Интернет-рынок – это активно развивающееся во всем мире медиа. Основное его преимущество – это персонализированный контакт с пользователем и изменяемость. Но, как и все новое, digital требует отладки, улучшения, и реклама в Интернете не исключение. Команда newage оценила эффективность медийных рекламных кампаний и поделилась концентратом выводов о том, какие технические нюансы рынку предстоит решить.

В целом, в маркетинге стоит вопрос, как измерить эффективность проведенных кампаний и какие именно 20% (по принципу Паррето) были наиболее эффективными. Радует, что в Интернете можно существенно увеличивать эффективную коммуникацию, анализируя, как каждый пользователь просмотрел креатив; какие действия он сделал после клика по нему; как пользователь, который контактировал с креативом, после вернулся с целевыми действиями на сайте (post-view). 

Хотя Интернет позволяет делать максимально целостный анализ медийных активностей, сначала необходимо создать технические предпосылки для такого анализа. Увы, на данный момент в решении этой задачи есть нюансы. Точно ли отобразился показ, на правильной ли частоте, корректно ли происходило измерение? 

Предлагаем пройтись по актуальным на сегодня в Украине техническим нюансам и подвести небольшой итог, над чем работают специалисты, что успели сделать за 2016 год и над чем планируют сфокусироваться в будущем году.

Стоит сказать, что толковых специалистов на рынке много, так же много энтузиазма сделать это медиа лучше и более понятным для рекламодателя и удобным для пользователя. С учетом этого на рынке сформировалась рабочая группа по стандартизации интернет-рекламы. Цель и задача этой группы – унифицировать и стандартизировать подходы и методы показа рекламы. В группу входят эксперты из крупнейших украинских селлеров и площадок (Admixer, Ukr.net, Pluses, Google, Inter), агентств (Publicis, AdPro, Advance, MediaHead, newage.) и исследователей (TNS, FactumGroup, Gemius).

Стоит отдать должное селлерам и площадкам, которые ответственно отнеслись к запросам рынка и непосредственно чинили, оптимизировали проблемы на своей стороне. В данном случае роль группы была в том, чтобы на уровне рынка выявить проблему и обратить на нее внимание команды продавцов.  

Над какими проблемами работал рынок в 2016 году

Основной проблемой уходящего года были досмотры. Не секрет, что наиболее развивающимся сегментом медиарынка является онлайн-видео. Именно поэтому так важны установленные стандарты подсчета и отображения – чтобы все участники процесса понимали правила игры. Вот так картина выглядела на начало года:

Насколько мы видим в рекламном сплите большинство площадок имели проблемы с досмотрами. После плотной работы всех участников рынка мы видим следующую картину к концу года: 

Уже сейчас существенно легче оценить, как пользователь досматривает ролик и на каком моменте пропускает его. Нюансы еще остаются, но работа ведется с учетом озвученных правил и стандартов, и понятен ее вектор.  

Какие технические нюансы рынку предстоит решить

Viewability

Немаловажный для медийной рекламы показатель viewability. По данным Google, 56% всего загруженных объявлений сегодня загружаются в видимой зоне. На слайде ниже отображены цифры по viewability на различных площадках. Как мы видим, ситуация далеко не идеальна. При этом нужно еще учитывать стоимость размещения на площадке, и ситуация при этом может быть парадоксальной – когда viewability переворачивает итоговую стоимость с ног на голову.   

В данный момент поднят вопрос, что именно брать за стандарт, какие системы управления рекламой поддерживают отслеживания этого показателя, а какие – нет, и как можно померять этот показатель аудитором.

 

Потери при переходе

Важным вопросом также является «потеря» пользователя при клике. О чем здесь речь? Система управления рекламой фиксирует, что пользователь кликнул по рекламному материалу, а система аналитики на сайте клиента пользователя не зафиксировала. Причин этому может быть много: пользователь закрыл сайт, пока тот не успел загрузиться, система аналитики фиксирует переход по-другому, utm-метка перехода оказалась «битой», и так далее. К сожалению, тренд не самый радостный, и показатель потерь растет. Если раньше потери в 10-20% считались нормой, то сейчас расхождение может достигать 60-80%. Радует, что рынок обращает внимание на этот вопрос и пытается объяснить такую резкую смену показателей.

Геолокация

Также важным вопросом является геолокация таргетинга на показ. Система управления рекламой использует базу IP-адрессов, которая позволяет определить область, город, улицу.  Проблема возникает, когда каждая система управления рекламой и аудитор использует разную базу. Что, в свою очередь, дает погрешности и отклонения.  

Технологии в Mobile

С учетом роста мобильного трафика также активно растет и реклама в мобайле, но, к сожалению, не всегда технологии успевают за развитием. Сейчас многие системы и аудиторы не фиксируют показ на cookies, тем самым не получая охватов и частотных данных.

Большинство проблем актуальны не только для Украины. Как вы видите, работы для экспертов еще много, и, с учетом энтузиазма специалистов, большинство этих моментов будет в ближайшем будущем решено. Значительной проблемой, которой будет уделено больше всего внимания в начале 2017 года, останется вопрос viewability. 

Хотите прокачать свои digital-скилы? 2 февраля MMR в коллаборации с DIEVO впервые проведет емкий, динамичный и полезный Наверняка DGTL Марафон. Именитые digital-практики за 20 минут расскажут о своем самом профессионально ценном. Не кейсы, не digital-проза, а именно то, в чем наши спикеры УВЕРИЛИСЬ, занимаясь онлайн-продвижением 

ПРОГРАММА И БИЛЕТЫ

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ