Тренды, сложности и прогнозы по всем категориям — от агентств до товаров

Что принесет 2013 год? Чего ожидать в мире рекламы и маркетинга? Известное издание AdAge выделило 13 наиболее проблемных моментов и предложило свои прогнозы на 2013 год. Что ж, попробуем заглянуть в будущее вместе с ними. (Часть 1)

1 Агентства

Новая реальность — отсрочка выплат

У нас есть информация о том, что стесненные в средствах клиенты просят свои агентства об отсрочке платежей — с 30 дней продлевая до 60, в некоторых случаях с 60 до 90 дней, и в очень-очень редких случаях продлевая срок до 120 дней. Реальностью в мире рекламы стало то, что лояльность компаний в этом вопросе влияет на выбор рекламодателем агентства-партнера. В настоящее время речь идет не только об уровне креативности или стратегическом мышлении, но и о финансовых обстоятельствах, которые агентство готово принять. Это не очень хорошо для агентств, но как бы то ни было, это реальность 2013 года.

Прогноз: Союз, и первый в своем роде эксперимент по объединению с конкурирующими холдингами с целью создания единого предприятия для клиента — в этом случае General Motors должно будет пройти через жесткие испытания. Компания будет находиться под давлением, но должна будет развиваться, чтобы соответствовать потребностям своего маркетинга. Лидеры автопрома считают, что General Motors не справилась с запуском работ по грузовикам Silverado, которые являются основной частью бизнеса под брендом «Шевроле», и делегировала эту обязанность американской рекламной компании Leo Burnett, которая сейчас является частью французской Publicis Groupe. В тоже время, она давно уже откладывала принятие решение по поводу сомнительного лозунга «Chevy Runs Deep» («Шевроле идет глубоко»). Мы думаем, что, скорее всего, .

2 Напитки

Меньше может быть? Подсчет калорий в категории

Благодаря повышенному вниманию к проблеме ожирения и дебатах о роли безалкогольных напитков, в этом году основные игроки рынка начнут активные промо кампании низкокалорийных напитков. PepsiCo представила напиток Pepsi Next, в котором содержится на 60% меньше сахара, чем в обычном Pepsi, а также с начала января планирует активное продвижение диетического напитка Diet Pepsi. Тем временем, Dr Pepper Snapple Group уже достигла успеха с продуктами бренда «10 калорий». Компания Dr Pepper Ten была представлена в прошлом году. А в январе 2013, будут представлены 10 версий продуктов 7-Up, Sunkist, Canada Dry, RCColaиA&WRootBeer, при этом основная рекламная кампания запланирована на март. Компания Coca-Cola не представила продуктов в среднекалорийной категории, но участвует в программе по запуску счетчика калорий в торговых автоматах. В этой программе торговые автоматы поддерживают выбор низкокалорийных напитков, согласно американской ассоциации производителей напитков. Такие машины уже в этом году будут представлены в Чикаго и Сан Антонио.

Прогноз: у североамериканского подразделения PepsiCo продолжатся напряженные отношения с агентствами, (только год назад они избавились от 65% из списка агентства) в то время как торговая марка Pepsi постарается предотвратить падение доли на рынке используя крупнобюджетный маркетинг, предложения ограниченные по времени и новый дизайн упаковок.

3 Китай

Покупай это! Китай обгоняет США в электронной коммерции

Китай имеет все шансы обойти США и стать самым крупным в мире рынком электронной коммерции к 2015 году. Подавляющее большинство продаж по-прежнему приходится на потребительские транзакции, но в Китае «Бизнес для Потребителя» стимулирует развитие, поскольку покупатели приобретают онлайн все что хотят — от масла до машин. Уже в этом году, китайская версия кибер понедельника на крупнейших онлайн платформах для компаний Taobao и Tmail, принесла продавцам около 3 миллиардов долларов, сделав этот день онлайн покупок самым масштабным в мире. Компании начинают активные действия, включая Walmart, которая получила контрольный пакет китайского ресурса розничной торговли Yihaodian в конце 2012. Согласно отчету, представленному Boston Consulting Group, «Сегодня Интернет в Китае — это как ТВ в 60-е и 70-е — место, где собираются потребители и место, где компаниям нужно быть».

Прогноз: выкручивание рук над не вдохновляющей творческой работой в Китае продолжатся, но кто-то придет и изменит игру. (Может это принятие желаемого за действительное?)

4 Руководители

Может ли топ-менеджер решить уравнение «качества»?

Что следует понимать, употребляя термин «качество», и что это значит для потребителей? Такие продавцы «fastfashion» («быстрой моды»)* как H&M, Zaraи Forever 21 устанавливали общую картину на рынке одежды, но по некоторым прогнозам, желание покупателей следовать одноразовой моде ослабевает. SethFarbman, коммерческий директор в Gap, недавно сказал AdAge, что потребители «изголодались» по качественным базовым вещам с соответствующей ценой.

JCPenney и McDonald"s продолжают концентрироваться на идее ценового выражения качества. В телевизионной рекламе во время недавних праздников JCPenney особенно выделили цены — это подход, который был широко распространен во времена рецессии, и был менее популярен в последнее время. В частности, Golden Arches (McDonald"s) вложились в промо качественных товаров, и, на удивление, получили рост продаж на 2,5% в США в ноябре. А успех товара TidePods от Procter&Gamble, который является самым дорогим средством для стирки, достигнут за счет переоценки значения качества — эффективность важнее цены.

Прогноз: возрастет количество аутсайдеров среди топ-менеджеров. Маркетинговая роль становится более интегрированной в организацию, и, следовательно, более сложной. Это заставляет компании смотреть за пределы категорий, и искать свежие идеи и новые навыки.

*В основу концепции «fastfashion» (букв. с англ. «быстрая мода») положена простая, но очень актуальная идея — предлагать товар (одежду, сумки, аксессуары и т. д.) в момент максимальной популярности модной тенденции по доступной цене.

5 Товары широкого потребления

Впереди ценовая война

Нет сомнения в том, что гиганты сферы товаров широко потребления будут продолжать реструктуризацию. Вопрос в том, будут ли они использовать сэкономленные средства?

«Собираются ли они инвестировать в рекламу и инновации или это будет массовое убийство в ценовой перспективе?» спросил аналитик AliDibadj из компании SanfordC. Bernstein. Он ожидает, что будет последнее.

Пока еще компания P&G направила средства на маркетинг. Но при медленном росте и со съежившимся средним классом в США, она больше не выглядит как P&G, которая долгое время имела портфолио, которое включало самые дорогие бренды в отрасли. Если же компания пытается сузить ценовые разрывы или двигаться более агрессивно по линии цена-качество, конкуренты соответственно тоже могут снизить цены.

Находясь под таким давлением еще с 2008 года, индустрия избежала ценовой войны. Но сейчас уже не так очевидно, что мир продолжится.

Прогноз: США потеряли свой блеск по сравнению с развивающимися рынками в последние годы, они получат обновленный центр от маркетологов ширпотреба. Все потому что перспектива Западной Европы хуже, рост замедлился на развивающихся рынках, компания L"Oréal показала, что в США появится много возможностей для развития, а P&G стремится поддерживать свою долю на самом большом и наиболее прибыльном рынке.

6 Креатив

Рост опыта взаимодействия потребителя с брендом

Взаимодействие потребителя с брендом станет еще более амбициозными значимым. Диджитал увеличил аппетиты брендов и они хотят доминировать в реальном мире, подливая масла в огонь социальным медиа. Chipotle привлек внимание ТВ аудитории Grammy с помощью милого анимационного фильма «BacktotheStart» («назад в началу»), рассказав о создании Фонда Развития, и спонсировании серии концертов и акций в поддержку экологически рационального сельского хозяйства. Anheuser-Busch воскресил фестиваль Budweiser Superfest совместно с певцом Jay-Z, который был хэдлайнером и курировал летний музыкальный фестиваль «Сделано в Америке» в Филадельфии, который в последствии станет голливудским фильмом.

Прогноз: RedBullу чересчур подражают. «Red Bull Stratos» выделяется пропорциональным подходом к бренду, которого мы не видели со времен «BMW Films». Многие постараются скопировать; но очень немногие будут летать.

7 Данные

Серьезная проблема с данными- слишком мало ученых

Все больше компаний нуждаются и хотят иметь в своих рядах «квонтов»*, однако чувствуется явная недостача подобных специалистов, а именно ученых в сфере компьютерных технологий, математиков и инженеров. Неудивительно, что корпорации начали инвестировать в обучение подобного рода специалистов.

Консалтинговая фирма Comrise спонсирует крупный проект по организации тренингов в высших учебных заведениях, включая Сиракузский и Корнелльский университеты. IBM — еще одна фирма, которая отчаянно ищет компьютерных гиков**, недавно открыла центр в Колумбии (Огайо), в котором разместится более тысячи специалистов.

Подобные организационные процессы проходят и в Ратгерском университете в Нью-Джерси. Недавно он получил гранд от Национального научного фонда, став частью исследовательских инициатив в компьютерной сфере и теперь ищет профессора, который бы курировал занятия.

Прогноз: Facebook наконец-то присоединится к программе конфиденциальности в отрасли. Почти все крупные игроки входят в состав независимой коалиции Digital Advertising Alliance, в отличие от Facebook. Несмотря на то, что компания утверждает, что благодаря существующей возможности управления рекламой, пользователи могут отказаться от получения нежелательной рекламы. Новые предложения, включая поведенческий таргетинг с помощью третьих лиц, делают отсутствие Facebook в коалиции еще более очевидным. В этом направлении можно ожидать существенных изменений.

______________

*Квонт (слэнг, от англ. quant, англ. quantitative analyst) — специалист, применяющий количественные методы в сфере финансов, в частности, биржевой трейдер, торгующий на основе математических вычислительных моделей (алгоритмическая торговля), а не рекомендациях опытных экспертов рынка.

** Гик (англ. geek) — человек, чрезмерно увлечённый чем-либо. В русском языке, в подавляющем большинстве случаев, употребляется по отношению к людям, увлечённым технологиями, чаще всего компьютерными.

Перевод Nostra Communication

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ