Ранее Coca-Cola объявила о том, что решила отказаться от позиции СМО в своей компании. Бывший маркетинг-директор Маркус де Квинто покинул компанию после почти 40 лет работы. Вместо должности маркетинг-директора Coca-Cola создала позицию пост «главного сотрудника по росту» (Chief Growth Officer), который объединит маркетинговую, клиентскую и коммерческую стратегии лидерства в одном департаменте. 

Хотя Coke не обвиняла своего экс-СМО в падении продаж (глобальные продажи упали с $48 млрд в 2012 году до $44.3 млрд в 2016), можно сделать вывод, что перемены в менеджменте были частично продиктованы падением продаж. Сэм Мельник, вице-президент по маркетингу в Allocadia,  считает, что маркетологи должны извлечь следующие выводы: 

1. Сейчас не время чувствовать себя комфортно 

Coke – не единственная компания, которая отправила маркетинг на плаху. Около 30% СЕО могут уволить маркетинг-директоров в 2017 году, по данным Forrester Research по причине недостатка навыков для проведения digital трансформации бизнеса. 

Средний срок пребывания СМО в США – 4.1 года, что составляет половину срока СЕО. 

Кроме того, маркетинг-директора – кандидаты номер один на увольнение, если не достигнуты цели по росту бизнеса (вслед за топ-менеджерами по продажам и стратегии), обнаружило исследование Accenture Strategy. 

2. Инвестиции оказались еще большим пристальным вниманием 

Среди всей этой неразберихи есть проблеск надежды: маркетинговые бюджеты увеличиваются уже три года подряд и составят 12% доходов компании, отмечает Gartner. Бюджет, вместе с давлением на бизнес, означает большую долю доверия обеспечения бизнес-результатов специалистами по маркетингу. 

80% B2B маркетологов отвечают за рост дохода, тем не менее, только одна треть может продемонстрировать надежные финансовые результаты. Исследование также обнаружило, что только 21% компаний могут измерить влияние маркетинга на доход. И в этом суть проблемы: если СМО не могут перевести роль маркетинга в единственный язык, который имеет значение для бизнеса – деньги и рост – маркетологи не могут рассчитывать на гарантию занятости, уважение, контроль или уважение. 

3. Перемена восприятия роли СМО 

В настоящее время маркетологи работают над тем, чтобы изменить восприятие своих отделов в качестве центров затрат и представить маркетинг в качества драйвера роста. Это новая деятельность для маркетинг-директоров и она может помочь им получить более стратегическую роль в компании для принятия широких и прорывных решений. Но чтобы удовлетворить требования этих условий, маркетологи должны заполнить видимый пробел между своими активностями и доходом. 

Иными словами директора по маркетингу должны быть распорядителями инвестиций и говорить о влиянии каждого доллара. Они должны управлять маркетингом как бизнесом. 

4. Пришло время управлять маркетингом, как компанией 

Способность управлять отделом маркетинга, применяя мышление собственника бизнеса, может спасти СМО от ухода в небытие. Фактически, такой подход спасет профессию. 

В маркетинговой организации необходима четкая дисциплина, которая стоит за кампанией, креативом и тактиками по работе с потребителями. Без дисциплины и при большом фокусе на исполнении, маркетинг становится децентрализованным и разобщенным, и в итоге неэффективным. 

5. Маркетинговые операции еще никогда не были так важны как сегодня

Сегодня, в новом контексте, СМО более зависимы от ключевых членов своих команд: перед которыми стоит задача маркетинговых операций и генерация доходов. Практика управления бюджетами, слежение за инвестициями и установление связей между активностями и доходом является процессом, данными и технологией. Эта стратегическая роль отводится специалисту по маркетинговым операциям, который тесно связан с управлением маркетинга и сосредоточен на трех областях: плане по выходу на рынок, управлении инвестициями и целях. Каждая из функций должна быть согласована с командой, отвечающей за доход компании, и с остальными департаментами компании.

  • План по выходу на рынок: Какие наши цели, что мы должны сделать, чтобы достичь их?
  • Управление инвестициями: как мы собираемся потратить деньги, чтобы достичь поставленных в плане целей?
  • Цели: каких результатов мы должны достигать (и измерять), чтобы иметь уверенность о том, что мы на правильном пути по опережению конкурентов?

Операции по доходам оценивают влияние маркетинга и продаж, и помогают СМО понять ROI. Когда СМО снаряжен для того, чтобы руководить маркетингом как бизнесом, он может принимать уверенные решения об инвестициях, которые приведут к росту — главной ответственности каждого маркетинг-директора. И Coca Cola — не исключение. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ