Продолжаем делиться кейсом о том, что такое брендинг территории, как его разрабатывать и чем закончилось шестилетняя работа над проектом. Ранее мы публиковали первую часть лонгрида, в которой руководитель рабочей группы Татьяна Жданова «упаковала» практический опыт команды.  

Пространство для вариативности внутри бренд-бука

В смысловой концепции мы взяли максимально высокий уровень абстракции: ценности как состояния, культурные коды и мировые тренды. Зачем? Во-первых, чтобы увязать прошлое, настоящее и будущее, увидеть Украину во времени. Во-вторых, нам нужно было задать смысловые рамки, и при этом не сковывать креативность. Представьте себя на месте участника процесса: какие типы задач интереснее, «уважительнее» к вашим талантам — состоящие из конкретных инструкций, или же дающие простор для творчества? Что было бы, если бы мы написали в бренд-буке «делай раз, делай два…»? Скука и рутина, бренд-бук «на полке». Да, для создания рекламных кампаний и активностей по документу «с высоким уровнем абстракции» нужны сильные, нешаблонно мыслящие специалисты. Но и аудитория «туристов в современную Украину» непроста. Развивая бренд-бук дальше, в 2015 году мы определили ее как «сетевую нацию» («network nation»), эти люди тоже не терпят шаблонов и ценят креативные решения.

Простым примером оправданности такого подхода является слоган-конструктор, который позволяет любому человеку, обладающему логическим мышлением, конструировать месседж под свой контекст, но в заданных смысловых рамках.

В той же логике построен и графический конструктор: 

Еще один аргумент в пользу концепта с высоким уровнем абстракции — общенациональный характер бренд-бука, согласие и доверие всех регионов. Это означает, что в границах бренд-бука необходимо дать возможность для «согласованного разнообразия». 

Как соединить «под одним зонтиком» Днепропетровск и Ужгород, Полтаву и Одессу, Харьков и Киев, дав их региональным командам и отдельным туроператорам действовать самостоятельно, синергично, но при этом не мешая друг другу? 

«Согласованное разнообразие» в условиях быстро меняющейся ситуации возможно лишь на ценностном и метафорическом уровнях.  

Вначале - смыслы, затем - графика

Добросовестная легитимация 

О легитимации в широких кругах заботился Валерий Пекар, а впоследствии в туристических — Иван Липтуга. Всего мы выделили 8 целевых аудиторий: 

1.  Туристический бизнес  

2.  Региональные управления туризма

3.   Дизайнеры и маркетологи

4.  Отельеры

5.  Руководители больших экспортно-ориентированных компаний

6.  Журналисты (с ними работала Полина Башкина)

7.  Лидеры общественных организаций

8.  Зарубежные эксперты.

Вы помните, что на весь проект у нас было 40 дней. Стратегия была такой: вначале легитимируем смысловую концепцию, затем — графику. Такая стратегия была выбрана для того, чтобы в отношении графики у людей была «смысловая» опора, иначе все обсуждение рисковало вылиться во вкусовщину и субъективизм, обсуждение «нравится — не нравится». 

Важно отметить, что для начала нам нужно было пройти тот же самый процесс внутри команды. И мы сделали это в самом начале пути, до подачи пакета на тендер (как я уже писала, смысловую концепцию мы подали сразу в тендерном пакете, иначе уложиться в сроки было бы невозможно). 

Легитимация   это получение и интеграция обратной связи в измененный результат.

Вот отвергнутые варианты. Довольно симпатичные, правда? Но с ними пришлось расстаться.

С возражениями мы работали таким образом: выводили на конструктив, помогали сформулировать суть (не у всех получалось выразить точно с первого раза), принимали к сведению. Возражения типа «похоже на логотип такой-то компании» рассматривали редко: когда работаешь с буквой U, все логотипы более или менее будут похожи на Unilever, тут важно лишь, чтобы люди их не путали.

Планируя коммуникацию, мы изначально делали ставку не только на традиционные СМИ. В наше время каждый человек есть «средство массовой коммуникации», а вернее — и субъект, и канал коммуникации. Фотографирование и тэгирование участников презентаций, их собственные фотографии, графики и комментарии создавали не меньше резонанса, чем работа с традиционными СМИ.  

Каждый человек — медиа 

Не обошлось и без саркастической критики, но лучший способ обезвредить процесс — помочь ему. Поэтому был создан альбом «фотожаб», он и до сих пор присутствует на странице «Туристический бренд Украины».

Отдельным пунктом у нас была еще одна «аудитория» — тогдашнее правительство, представленное высокопоставленным чиновником. В конце сентября нас внезапно («через час ждем») вызвали в Кабмин — презентовать. В ходе встречи выяснилось: чиновники хотят, чтобы логотип был простой: «чтоб на салфетке можно было нарисовать в разговоре с любым иностранцем». Мы понимали, что мысль в общем здравая, но в качестве маркетингового инструмента стране все-таки нужна визуальная система, а не просто логотип. А мы уже в заключительной стадии процесса, когда менять что-либо поздно. Что делать? Принять вызов и думать гибче. Задачу простоты визуализации мы решили… жестом, потому что жест — это даже проще, чем «нарисовать на салфетке». Идея понравилась всем. Так, мягко говоря, не очень своевременное возражение послужило толчком к развитию

А жест оказался очень хорошим решением — визуальным, эмоциональным, простым, доступным, без слов реализующим идею Украины: щедрой, позитивной, толерантной, разнообразной и интегральной страны, которая умеет ценить «и то, и другое».

Жест— решение задачи простоты визуализации

Сложной задачей была легитимация в иностранных аудиториях. Тут нам дважды повезло. Во-первых, проект финансировали иностранцы, в частности, немецкое агентство технической помощи GIZ, которое помогало Украине достойно подготовить Евро 2012 и несколько лет подряд финансировало участие Украины на Берлинской туристической выставке ITB (есть ироничная версия, что GIZ просто надоело год за годом видеть плохой дизайн и невразумительные месседжи украинского стенда). Во-вторых, так сильно спешили мы потому, что разработка должна была быть представлена на конференции UNWTO для стран черноморского региона в Киеве 10-11 октября 2013 года и стать опорой для создания выставочного стенда в марте 2014.  Таким образом, контакты и опыт двух авторитетных иностранных институций изначально работали на нашу задачу.

Концом этой истории можно было бы считать 12 октября — день финальной презентации в рамках форума UNWTO, но на самом деле этот «финал» явился  только началом второго этапа «эстафеты», о которой будет рассказано позже (если по-честному, писать продолжение должен Иван Липтуга, который в сентябре 2015 возглавил отдел развития туризма при Минэкономразвития (с 2016 - департамент туризма и курортов). А сегодня мы остановим «машину времени» в октябре 2013 года. Впереди туристическую отрасль ждут Майдан, гибридная война, экономический кризис, ликвидация Гостуризмкурорта, возрождение его в качестве департамента в Министерстве экономики, практика имплементации и подготовка к Евровидению 2017. Продолжение следует.