80% европейских детей возрастом от 6-ти до 14-ти лет совершают покупки в интернете, успешно используя банковские карты родителей. Олег Томин, креативный директор и СЕО Bart&Fink, рассказал про инсайты детского маркетинга, которые помогут брендам говорить с детьми на одном языке. Ранее мы публиковали 10 инсайтов уже наступившего завтра для маркетологов.

Я обожаю работать с детскими брендами. Детям практически невозможно впарить какую-нибудь херню, поэтому маркетинг детских брендов — это всегда честно сделанная работа, что реже встречаешь в маркетинге брендов для взрослых. В этой статье я хочу поделиться всякими интересными штуками из мира «детского» маркетинга, которые невероятно полезны в мире «взрослого».

Первое, и самое главное, чему учит маркетинг для детей и подростков — продукт должен быть прикольный. Я понимаю, как это звучит для скептического уха маркетера, поэтому скажу понятней. Ключевым бренд атрибутом детского или подросткового продукта является «прикольность». Как проверить прикольность? Показываете ребенку, спрашиваете «прикольно?» и смотрите на реакцию. Ни в коему случае не проводите никаких фокус-групп с детьми. Подойдите к знакомому ребенку и спросите, что он думает. Он вас никогда не обманет. При этом вы должны хорошо понимать, что атрибут прикольности — он из вот этой несуществующей в теории маркетинга продуктово-имиджевой категории. То есть, он не продуктовый и не имиджевый. Дети не оценивают что-то с позиции здравого смысла или эмоций. Аппарат, которым они воспринимают окружающую действительность, еще не обманут этим псевдонаучным подходом, и они абсолютно объективны и честны с собой. Прикольно — это прикольно, это ж понятно всем.

Прикольно — это прикольно, это ж понятно всем

Ну вот покупать шоколадное яйцо, в котором лежит неизвестный подарок (не обязательно, к слову, прикольный) — это же очевидно прикольно. Kinder Suprise — один из немногих по истине гениальных кейсов. И именно он демонстрирует вторую важную особенность детских брендов — ритуальность. Покупая Kinder Suprise ребенок покупает не шоколад с игрушкой внутри. Он покупает ритуал: предвкушение, распаковывание, всплеск эндорфина от «ух ты, смотри, какая штука», сборку этой самой штуки и в конце можно еще и куснуть шоколадную упаковку. 

Дети обожают ритуалы. Бренды и категории, которые помнят, что мы мало чем отличаемся от детей — годами успешно эксплуатируют разного рода ритуальные трюки. Текилу же невозможно выпить без соли и лимона? А зажигалка с закрывающейся крышкой — действительно удобней обычной?

Многие детские бренды знают о любви к ритуалам и пытаются высасывать их из пальцев. Поэтому тут важно всегда возвращаться к ключевому атрибуту — если ритуал не прикольный, то он не нужен. Ребенок — не взрослый, его обмануть непросто.

Третья важная штука — это очень четко сформулированная суть продукта. Один из моих любимейших брендов — LEGO — пример редкого для маркетинга взрослых понимания сути продукта. Вопрос к родителям — вы часто видели, чтобы дети играли машинкой/домиком/космическим кораблем, которые изображены на упаковке и инструкция по сборке которых прилагается? Вот именно. LEGO — не об игре в то, что за тебя придумали прекрасные дизайнеры этого датского конструктора. Он про воображение и поиск новых форм: ребенок собирает по инструкции всего один раз (когда принес домой купленный набор), затем разбирает и складывает что-то свое. И именно в этом суть этого бренда — идти за границы чужих идей. А, и еще — лежать строго на месте, куда в темноте ступает нога родителя.

Четвертой отличительной чертой детских брендов, которую мы наблюдаем у поколения сегодняшних детей — это большее внимание к сути, чем к форме. Minecraft тому прекрасная демонстрация. Абсолютно непонятная родителям скупая графика и простейший строительный модуль в виде кубика открывает перед ребенком невероятные творческие возможности, и они не связаны ни с графикой, ни со спецэффектами. Те счастливчики, кто играл в детстве в первые компьютерные игры, помнят их как супер-реалистичные, а когда видят их сейчас, удивляются, насколько примитивно-пиксельными они были на самом деле. Детская голова устроена так, что она умеет заполнять пробелы формы — будь то графика или упаковка, но она невероятна внимательна к содержанию. И тут важно понимать, что форма — иногда и является сутью. Как например с OREO. Ритуал поедания и является сутью бренда. Или прекрасный украинский бренд Фруззи — упаковка и является сутью. 

То же внимание к сути сегодня происходит и у взрослых. Уже все тяжелее затянуть в кинозал спецэффектами и графикой и все легче оригинальным сюжетом. Бренды, которые уделяют сути не меньше внимания, чем форме —сегодня преуспевают больше. Феноменальный успех бренда «Игра престолов» отнюдь не в графике и спецэффектах. И даже не ангельской красоте Дейнерис и Джона. А в сюжете, который поломал все представления о классической драматургии.

Пятой забавной чертой детских брендов, которую, к сожалению, редко исповедует маркетеры брендов для взрослых, является свобода быть несовершенными. Детский бренды могут шутить над своими логотипами, менять их на какой-нибудь сезон или под оказию, иронизировать над собой и вообще давать понять, что дурачиться — это значит быть живым, настоящим, а не идеально пластмассовым.

В завершение хочется еще добавить, что, когда бренды для взрослых демонстрируют подход детских брендов, это получается невероятно круто. Взять хотя бы бренд, который высмеял свое название. Это гениально.