Казалось бы, такая старая тема — SMS-маркетинг — уже давно не мейнстрим, и все компании, которые его используют, давно научились пользоваться этим инструментом. А нет. По-прежнему от именитых брендов можно получить нечитаемую, непонятную и вызывающую недоумение SMS-ку. Обзор и анализ ляпов лидеров рынков для MMR сделали Анна Шевченко и Богдан Роговченко из OSD Group.

Ранее, глава Retail practice Fedoriv Игорь Дидок, давая комментарий MMR относительно того, когда в украинском ритейле наконец наступит техно-революция, заявил, что первый шаг в этом направлении уже есть: и это подорожание SMS-рассылок, которое приведет к оптимизации затрат и даже техническим прорывам. Что ж, похоже, до техно-революции многим компаниям еще далеко: они решили в SMS-рассылках сэкономить на кириллице, вернувшись к транслиту. 

Транслит в смс — это как раз тот случай, когда больше и дешевле — совсем не значит лучше. В sms-рассылке «Цитрус» на выборке в 10 000 SMS латиница показала конверсию переходов на сайт 5,6%, а кириллица – 14%. 

Одной из составляющих программ лояльности по-прежнему являются прямые маркетинговые коммуникации через e-mail и SMS-сообщения. Цена традиционных медиа растет — и сейчас, только за разовую рассылку одного сообщения крупному ритейлеру надо отдать 0,5 млн грн. Какой должна быть эта бесценная SMS? Этот вопрос не раз погружал в тяжкие думы маркетологов и бренд-менеджеров. Длинная-короткая, транслит-кириллица? С одной стороны, кириллица более понятна и близка, но длина такого сообщения составляет всего 70 символов! Транслит же позволяет увеличить длину сообщения более чем в 2 раза (до 160 символов) — и в кризисных условиях это кажется более привлекательным выбором, а особенно для словоохотливых маркетологов. Но это как раз тот случай, когда больше — совсем не значит лучше.

Мы проанализировали SMS некоторых именитых брендов, чтобы оценить, насколько эффективно информация доносится до их целевой аудитории через SMS-рассылки.

1. Intertop

Комментарий: транслит усложняет восприятие информации, перечисление видов товаров и брендов —лишнее.

Как лучше:

Тільки 25.01 додатково -10% за студентською карткою. Інфо: 0800309919

2. Sportlife

Комментарий: Транслит усложняет восприятие информации. Слово «Впервые» не несет никакой смысловой нагрузки; чрезмерное употребление заглавных символов и знаков препинания.

Как лучше:

Black Friday! 90% скидки, 72 часа, 90 карт! 0443641313

3. O'Stin

Комментарий: SMS и так пришло от O'Stin — и писать о том, что скидки будут именно в O'Stin, нет смысла. Использовать два языка не имеет смысла; чрезмерное употребление заглавных символов. Сообщение содержит отсутствующие пробелы, из-за чего мобильные телефоны воспринимают текст в качестве ссылки.

Как лучше:

Фінальний розпродаж: 12.01-29.02. Знижки до 70%. Інфо: 0800500987

Еще раз об альфа-имени

Дополнительный источник информации для потребителей – альфа-имя в SMS-сообщении. Это текстовый фрагмент длиной до 11 символов, который служит для идентификации отправителя. Крайне важно, чтобы это имя обладало прочной и однозначной ассоциацией с брендом и легко читалось, поскольку, как правило, решение о прочтении SMS принимается человеком ещё на этапе просмотра альфа-имени в списке сообщений.

Но мы нашли и несколько хороших примеров:

1. Citrus

Комментарий: Коротко и емко подана основная информация.

2. Bodo

Комментарий: Смс содержит персональную коммуникацию – использование имени потребителя, релевантные предложения, а также call to action – призыв перейти на сайт.

3. Novus

Комментарий: Хороший пример имиджевой коммуникации. При соблюдении баланса в количестве рассылок, это действительно повышает лояльность потребителей.

Маркетинг 3.0 в большинстве случаев остается всего лишь утопичной теорией. Построение своих кампаний вокруг клиента, а не вокруг бренда, как раз и проявляется в таких мелочах. Украинские маркетологи же по-прежнему часто делают так, как удобно им, а не клиенту. Экономят несколько тысяч гривен бюджета на коммуникациях, теряя несколько десятков в сухом итоге. И упрямая статистика это доказывает. Например, Виктор Шолошенко, директор по маркетингу сети «Цитрус», озвучил следующие результаты тестирования на выборке в 10 000 SMS: латиница показала конверсию переходов на сайт 5,6%, а кириллица – 14%. Неплохой повод задуматься о внесении корректировок в коммуникационный план.

Помимо кириллицы, большой вклад в эффективность рассылок приносит Правило КПИ:

Красиво выглядеть, зацепить внимание потребителя. Решение о чтении сообщения принимается в доли секунды. Полотно нечитабельной латиницы или незначительная, казалось бы, опечатка в SMS-сообщении снижают эффективность.

Быть Полезным для конкретного человека. Например, рассылка о скидках на краски для волос вряд ли будет полезна мужскому сегменту. Коммуникация должна содержать релевантную потребностям аудитории информацию.

Быть Информативным. Из сообщения потребитель должен получить необходимый минимум информации для совершения необходимого действия (покупка, отзыв, рекомендация). Например, если необходимо донести информацию об акции в магазине, желательно сразу дать ответы на 3 вопроса одноименной телепередачи:

«Что?» – Скидка 20% на зимнюю коллекцию одежды.

«Где?» – В магазине по адресу ***.

«Когда?» – 01-29.02.2016.


Как показывает статистика, такой интегральный подход позволяет более эффективно донести информацию к ЦА.