Тарас Пархоменко об успехах и ошибках в маркетинговой стратегии «Киевстар»

 

Он рулит маркетингом большой машины, которая едет с очень большой скоростью. Увлеченный нынешней многозадачностью, директор по маркетингу «Киевстара» Тарас Пархоменко пока не думает о движении вверх. Отчего так?

 

Тарас, оценивая свою карьеру с высоты достигнутого, как вы думаете, какие события, должности, люди помогли вам в этом?

Я думаю, что в становлении характера человека играют роль как факторы, оказывающие влияние на результативность личности, так и элементы, влияющие на становление характера, амбиции. Последние закладываются в детстве. Это не вопрос встречи с одним-двумя людьми, которые тебе помогли. Это вопрос того, какие элементы характера у тебя развивались. У меня в детстве было несколько таких моментов. Одно время я много занимался футболом. Футбол - это игра, которая учит действовать в команде. Кем бы ты ни был, ты один не победишь. Тебе нужно определить свою роль в команде, и ты понимаешь, что побеждаешь тогда, когда побеждает команда. Этот фактор очень важен для успешной работы в корпоративном мире. Ты приходишь к пониманию того, что ты не одиночка, поэтому должен быть в хорошей, крепкой команде. Чем выше ее уровень - тем выше уровень твой лично. Либо ты подтягиваешься, либо подтягиваются за тобой. Это был хороший урок. Я точно знаю, что коммуникация с людьми и умение построить отношения с ними должны быть одним из главных приоритетов, если мы говорим о карьере.

 

Второй момент - это желание учиться и усилия, направленные на обучение. Маркетинг не та профессия, которую я мечтал избрать, учась в школе. Да ее тогда и не было. Поэтому учиться чему-то, перенастраиваться, быть гибким и изучать то, что тебе необходимо и интересно, - это очень важный момент.

 

А когда в вашей жизни появился маркетинг?

Когда учился в институте. Изначально я учился в техническом вузе, а со временем понял, что, наверное, в стране сейчас нужны люди, разбирающиеся в экономике. Поэтому с третьего курса я учился параллельно еще и на экономическом факультете. Тогда и увидел маркетинг как направление, которое может объединять экономику, которая в чистом виде была для меня скучноватой. Маркетинг же предполагает некий творческий подход, системное мышление и принятие быстрых решений. Тут присутствуют и элементы психологии: когда ты знаешь людей, ты понимаешь, что им нужно, что им предложить, как это «упаковать» и каким образом продать. Все эти факторы и вызвали интерес к данному предмету. А затем встал вопрос, где этому научиться.

 

Я начинал с маркетинг-анализа. Это работа на стыке экономики и того, как выстраивается маркетинговая стратегия.  Ты анализируешь чьи-то действия, понимаешь мотивацию и предвидишь результат - к чему это может привести. Это мне позволило разобраться в том, как устроен бизнес, почему он так работает. Я продолжал учиться, и у меня возникали вопросы, как управлять брендами, что такое система продаж. Чтобы понять эти вещи, нужен был опыт. И я работал в одной компании, в другой... Но если ты меняешь команду, ты должен понимать, какую ценность ты с собой приносишь. Здесь должен быть win-win - чтобы работодатель тоже выиграл от твоего прихода. И если так и происходит, у компании возникает желание тебя продвигать.

 

Какую ценность вы сгенерировали для «Киевстара» с момента прихода в компанию?

Это простые элементы, которые можно перечислить. Они традиционны, их все называют.

 

В чем же ваша фишка?

«Киевстар» - очень большая машина, которая едет с очень большой скоростью. И одному человеку что-то сделать с ней очень сложно. В чем моя задача? Акционер ожидает результат, и я могу сказать, что результат есть. Я работаю уже пятый год. На сегодня компания по-прежнему стабильно номер один, лучший бренд не только в телекоме, самый прибыльный бизнес в Украине. Компания имеет в портфеле все возможные продукты, которые должен иметь мобильный оператор. Это результат команды людей. Один человек его дать не может. Переходя к моей роли - это больше вопрос работы с командой. Думаю, что коллектив в работе со мной получал условия, при которых мог выдавать эффективные решения, которые позволили компании достичь подобных результатов.

 

У вас есть представление о том, какое количество решений генерируете вы, а какое ваши сотрудники?

Решения, конечно, всегда принимает человек, который несет за них ответственность.

 

А идеи?

Моя задача заключается в том, чтобы идеи рождались на 100% в коллективе. Мне кажется, ценность менеджера и заключается в том, что люди, работая с ним, сами генерировали идеи. И если по какой-то причине я отсутствую, все работает без меня. Потому что в команде есть люди, которые способны это делать, а «под ними» есть другие специалисты, и этот организм в постоянном движении. В этом и состоит заслуга менеджера. Работа руководителя не функциональная. Я не должен что-то рассчитывать, показывать или делать рекламную кампанию. Работа менеджера заключается в том, чтобы его команда выдавала новые решения, искала и находила другие, отличные от традиционных способы ведения бизнеса. А ты уже, как руководитель, принимаешь решения и берешь на себя ответственность.

 

Вспомните свой проект-ошибку за время работы в «Киевстаре».

Если ошибками считать проекты, от реализации которых мы ожидали один финансовый результат, а получали другой, то таких проектов много. Но я не считаю их ошибкой, у меня другой подход. Это вопрос обучения. Это необходимый опыт.

 

Но все же...

Был проект «Мобилыч». Финансовые показатели, которых мы изначально намерены были добиться, немного отличались от полученных. Они были откорректированы. Мы сделали предприняли ряд мер, чтобы компания в целом чувствовала себя хорошо. Но бренда уже нет, он сыграл свою роль на том этапе. Он стал тестовой площадкой, на которой мы попробовали разные варианты решений, которые позже с успехом применили в стратегиях других брендов «Киевстара». Проекты, от которых мы что-то ожидаем получить и не получаем, всегда балансируются проектами, от которых мы вместо ожидаемого получаем в два раза больше. И таких проектов масса. Тот же проект мобильного интернета, музыкальный портал.

 

Пытаетесь «плагиатить» Apple?..

Нет, наша витрина продаж совсем другая. Здесь мы продаем совсем другой товар. Аpple продает MP3, а мы продаем музыку преимущественно для мобильного телефона, которая является скорее имиджевым фактором для его владельца.

 

Это прибыльный бизнес?

Да. Он приносит гораздо больше, чем мы от него ожидали. В процессе внедрения данного проекта мы сами  научились многому такому, чего изначально и знать не могли. Сначала возникла идея создать лучший в Украине магазин цифровой музыки для мобильного. Мы начали с того, что посетили Лондон и пообщались со специалистами штаб-квартир мировых лейблов - Warner Brothers, Sony Music. Мы рассказали о нашем рынке, о продаже музыки в цифровом формате, а не на дисках. Они тоже об этом думали. Мы договорились. Сделали тогда в качестве релиза запуск в Украине последнего альбома Мадоны Hard candy в электронном формате. Но дело шло очень туго. Люди не привыкли потреблять музыку таким образом. Однако прошло три года, и мы создали в компании подразделение, занимается непосредственно цифровой музыкой, переформатировали отношения с лейблами. У нас больше нет музыки, которая стоит бы один доллар. Сейчас на djuice.com.ua музыка стоит всего 25 центов. Если раньше мы продавали «Ди-Джнглы» (ring back tone) и основные деньги зарабатывали на них, то сегодня уже продаем MP3-треки в чистом виде .

 

Мы также поняли, что надо давать возможность людям закачивать и бесплатную музыку. Отличная ведь идея YouTube! Ты выкладываешь продукт своего творчества, и кто-то это смотрит. Ты можешь стать популярным, если твое видео интересно. Тогда мы решили, что можем сделать такую площадку, только для музыки. До этого в djuce уже пять лет проводились djuce music drive - фестивали живой музыки, музыканты «вживую» были представлены в 20 городах Украины. Мы решили обратиться к неизвестным авторам и предложили им выложить свою музыку на этот портал. За месяц «получили» 3000 групп и около 24 тыс. треков. Затем отобрали около 70 групп, которые приехали в Киев и мы их прослушали. Через полгода портал был запущен, а мы объявили, что любой абонент «Киевстара» получает бесплатный доступ на этот портал и бесплатно может скачивать любую музыку. Поскольку музыка бесплатная, авторы и исполнители были мотивированы выкладывать свои треки, потому что у нас большая абонентская база и все понимают: если композиция будет классной, с ней ознакомится масса людей, а музыкант может стать популярным в интернете. В ноябре 2009 года мы запустили рекламную кампанию, в которой участвовали неизвестные музыканты, и по итогам на декабрь 2010-г, пользователи закачали уже 55 млн. треков.

 

Скоро к фильмам перейдете?

Да, конечно. Просто для видео нужны скорость, экран. Это то, что мы делаем в FTTB-бизнесе (оптика в дом), наша услуга «Домашний интернет». Дальше - IPTV. Есть еще вторая часть развлекательного контента - это игры. Мы также продаем очень много игр для мобильных телефонов. Когда я пришел в компанию, этого не было. Это развивала наша команда. Поэтому я уверен, что менеджер может влиять на результативность ее работы с помощью создания среды, атмосферы и поддержки идей.

 

В структуре дохода бизнеса это направление сколько дает?

Если мы говорим о приросте, то любой бизнес, который может быть существенным, который дает 1% прироста, важен. Поэтому мы заинтересованы в новых направлениях. Например, мобильная музыка на прошлый год - это 135 млн. грн. Это хорошие деньги. В ситуации, когда рынок базовых услуг насыщен, компания ищет любые другие возможности для роста. А поскольку мы заинтересованы в массовости, потому что нам надо развиваться и мы говорим о миллионах потребителей, нам нужно фокусироваться на том, что будет интересно миллионам. 

 

Какая ваша самая любимая кампания «Киевстара» за прошлый год?

Их было несколько. Это кампания с  «Океаном Эльзы», кампания тарифного плана «Бомба» для djuce. Последняя, кстати, была отмечена на фестивале и  принесла хороший бизнес-результат. Наружная кампания по мобильному интернету - очень проста, но эффективна.

 

Какие кампании коллег по рынку вам импонируют?

Последняя кампания с Савиком Шустером была достаточно простой, но, по моему мнению, достаточно эффективной. Об этом говорят показатели.

 

Тарас, что дальше? GM хотите стать?

Я не думал об этом. Я исхожу из того, что есть внутреннее ощущение ценности, которую ты даешь. Если ты сегодня не GM и тебе уже скучно, тогда нужно обязательно двигаться в этом направлении. У меня такого ощущения нет. Я понимаю, что здесь еще работы и работы. Есть масса направлений, в которых нужно разбираться и быть лучшим. Интерес работать дальше связан с новыми проектами, которые я вижу.

 

 

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ:

Опыт работы в маркетинге: 13 с лишним лет.

Карьера: Пять лет - Golden Telecom (менеджер по стратегическому планированию).

Один год - BBH/Carlsberg (менеджер по стратегическому развитию торговых марок).

Три года - Arterium (директор по маркетингу и стратегическому развитию.

Четыре с лишним года - «Киевстар» (директор по маркетингу).

Достижения:

«Построенное доверие/репутация в профессиональной среде».

Профессиональное кредо:

«Создавай ценность с любовью к людям и к делу».

Самое любимое маркетинг-занятие:

«Управление брендом».

Бюджет в ведении:

«500 млн. грн.+ (маркетинг, продажи)».

Профессиональное стремление:

«Делать жизнь людей лучше».

Профессиональные креативодизиаки и вдохновители:

«Стив Джобс».

Benchmark бренд/компания для вас:

«Apple».

Кто из коллег-директоров по маркетингу интересен и вызывает больше всего уважения:

«Не могу выделить кого-то и кого-то забыть упомянуть. Уважаю всех коллег. Ценю тех, кто меняет мир к лучшему. Такая возможность есть у всех».

 

ЛИЧНОЕ:

За что любите свою профессию:

«За возможность улучшать жизнь людей».

За что не любите свою профессию

«За компромиссы :)».

Самое значительное личное достижение:

«Горжусь своими детьми».

Увлечения:

«Музыка».

Самая большая личная мечта:

«Быть счастливым и делать счастливыми людей».

Кем хотели стать в детстве:

«Футболистом, музыкантом, военным».

Самые большие ценности в жизни:

«Любовь и дружба».

 

СОВЕТЫ

Начинающим маркетологам: что и как делать, чтобы преуспеть в маркетинге?

«Успех - это оценка вашей работы на основе ценности, которую вы можете создать. Во всем, что вы делаете, ориентируйтесь на создание максимальной ценности - для клиентов, коллег, менеджмента, акционеров».

 

Творческим подрядчикам: что и как делать, чтобы получить вас в клиенты?

«Покажите, что вы сможете помочь нашим клиентам лучше других, и мы с удовольствием поработаем с вами».

 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ