СЕО подразделения группы Dentsu Aegis Network Ukraine по управлению медиаиневстициями клиентов Юлия Карпушина рассказала о том, какое отношение к programmatic имеет Amplifi Ukraine и когда programmatic-закупки займут достойную долю digital-пирога в Украине.

Что такое Amplifi: еще одно агентство? Чем оно отличается от других активов группы? 

О появлении в группе Amplifi мы заявили на ежегодной конференции Future Lab в сентябре 2016. Это подразделение, управляющее медиаинвестициями клиентов в ТВ, диджитале и контенте, которое было создано для обеспечения доставки успешных результатов клиентам. 

Унаследовав уже состоявшуюся успешную модель сетевых коллег из Dentsu Aegis Global, мы с их поддержкой внедряем глобальную стратегию развития Amplifi. Этим и объясняется наше спокойствие при любых рыночных изменениях. Даже нашумевшее закрытие российских ресурсов позволяет нам как мультитрейдинг-юниту смотреть шире на поиск лучших решений для каждого отдельного клиента, не ограничиваясь исключительно диджитальными каналами. Своего рода helicopter view в медиазакупках. 

Спустя 9 месяцев работы Amplifi собрал костяк команды, существенно апгрейдил экосистему трейдинга в различных медиа, которая исключает эмоциональные решения и опирается исключительно на потенциальный финансовый результат для клиентов группы. Суммарно в ТВ, диджитале и контенте, с планами дальнейшего масштабирования на полный медиапортфель. И, наконец, в Amplifi запущен отдельный юнит programmatic-закупок — Amnet, на базе которого будут строиться сразу несколько ключевых для группы проектов. 

Programmatic — это потому что модно, и каждый уважающий себя холдинг должен эту экспертизу у себя строить?

Programmatic сегодня — это не дань моде. Для нас первичен запрос клиентов на коммуникационные модели, которые доставляют иной результат, чем классические методы. Потому что модель programmatic подразумевает использование данных для доставки медиа сообщений, а значит априори обеспечивает лучший таргетинг в сегменты целевых аудиторий. И как следствие — возможность кастомизации и рекламного формата, и рекламного сообщения в зависимости от того, в какой сегмент аудитории (и в какой поведенческой фазе) мы метим. Ну и немаловажным фактором «за» выступает существенная оптимизация затрат. 

Простой пример. Использование собственных данных клиента, first-party data, собранных через клиентские диджитал-платформы, социальные сети, CRM, мобильные приложения позволяет выделить наиболее ценный сегмент потребителей — так называемых «perfect fit». Далее — провести сегментирование по поведенческим характеристикам, интересам, истории закупок и т.д. и доставить практически персонализированное сообщение, наиболее релевантное потенциальным интересам потребителя в текущий момент времени. 

Модель programmatic подразумевает использование данных для доставки медиа сообщений, а значит априори обеспечивает лучший таргетинг в сегменты целевых аудиторий

Приведу свежий кейс, которым уже можем поделиться. Один из наших крупных клиентов имеет в своей брендовой линейке дорогой нишевый продукт. Категория эта очень конкурентная на украинском рынке, с несколькими лидирующими игроками, и достигать успеха в категории без значительных бюджетов крайне сложно. 

Что мы сделали. Используя собранные данные клиента и с помощью них определив набор поведенческих паттернов, мы сложили «коллекцию» сегментов аудиторий и провели на них имиджевую рекламную кампанию. Параллельно мы поработали также и с активной базой покупателей через соцсети и Youtube, избежав рассылок и смс-уведомлений, которая, согласно нашему анализу, не подходила для работы с ЦА. В результате — точное попадание в KPIs клиента. А в качестве уверенного бонуса к имиджевой кампании стал рост конверсии в кнопку «Купить» в 7 раз. Вот она — сила данных и автоматизации в действии.

А как же «черный ящик» и непрозрачность модели, которую так критикуют в западной прессе? 

Конечно, в сторону programmatic летит много камней. Развитые рынки, и, прежде всего, американский, потрусило скандалами в 2015-2016 годах в связи с обвинениями в ad fraud. И вместе с тем, по оценке eMarketer в текущем году в тех же Штатах объемы программатик-закупок в дисплее вырастут на 28%, а видео — на 42%, нарастив доли 78% и 75% соответственно по сравнению с общими объемами дисплея и видео. Один из драйверов повышения доверия и роста — бум использования закрытых аукционов и сделок programmatic direct, которые позволяют существенно улучшить контроль закупок как со стороны покупателей, так и со стороны продавцов. Для сравнения — в Украине доля programmatic-закупок составила порядка 10% по результатам 2016 года. Зато мы уже более подкованы благодаря «болезням» западных коллег.

В Украине доля programmatic-закупок составила порядка 10% по результатам 2016 года

Какое будущее у programmatic в Украине? 

Уверена, светлое. Наш рынок так или иначе адаптирует западные наработки, поэтому и programmatic-закупки займут достойную долю digital-пирога. Более того, programmatic-модель рано или поздно в адаптированном виде мигрирует в ТВ. 

Почему мы верим, что Украине это нужно? Последнее исследование IAB продемонстрировало, что американские зрители предпочитают смотреть диджитальную рекламу, чем рекламу на аналоговом ТВ, считают ее более запоминающейся и менее навязчивой. И достаточно логичным объяснением этого является факт лучшего таргетирования в аудиторные сегменты (и, соответственно, лучшего попадания в интересы отдельных людей) в digital-каналах по сравнению с аналоговым ТВ, базирующемся на стандартных панельных исследованиях. 

Мы уверены, что принципы персонализации, родные диджитальным каналам, при перенесении в ТВ принесут отличные «дивиденды» и клиентам, и каналам. И на официальном лонче нашего programmatic-юнита Amnet его директор Александра Булыгина расскажет, что уникального мы сможем предложить клиентам. В качестве легкого тизера — основных продуктов, разворачиванием и построением которых увлеченно заняты Саша с командой. Мы не ограничиваемся развитием programmatic-модели в диджитале и планируем реализовать амбицию принести ее в украинское ТВ. На текущем этапе финализируем договоренности с одним из ведущих сейлз-хаузов, дорабатываем все узлы и взаимосвязи будущей экосистемы — и готовы драйвить украинский рынок в Programmatic TV.

Наш рынок так или иначе адаптирует западные наработки, поэтому и programmatic-закупки займут достойную долю digital-пирога