В ноябре Украина впервые победила на международном конкурсе ивентов BEA World, получив второе призовое место. Победу Украине принесла команда ивент-агентства Slupsky Event Management с проектом Dell EMC Forum Lviv. В интервью MMR руководитель агентства Сергей Слупский рассказал об особенностях конкурса и отбора работ, о проекте для Dell и слагаемых победы, а также поделился трендами и предсказал будущее ивент-индустрии в Украине. 

Расскажите о фестивале BEA World, что лично вам дает участие в нем, кроме того, что это престижно? 

BEA World – это крупнейший фестиваль ивентов в мире, ему больше 12 лет. Это, грубо говоря, Каннские львы или Оскар в ивент-индустрии. 

Несмотря на довольно долгую историю фестиваля, ивент-агентства из Украины ни разу до нас не попадали в шорт-лист. Нам удалось не просто пробиться в шорт-лист, в этом году мы принесли победу Украине и очень этому рады. Мы не просто выиграли второе место. Мы дали понять украинцам, что можно не бояться и подавать свои проекты. Да, психологический разрыв чувствуется. Там собираются люди, которые организуют церемонии вручения Гремми, Олимпиады, открытия стадионов с бюджетами более 10-20 млн долларов. Например, в одной из категорий первое место занял проект для Oriflame с бюджетом более 11 млн евро. 

Поэтому в Украине ранее боялись туда подаваться – у нас проекты не отличаются таким размахом, так как бюджеты намного ниже. Думаю, мы этот лед растопили, и мне верится, что после нас будет легче, потому что уже есть кейс того, что креатив может пробить толщу этих миллионных бюджетов. 

Почему решили принять участие в конкурсе и почему раньше не подавались? 

В Украине мы не раз выигрывали профессиональные награды. За 17 лет нашей деятельности мы приобрели весомый опыт, что, естественным образом, дало толчок к расширению горизонтов и выходу за пределы Украины. Для участия мы выбрали достойный проект, который выиграли в международном тендере. Мы состязались не на уровне агентств, а на уровне стран. В финале выбирали между Львовом и Прагой. Украина – победила.

Проект Slupsky Event Management – Dell EMC Forum Lviv

Как выглядит процесс подачи проекта, алгоритм действий и по каким критериям отбирают проекты в финал? 

В конкурсе есть два жюри. Первое отбирает в шорт-лист лучшие проекты среди всех заявок. Второе жюри очно судит проекты из шорт-листа. 

Нужно подать на конкурс видео до трех минут, фото, описательный текст: о чем проект, в чем креативность/эффективность, как измеряли. Далее тебе дают ровно три минуты на презентацию проекта. Организаторы конкурса использовали психологический прием – гонг. После него ты уже ничего не можешь сказать :) Три минуты – это очень мало, поэтому мы, безусловно, репетировали. 

Я думаю, что наш успех был в том, что мы очень серьезно подошли к подготовке: наняли тренеров из TEDx и сказали, что хотим второе место. Я с радостью готов поделиться с другими украинскими агентствами своим опытом: как подать работу, попасть в шорт-лист и как ее защитить, так чтобы жюри дало призовое место. Но это тема отдельного интервью :) 

Если коротко – есть три кита, на которых должна основываться конкурсная работа: уникальность, эффективность, оформление. Если следовать этому правилу – есть все шансы на победу. 

Расскажите о проекте, который принял участие и победил. Почему вы выбрали именно проект Dell EMC Forum Lviv для участия в конкурсе? 

Проект «Dell EMC Forum Lviv» – это встреча партнеров компании из 20 стран, которые объездили весь мир и которых уже трудно чем-то удивить. 

Успех принесла идея использовать формат иммерсивного перформанса, в который была интегрирована продукция Клиента. Так как просто презентация уже неэффективна и люди устали слушать информацию с экрана. Мы придумали, как это сделать в интерактивной форме, где люди вовлекались и где быстро менялась картинка. Формат предполагал перемещение людей в разные помещения и разделение на группы по их бизнес-интересам. Далее участники по своему маршруту заходили в интересные места: дворики, музеи, аптеки или на крыши – и там с ними происходило что-то по-человечески интересное и по-дэлловски полезное. Мероприятие было настолько эффективным, что Клиент решил использовать этот формат и для будущих событий. 

Какие проекты других стран впечатлили вас больше всего и чем? 

Отличительной чертой проектов, которые впечатлили меня, были большие бюджеты. Это когда креативу есть, где разгуляться. 

Например: итальянское агентство SIMMETRICO представило проект с выставки металлургической промышленности в Екатеринбурге. Казалось бы, что можно ожидать от Екатеринбурга и от металлургической промышленности? Но они придумали то, чего в мире ранее не существовало: огромный интерактивный стенд с вращающимися спиралями ДНК из экранов. Это было очень круто и инновационно. В итоге, они одержали победу в двух номинациях: лучшая выставка и лучшее техническое решение. 

Также для меня было открытием, что итальянские компании в топе по организации больших стильных ивентов. Например, итальянское агентство Filmmaster, которому 80 лет, известное своими работами по организации церемоний открытия Олимпиад, на этом фестивале представило проект – открытие морского порта в Туркменистане.

Посетив фестиваль, какие мировые тренды в ивент-индустрии можете выделить, на которые нам стоит обратить внимание? 

Тренд, который ощущается, и в который мы, видимо, тоже попали, – это уход от технологий в человеческие эмоции и отношения, то, что называется, go personal. Очень многие проекты, которые выиграли, были про людей. 

Мне кажется, что этот тренд в Украине очень сильно представлен. Наша страна может занимать призовые места, потому что мы креативные, умеем из ничего сделать круто, ну, и мы все-таки по-славянски эмоционально привязаны к общению, это зашито в наш генотип, просто это надо правильно использовать. 

Не нужно гнаться за технологиями, модными экранами и артистами. Необходимо давать людям то, чего им не хватает в современном мире, – простого живого общения.

Как вы оцениваете состояние ивент-индустрии в Украине? Какое будущее ее ждет и к чему готовиться? 

К этому вопросу я подхожу со здоровой иронией: надо всегда быть готовым к следующему витку экономического кризиса. 

Несмотря на сегодняшний рост ивент-бизнеса, все зависит от состояния экономики – все циклично. Если бизнес наших клиентов стремительно развивается – у нас все в шоколаде: развиваются технологии, агентства растут как на дрожжах. А когда у бизнеса становится все плохо – некоторые агентства закрываются или эмигрируют в другую страну, или переквалифицируются и штампуют сомнительные конференции. 

Тех, кто не будет бросаться в такие крайности, ждет много всего интересного, потому что на самом деле обратного пути нет. Пока существует мир людей, ивенты будут нужны как инструмент человеческого общения. И это есть основа «вечности» нашего бизнеса. Если ты умеешь правильно направлять человеческие желания и эмоции в нужное для конкретной бизнес-задачи русло, эта потребность будет всегда. Никакие роботы этого не заменят, потому что это очень тонкие материи. 

Чтобы понять суть нашего бизнеса, почему это ценно, почему люди готовы за это платить деньги, а компании готовы инвестировать именно в этот инструмент, уходят годы и даже десятилетия. В былые времена, для того, чтобы тебе доверили организовывать Олимпиаду, должно было пройти лет 50 точно. Этот опыт нужно накопить. В нынешних условиях необходимый опыт можно накопить за более короткий период времени – правила меняются.

Недавно ивент-консультант Валентин Матковский в колонке на MMR одним из мифов событийного маркетинга назвал «нельзя измерить эффективность ивента». Вы с ним согласны? 

Ивент не меряется, как реклама на Facebook, здесь работает другой подход. Но его эффективность можно померять. 

Самый простой инструмент: замер человеческих впечатлений от того или иного мероприятия. С 2005 года мы работали с P&G – это был наш первый системный корпоративный Клиент. И каждое мероприятие заканчивалось анализом, даже если речь шла о летнем корпоративе. Мы проводили анкетирование сотрудников по 10-бальной шкале удовлетворенности, задавая вопросы по разным зонам (ведущий, локация, еда, музыка, деловая часть и тд). 

Например, наш проект для Dell измерялся обратной связью участников. Косвенно он меряется продажами, потому что все партнеры-дистрибьюторы, которые приехали на ивент, потом в течение года продают продукцию Dell. Но они продают продукцию не только Dell, а и других брендов. А задача нашего ивента стояла очень четко (отсюда и система измерения): улучшить отношение партнеров к бренду Dell, которое потом приведет к продажам, донести преимущества продукции Dell в неформальной обстановке, чтобы потом эту информацию можно было использовать для бизнеса. Ведь у любого продукта есть УТП, у любой компании есть сервис, поэтому на первое место выходит отношение между людьми. 

На некоторых мероприятиях Dell стоит другой KPI. Например, на презентациях продукции Dell есть очень четкий KPI – количество лидов. То есть замеряется, сколько визиток потенциальных клиентов собрано для дальнейшей работы отдела продаж. 

К сожалению, в Украине не все клиенты хотят заморачиваться с замерами. Часто мы сами предлагаем это сделать. А ведь мероприятие – это очень мощный инструмент для построения бизнес-отношений. Поэтому их можно и нужно считать.

Дайте универсальный рецепт эффективного ивента: из каких ингредиентов он состоит? 

Конечно, все зависит от типа ивентов, но есть общие принципы. 

Первое: нужно начинать с цели, для чего ты это делаешь и чего хочешь достичь. Когда ты знаешь цель, то все остальное можешь ей подчинить. Это главная проблема в Украине – люди, компании не до конца фокусируются на целях. 

Второе: нужно помнить про целевую аудиторию, ее особенности, как она воспринимает информацию, знать, что для нее ценно. Здесь не работает подход «моей жене или шефу нравится, так и сделаем». 

И третье: важно создавать новое (то, чего не было до тебя), настоящее и честное. То, что имеет смысл.