В мае мы запустили рубрику Sex&Marketing, где проводим параллели Бренд = Человек, Маркетинг = Отношения и соответственно рассматриваем явления бизнеса с точки зрения психологии и отношений между людьми. В прошлой статье речь шла о конкуренции в мире людей и бизнеса как об инструменте познания самого себя. В новом выпуске наша колумнистка, автор философии Sex&Marketing и маркетолог с 9-летним стажем Алина Баженова взламывает код ЦА миллениалов, оперируя данными о том, как они занимаются сексом.

Миллениалы, или поколение Y — это люди, родившиеся после 1980-х годов. Сегодня им 25-30, и они стали самой обсуждаемой и противоречивой генерацией за всю историю. Мы знаем достаточно много: они более либеральны, у них нет своих героев, хотя именно они создали понятие «лидеры мнений», они позже предыдущего поколения покидают родительский дом и еще позже заводят семью, легко справляются с многозадачностью и именно они стояли у истоков интернет-революции.

Как их раскусить

Но чего мы никак не можем разгадать — как им что-либо продать с большой гарантией. Их предпочтения и покупки сложно предугадать, а ведь к 2020 году миллениалы станут основным платежеспособным населением. 

Тех, кто бегает марафоны — легко встретить в кальян-барах. Девушки-вегетарианки, поедающие семена чиа — дарят себе на день рождения норковую шубу. Молодые мамы едут на фестиваль Burning Man и не хотят посещать мамаслеты. 

Аналитики пожимают плечами, социологи неуверенно оперируют данными, а маркетологи вновь ищут подходы к их сердцам и умам, сливая миллионы долларов на новые маркетинговые кампании.

Секс = продажи

Психологи потратили гораздо больше времени, чем маркетологи и выяснили целый ряд интересных вещей, которые на первый взгляд к маркетингу не имеют никакого отношения. Но мы то в философии Sex&Marketing провели параллель Маркетинг = Отношения. Мы проанализируем то, как миллениалы занимаются сексом и попробуем найти связь между сексом и продажами для них. 

Американские исследователи подсчитали и выяснили, что миллениалы занимаются сексом гораздо меньше, чем их родители, бабушки и дедушки в том же возрасте, начиная аж с 1920-х годов (а до этого времени просто нет качественной статистики). 

Давайте посмотрим на причины, по которым миллениалы не занимаются сексом и поймем, является ли это в том числе причиной их потребительского опыта.

Почему миллениалы не хотят заниматься сексом?

1. Они невероятно придирчивы. 

При выборе партнера каждая деталь имеет значение: от бренда кроссовок до политических предпочтений. Для миллениалов очень важно понимать всю картинку целиком, они боязно относятся к последствиям, но вполне серьезно готовы нести за них ответственность. 

Миллениалы понимают: в мире столько всего, что жизни им не хватит всё изучить и перепробовать. Поэтому и стараются выбрать best of the best, даже когда речь идет о партнере на одну ночь. А что? Но чем больше вариантов предоставлено, тем сильнее они боятся выбрать неправильный. Приведу пример, Tinder может похвастаться 26 миллионами заходами в день, но всего 8 процентов юзеров от 18 до 29 лет встретили своего партнера онлайн. 

Поколение Y даже повседневные товары выбирает так скрупулезно, будто от этого зависит жизнь маленького котика. И не важно, что мама просто попросила купить электрочайник. Более того, миллениал обязательно обзор и распаковку посмотрит. Прощайте, импульсивные покупки. 

«Игреки» улавливают и анализируют абсолютно всё: у кого я покупаю, какая музыка играет в торговом зале, КСО компании и принимала ли она участие в полумарафоне. Даже на многомиллиардном рынке одежды прослеживаются изменения: сейчас в тренде капсульные гардеробы. Покупая новую вещь миллениалы заранее продумывают, с чем они будут ее носить и как долго. Жаль, у меня так не получается. 

2. Они не спешат. 

В том числе и взрослеть. Согласно исследованиям, в 1965 году среднестатистическая американка выходила замуж в 21 год, а мужчина женился в возрасте 23 лет. К 2017 году эти цифры поднялись до 27 для женщин и 29,5 для мужчин. Когда у респондентов спросили о причинах, 29% сказали, что они материально не подготовлены, 26% — что не нашли человека с нужными качествами, еще 26% — что они слишком молоды и не готовы остепениться. 

Предыдущее поколение X постоянно преследовала мысль, что жизнь очень ограничена по времени. В 50 лет многие уже считали себя абсолютными пенсионерами, которым ничего не нужно, кроме как заработать на пенсию. Миллениалы устроены по-другому. Они знают, что жизнь может начинаться заново в 40, 50 и 60 лет. Поздние браки и поздние дети — не проблема для «игреков», ведь мире столько интересного — бег, виндсерфинг, бёрдвотчинг. Секс становится неконкурентноспособным. 

Видимо, неспешная жизнь миллениалов стала частью их философии покупок. Они знают об огромном количестве товаров и услуг, но... не спешат их покупать. Шоппинг перестал быть одним из развлечений, это больше не фаново. Легче сформировать wish list и купить желаемую вещь позже, когда наступит «тот самый» момент.

3. Устойчивы к социальному давлению.

На «иксов» очень сильно давили. Осуждения в стиле «тебе почти 30 лет и ты не замужем? Оу май гад! Еще и детей нет?!» побуждали к действию. Социальное давление подталкивало общество активно заниматься сексом и создавать семьи. Мировозрение миллениалов другое, к поздним бракам и детям они относятся спокойнее, хотя также ощущают давление. Но при этом отдают себе отчет, что это мнение общества, которое не столь авторитетно для них. 

Эта устойчивость затронула и маркетинг. Миллениалы не совершают покупки под чьим-либо давлением, они прислушиваются к лидерам мнений и доверяют их предпочтениям. Более того, это поколение часто идет против системы. Когда перед магазином стоят огромные очереди, чтобы купить новый IPhone, представитель «игреков» совершенно спокойно возьмет Samsung. Отторжение внешнего давления миллениалами говорит о том, что они совершают покупки более осмысленно, чем поколение X.

4. В стратегическом поиске счастья. 

Поколение Y хочет жить очень осознанно и счастливо. Остановиться в моменте, почувствовать себя, заземлиться... Знакомо? Поздравляю, вы миллениал. 

По сравнению с «иксами», эти ребята не хотят одноразового быстрого секса. Они предпочитают вступать в отношения с партнерами, которые близки им по духу и могут сделать счастливыми. Необдуманная похоть уходит на второй план. 

Простого удовлетворения своих потребностей недостаточно. Речь о маркетинге. Выбирая товары и услуги миллениалы предпочитают те, которые надолго сделают их счастливыми. Да, лояльностью они не блещут и могут легко переключаться, но стратегически ищут то, что соответствует внутреннему миру и дополнит великое «Я». 

5. Секс-игрушки. 

Миллениалы сами себя могут удовлетворить. Поколение Y одно из наиболее продвинутых пользователей технических новинок, в том числе и в секс-индустрии, они отлично знают свое тело и способы доставить себе удовольствие. А если не знают, приходят на тренинги по поиску оргазма. Да, и такие бывают. 

Самостоятельность в сексе необратимым образом сказалась на маркетинге. Миллениалы больше не хотят контактировать с продавцами, им проще самим найти в Google всю информацию. Зачем напрягаться и вести диалог, если можно обзор посмотреть? Более того, миллениалы отдают предпочтение покупкам в интернете. В три часа ночи, за рулем, главное — самостоятельно.

Подведем итоги

Поведение «игреков» в простых ситуациях имеет очень глубокие корни и напрямую влияет на маркетинг. Искренне верю: через призму психологии мы станем на шаг ближе к разгадке потребительских предпочтений миллениалов и многомиллионные маркетинг бюджеты будут потрачены не зря!