Название у книги, бесспорно, удачное. Трудно представить читателя, у которого не возникнет вопроса «почему это она главная?». Любопытный (другие все равно читают мало) человек, задавшийся этим вопросом, наверняка попытается найти на него ответ. Много времени это не займет. Сайт «Главной маркетинговой книги» начинается с ответа на него. «Почему она главная? Потому что содержит ответы на все вопросы, связанные с маркетингом».

Предположим, в то, что книга «главная», мы поверили. Но с каких пор она – главная? Какие книги о маркетинге были, считались или казались главными до нынешнего времени?

Изданные в 1980 году «Основы маркетинга» Котлера – первое, что приходит в голову. 

Изданные в 1986 году «Маркетинговые войны» Траута и Райса – приходят в голову сразу после.

Выскажу предположение – в течение двух-трех десятков лет профессиональное сообщество маркетологов и сочувствующих главными маркетинговыми книгами считало книги этих авторов (все трое, к их чести, написали не одно, а много продолжений своих первых бестселлеров). 

Но настал 2010 год – и как гром среди ясного неба грянул Байрон Шарп со своей первой «красной» книгой «How brands grow. What marketers don’t know». Громовые раскаты были слышны в обоих полушариях планеты Земля – единство англоязычного мира сделало свое дело. Пока «красную» книгу «Как растут бренды» переводили на русский, Байрон Шарп успел написать ее «синее» продолжение, а еще издать (и переиздать) 800-страничный том «Marketing. Theory, evidence, practice».

Казалось бы, при чем здесь Байрон Шарп? Удивительно, но при всем. Потому что «Главная маркетинговая книга» Алексея Филановского – своеобразный антипод книг Байрона Шарпа. Всех вместе и каждой по отдельности. 

Байрон Шарп, который значится профессором маркетинга и основной своей деятельностью считает исследование потребительского поведения, настаивает на том, что маркетинг – это такая наука. Не очень занимательная, но вполне доказательная. Где наука – там и теория. А от теории и до практики недалеко. Вот только для Байрона Шарпа практика – вещь не первоочередная, и необходимая скорее для того, чтобы иллюстрировать теорию. 

Алексей Филановский проработал в маркетинге на топ-позициях 17 лет, и десять лет назад уже был директором, и все эти годы занимался маркетингом – самым практическим из возможных. Наверное, и он теоретизировал. Но кажется, что в системе координат Филановского практический маркетинг – штука, которая далеко не всегда испытывает потребность в какой бы то ни было теории. А если и испытывает – то в весьма умеренной степени.

По крайней мере, такой вывод можно сделать, ознакомившись уже с первой главой «Главной маркетинговой книги», в которой автор декларирует: «К сожалению, или счастью, маркетинг – это не наука». Автор «Главной маркетинговой книги» счастливо убежден, что маркетинг – это искусство.

Мысль, кажется, не слишком новая. Что не мешает ей быть многократно повторенной (я помню пять таких повторений) на страницах «Главной маркетинговой книги», которая вообще-то содержит много бесспорных и замечательных наблюдений. Очередной вопрос – для чего? 

Моя гипотеза проста: автору нравится быть честным человеком, и хочется, чтобы читателям его честность тоже нравилась.

Повторяя, что маркетинг – это искусство, Алексей Филановский снимает с себя ответственность за хоть какой-то профессиональный успех того, кто захочет увидеть в книге «модель для сборки». Ведь технологии можно обучить всегда, ремеслу – практически всегда, искусству же обучить нельзя в принципе.

Да, – как будто подразумевает автор – я ответственно делюсь с вами собственными размышлениями по поводу того «как правильно». Только вы не подумайте, что эта правильность – универсальная, самодостаточная и легко реализуемая. Потому что там, где мы с вами живем, всегда есть слишком много «но». 

В «Главной маркетинговой книге» есть глава, которая проливает свет на множество тех «но», которые делают украинскую маркетинговую действительность такой далекой от «Теории, доказательств и практики» Байрона Шарпа. И если вы хотите в первую очередь узнать, что именно в нашей маркетинговой действительности устроено не вполне правильно — начните с главы «Как бы маркетинг». 

А если вы хотите узнать о том, почему мы к этой неправильности уже привыкли — то начинайте с «Антипапы».

Да, глава не совсем о том, о ком все подумали (но вслух сказали только некоторые). Алексей Филановский вспоминает противостояние римских пап и авиньонских антипап, чтобы показать – догма и монополия на знание редко становятся движущей силой индустрий. Сомнения в догме, наоборот, как раз и задают вектор развития. И если уж пытаться провести буквальную аналогию с сегодняшним днем, то автор «Главной маркетинговой книги» выступает против коллективного образа «верховного маркетолога» – того, кто насаждает патерналистский подход и генерирует решения на своем «верхнем уровне», привычно спускает их вниз для исполнения, потому что воспринимает подчиненных «как своих детей».

...автор «Главной маркетинговой книги» выступает против коллективного образа «верховного маркетолога» – того, кто насаждает патерналистский подход и генерирует решения на своем «верхнем уровне»...

Вообще-то Алексей Филановский советует тем, кого судьба свела с таким «родителем», бежать от него подальше. Хотя, конечно, все мы понимаем, что в консервативном мире маркетинга доля пап все еще многократно превосходит долю их антиподов. А «молодые папы» – вообще наиредчайший в наших широтах вид. 

Заставляет ли «Главная маркетинговая книга» по-новому посмотреть на маркетинг? Гораздо в меньшей степени, чем тот же Байрон Шарп (в «красной» книге которого отрицание пресловутого Котлера присутствует примерно на каждой 15-ой странице). Ну что ж, Байрону Шарпу было с кем спорить. А Алексею Филановскому и поспорить пока, пожалуй, не с кем. Потому что его маркетинговая книга, возможно, и не станет самой главной, но точно станет первой настоящей книжкой про маркетинг, написанной в Украине.

Имеет ли смысл читать «Главную маркетинговую книгу»? Увы или ура – имеет. 

«Маркетинг – это искусство, и чужой опыт – лишь сырье. Поэтому, когда своего опыта не очень много, стоит познакомиться с чужими кейсами», – пишет автор. И если вас не пугают отсылки к Гессе и Платону. И если вам не кажется, что опыта у вас – в избытке. И если вам близка идея, что маркетинг – это искусство, то книжку можно считать контейнером с made-in-Ukraine кейсами от Алексея Филановского, познакомиться с которыми, наверное, ни для кого не будет лишним. В конце концов, возможность такого знакомства выпадает далеко не каждый день. Наверное, и не каждый месяц. А может, и не каждый год. Но – вот она, возможность. Так зачем же ее упускать? 

Адрес иллюстрации arts&sciences.