ТВ-креатив: меняем большой на маленький?

Чтобы понять сообщение в рекламе Привет, мальчики от Wonderbra, нужно пять секунд. Сегодня ее создатель Тревор Битти (Trevor Beattie) говорит о billboard glance mentality как о возможной революции в телекреативе. 30-секундному стандарту предрекают смерть: он слишком длинный. Пять секунд — вот правильный хронометраж ТВ рекламы1), учитывая темпоритм жизни, фрагментированность внимания и мультиэкранность сегодняшних телезрителей.

 

На украинском рынке такие короткие форматы — не такая уж редкость. Думаю, многие сразу вспомнят шикарную контрастную улыбку в рекламе зубной пасты Lacalut.

Короткие ролики, безусловно, динамичны, и зритель не успевает отвлечься. Как показывают данные исследования Nielsen, потребитель лояльнее относится к коротким роликам: только 5% аудитории переключают канал или отходят от телевизора до конца 15-секундного спота. Для 30-секундных сюжетов этот показатель составляет 6%, а для 60-секундных — 6,5%2). "Люди за две секунды понимают, нравится ли им что-то или нет. Сегодня информацию поглощают очень быстро. 30 секунд — это вечность", — говорит Битти. В качестве примера он приводит кулинарную программу Джейми Оливера, которая сначала была "30-минутные блюда", а потом стала "15-минутные блюда". Жизнь ускоряется.

Длина ТВ-ролика — предмет вечных споров рекламистов. Как показывают различные, постоянно приводящиеся исследования, в среднем запоминаемость 20-секундного ролика на 12% ниже, чем 30-секундного, 15-секундного — на 25% ниже, чем 30-секундного3). Однако в каждом конкретном случае тут критическую роль играет креатив. Егор Петров, старший арт-директор агентства Banda: "Длина ролика большой роли не играет. Главное условие эффективной рекламной кампании — правильная стратегия и продуманный креатив. Лучшее доказательство — кампания для Old Spice, получившая Каннского Льва". С Егором согласна Татьяна Федоренко, креативный директор агентства Leo Burnett: "Длительность ролика не важна. Главное — идея! Если креатив хорош, то 10-секундный ролик будет намного эффективнее, чем 30-секундный".

Но особенно яркий и продуманный креатив — это сложная задачка. "Сверхкороткий формат работает для роликов с вау-эффектом, а это непросто реализовать", — говорит Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit.

К тому же, по словам Светланы Калининой, короткий ролик подходит не для всех целевых групп: "Задача медиа — доставить потребителю рекламное сообщение. Если пять секунд достаточно, чтобы понять сообщение — супер! Только это зависит и от сообщения, и от зрителя. Пять секунд подходят молодой ЦА, у которой высокая скорость потребления информации, а ведь большая часть ТВ-аудитории — люди старшего возраста, и для них пять секунд могут оказаться непосильной задачей для восприятия".

Экономии же тут особенной нет: в Украине к коротким роликам применяется повышающий коэффициент, и секунда стоит дороже.

Так как в сверхкоротком формате непросто донести сообщение бренда, то такие ролики зачастую используются для продвижения акционных предложений брендов (такое себе напоминание "Действуй!"), которые уже построили отношения с потребителем.

[video_2389]

 

Хотя, на наш взгляд, этот ролик как раз показывает, что чтобы выразить простую и эмоциональную концепцию, много времени не нужно: "Я тут увидела и подумала о тебе".

Кстати, психологи дают интересный совет о коротких рекламных форматах: сначала дать длинную версию бренд-обещания, а потом укоротить ее так, чтобы зритель мысленно "заканчивал предложение" названием бренда.

И еще в таких коротышках хорошо работают .

По материалам:

http://www.guardian.co.uk/media/2013/mar/18/wonderbra-ad-man-tv-commercials; www.smartplanet.com/blog/smart-takes/tv-ads-the-shorter-the-better/27454; http://smallbusiness.chron.com/effectiveness-fifteen-second-tv-advertising-42772.html; http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2010-10-30-shorter-v-commercials_N.htm; http://www.tvb.ca/pages/commercial+lengths_htm;

http://www.kommersant.ru/doc/741334/print

 

 

Хотите больше знать о правильном сотрудничестве с ТВ из первых уст? Регистрируйтесь на .

MMR