80% европейских детей возрастом от 6-ти до 14-ти лет совершают покупки в интернете, успешно используя банковские карты родителей. Олег Томин, креативный директор и СЕО Bart&Fink, рассказал про инсайты детского маркетинга, которые помогут брендам говорить с детьми на одном языке. Ранее мы публиковали 10 инсайтов уже наступившего завтра для маркетологов.

Я обожаю работать с детскими брендами. Детям практически невозможно впарить какую-нибудь херню, поэтому маркетинг детских брендов — это всегда честно сделанная работа, что реже встречаешь в маркетинге брендов для взрослых. В этой статье я хочу поделиться всякими интересными штуками из мира «детского» маркетинга, которые невероятно полезны в мире «взрослого».

Первое, и самое главное, чему учит маркетинг для детей и подростков — продукт должен быть прикольный. Я понимаю, как это звучит для скептического уха маркетера, поэтому скажу понятней. Ключевым бренд атрибутом детского или подросткового продукта является «прикольность». Как проверить прикольность? Показываете ребенку, спрашиваете «прикольно?» и смотрите на реакцию. Ни в коему случае не проводите никаких фокус-групп с детьми. Подойдите к знакомому ребенку и спросите, что он думает. Он вас никогда не обманет. При этом вы должны хорошо понимать, что атрибут прикольности — он из вот этой несуществующей в теории маркетинга продуктово-имиджевой категории. То есть, он не продуктовый и не имиджевый. Дети не оценивают что-то с позиции здравого смысла или эмоций. Аппарат, которым они воспринимают окружающую действительность, еще не обманут этим псевдонаучным подходом, и они абсолютно объективны и честны с собой. Прикольно — это прикольно, это ж понятно всем.

Прикольно — это прикольно, это ж понятно всем

Ну вот покупать шоколадное яйцо, в котором лежит неизвестный подарок (не обязательно, к слову, прикольный) — это же очевидно прикольно. Kinder Suprise — один из немногих по истине гениальных кейсов. И именно он демонстрирует вторую важную особенность детских брендов — ритуальность. Покупая Kinder Suprise ребенок покупает не шоколад с игрушкой внутри. Он покупает ритуал: предвкушение, распаковывание, всплеск эндорфина от «ух ты, смотри, какая штука», сборку этой самой штуки и в конце можно еще и куснуть шоколадную упаковку. 

Дети обожают ритуалы. Бренды и категории, которые помнят, что мы мало чем отличаемся от детей — годами успешно эксплуатируют разного рода ритуальные трюки. Текилу же невозможно выпить без соли и лимона? А зажигалка с закрывающейся крышкой — действительно удобней обычной?

Многие детские бренды знают о любви к ритуалам и пытаются высасывать их из пальцев. Поэтому тут важно всегда возвращаться к ключевому атрибуту — если ритуал не прикольный, то он не нужен. Ребенок — не взрослый, его обмануть непросто.

Третья важная штука — это очень четко сформулированная суть продукта. Один из моих любимейших брендов — LEGO — пример редкого для маркетинга взрослых понимания сути продукта. Вопрос к родителям — вы часто видели, чтобы дети играли машинкой/домиком/космическим кораблем, которые изображены на упаковке и инструкция по сборке которых прилагается? Вот именно. LEGO — не об игре в то, что за тебя придумали прекрасные дизайнеры этого датского конструктора. Он про воображение и поиск новых форм: ребенок собирает по инструкции всего один раз (когда принес домой купленный набор), затем разбирает и складывает что-то свое. И именно в этом суть этого бренда — идти за границы чужих идей. А, и еще — лежать строго на месте, куда в темноте ступает нога родителя.

Четвертой отличительной чертой детских брендов, которую мы наблюдаем у поколения сегодняшних детей — это большее внимание к сути, чем к форме. Minecraft тому прекрасная демонстрация. Абсолютно непонятная родителям скупая графика и простейший строительный модуль в виде кубика открывает перед ребенком невероятные творческие возможности, и они не связаны ни с графикой, ни со спецэффектами. Те счастливчики, кто играл в детстве в первые компьютерные игры, помнят их как супер-реалистичные, а когда видят их сейчас, удивляются, насколько примитивно-пиксельными они были на самом деле. Детская голова устроена так, что она умеет заполнять пробелы формы — будь то графика или упаковка, но она невероятна внимательна к содержанию. И тут важно понимать, что форма — иногда и является сутью. Как например с OREO. Ритуал поедания и является сутью бренда. Или прекрасный украинский бренд Фруззи — упаковка и является сутью. 

То же внимание к сути сегодня происходит и у взрослых. Уже все тяжелее затянуть в кинозал спецэффектами и графикой и все легче оригинальным сюжетом. Бренды, которые уделяют сути не меньше внимания, чем форме —сегодня преуспевают больше. Феноменальный успех бренда «Игра престолов» отнюдь не в графике и спецэффектах. И даже не ангельской красоте Дейнерис и Джона. А в сюжете, который поломал все представления о классической драматургии.

Пятой забавной чертой детских брендов, которую, к сожалению, редко исповедует маркетеры брендов для взрослых, является свобода быть несовершенными. Детский бренды могут шутить над своими логотипами, менять их на какой-нибудь сезон или под оказию, иронизировать над собой и вообще давать понять, что дурачиться — это значит быть живым, настоящим, а не идеально пластмассовым.

В завершение хочется еще добавить, что, когда бренды для взрослых демонстрируют подход детских брендов, это получается невероятно круто. Взять хотя бы бренд, который высмеял свое название. Это гениально.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ