, что позволяет вам гордиться своей профессией. Очень важно уметь продавать Coca-Cola, но любить вас будут за те изменения, которые вы несете в общество

На практиці ж робота з соціальною рекламою вчить плануванню, адже ресурси обмежені, і багато важать особисті домовленості між людьми. Робота ж над кейсами «МТС. Лінія життя», «Пам’ятаємо. Пишаємося. Переможемо» показала, що державні структури наскрізь бюрократичні: не сприяють соціальним проектам, не розуміють інсайтів і не мислять стратегічно. З іншого боку, якщо установи наважилися працювати з рекламним агентством, то вимагайте довіри до своєї роботи.

Соціальні проекти — це невичерпне джерело нових інсайтів, яких ви не побачили б за інших умов, а ще — зв’язків, досвіду і плюсів для репутації. Але не прибутків. Натомість вчишся відповідальності — коли бачиш очі людей, у яких була справжня потреба у допомозі. Соціальна реклама існує, щоб вирішувати проблеми, а не просто констатувати, як це робить «ефект Анілорак».

Ценность креаторов в том, что мы способны решать проблемы – решать не так, как все

При цьому кожен присутній міг переконатися, що сприяти соціальній ініціативі – легко. Завдяки співпраці з агентством AdPro протягом всіх днів за заході була присутня сурдоперекладачка. Такий вчинок говорить про професійну відповідальність перед аудиторією чи не краще за будь-який виступ. 

DAY 3 – DESIGN

За програмою це був найкоротший день — 5 лекцій про дизайн за семінарською програмою від School of visual communication — проте відвідувачів зібралося значно більше порівняно з аналогічним заходом минулого року. З ініціативи SVC торкнулися не лише питань професійних, але й освітніх — в рамках панельної дискусії разом з Next Generation Business School, School of Form (Польща) та Культурним Проектом. Таким чином «Креативний тиждень» може претендувати на статус міжнародного, адже захід відвідали польські експерти.

«Мы никогда не гонялись за имиждевыми проявлениями участников, ценности школы — быть профессионалом, а не казаться им, поэтому мы всегда смотрим на историю профессиональной репутации, которая есть у спикера и сотрудничаем только с теми докладчиками, в профессионализм и опыт которых верим сами», — пояснює підбір спікерів Наталія Синепупова, засновниця і керівник SVC.

панельная дискуссия

Тож the best of the day — виступ графічного дизайнера Рене Вавжкевича (School of Form) «Як розробляти логотипи. Минуле, теперішнє і майбутнє візуальної ідентифікації».

Лекція польського експерта стала підсумком виставки більше 300 польських логотипів періодів 50-70-х років та двотисячних. На основі унікального зібрання дизайнери простежили динаміку розвитку логотипів від етапу «милувати око» до «вирішувати стратегічні завдання».

«С этой встречи двух миров мы многое поняли: мы думаем, что графический мир всегда выглядел так, как сейчас. Но на самом деле разные тренды поменялись за это время — может, это немного похоже на то, как это происходило здесь в Украине», — пояснює ініціативу Рене

У період 50-70-х років логотипи сприймалися більше як символи, а не як частина бренду. Вони не підкріплялися написами, не були частиною глобальної комунікації та ідентифікації — логотипи працювали самостійно, і саме тому більшість з них такі потужні, адже мусили вмістити максимум інформації про установу чи компанію.

Крім того, над ними працювали професійні художники, адже не було розподілу професій — це також додавало сенсів, бо логотип розглядали як художній витвір. Така робота «від руки» задавала унікальний стиль кожному зображенню. Варто пам’ятати, що інструменти, якими користуються дизайнери теж впливають на зовнішній вигляд роботи — сучасні логотипи дещо одноманітні, адже головним інструментом став Adobe Illustrator.

Зараз ми сприймаємо графічні символи більш комерційно та цілісно у системі візуальної комунікації — разом з типографі кою, способами побудови композиції, використання фотографії тощо. Крім того, є ще час — айдентика має бути придатною до того, щоб мінятися разом з нашою компанією.

Одним з головних сучасних трендів спікер назвав динамічні логотипи (ребрединг міста Мельбурн, дудли Google). Інший актуальний формат — логотипи, що одночасно служать ілюстраціями, у яких функції віжуала та ідентифікації бренду поєднуються. Такі лого мають кілька версій зовнішнього вигляду і є мультифункціональними — для принтів на одязі, у друкованій продукції, для мережі та мобільної версії сайтів.

Останньою великою подією у світі дизайну, що може задати новий тренд, став ребрединг компанії Kodak, яка вирішила повернутися до оригінального (!) логотипу 70-х років.

«Когда мы смотрим, что было — понимаем, что с нами происходит сейчас. Мы должны осознавать, что зависим от инструментов, экономических и технических решений. Как дизайнеры мы часть этого мира, и еще часть которая его же и создает», — говорить Рене.

В останніх словах кожен міг переконатися просто відвідавши сусідню залу з виставкою робіт фіналістів Ukrainian Design: The Very Best Of 2016.

THE FINAL DAY

Останній день здивував підбором тем. Якщо бачити у друкованій програмці виступи від креативного агентства, трьох телеканалів і двох дизайнерських бюро меблів/інтер’єрів не було дивно – то на практиці це було таки дивно. Логіку організації дня можна зрозуміти – спікери мали б показати, як працюють загальновідомі інструменти конкретно у їхній сфері. Проте у житті виступи виявилися різнорідними і з великою долею самопіару. Востаннє, але не вперше деякі лекції на фестивалі доповідачі побудували за принципом «ось, які ми», а не «ось, як ми це зробили». 

«Ожидала получить полезные новые инструменты, секретики для работы, цифры, приемы. А получила навыки продажи себя, агентства и своих клиентов, ну и в который раз увидела пару каннских кейсов. Поэтому будет здорово, если в следующем году лекторами будут не те, кто руководит процессами, а сммщики, копирайтеры, контент-менеджеры, таргетологи, именно те, кто ручками пишут, публикуют, верстают, размещают, запускают», – підбиває підсумки для себе і фестивалю Вікторія Михайленко, SMM-менеджер Proximity/BBDO Ukraine. 

З позитивного у цій ситуації те, що «Креативний тиждень»/Ukrainian Creative Week виявився настільки новою подією навіть для самих топ-менеджерів, що їм важко було одразу відійти від формату фестивальних кейсів, які ти пересилаєш електронкою для журі, й перетворитися на лекторів. Аудиторія ж виявилася абсолютно реальною і зі своїми очікуваннями: агентства відпускали своїх працівників з роботи, конкуренти з нетерпінням чекали цифр, спікери після власних виступів слухали своїх колег. Професіонали отримали показники успішності проектів, а молоді спеціалісти – натхнення стати частиною креативної індустрії. 

«Ты осознаешь, что пришел на фестиваль посмотреть на себя в будущем. Ты говоришь с взрослым собой, смотришь, как сложилась твоя карьера и жизнь. Ты осознаешь, что если будешь работать больше, то добьешься высот», – впевнено говорить Кіра Жукова, студентка харківської школи реклами і комерційного дизайну «Багаж».

Кира Жукова, студентка школы «Багаж»