Первый месяц лета для украинских ритейлеров красоты выдался поистине жарким. В пятерку лидеров по упоминаемости в СМИ попали сети Watsons, Космо, Brocard​, EVA и Prostor. Большинство игроков рынка открыли новые торговые точки и активно продвигали эту информацию как посредством специальных коммуникационных инструментов, так и при помощи традиционной прямой рекламы. 

Интересно, не связано ли такое оживление на дрогери-рынке с аномальной жарой на улицах, от которой летом покупатели прячутся в хорошо кондиционированных помещениях супермаркетов красоты и создают видимость переполненных магазинов? Ведь летом покупатели проводят в прохладных оазисах магазинов в среднем в 3 раза больше времени, чем в холодное время года, при этом не увеличивая чек. Что же касается непосредственно медиа-активности украинских дрогери-сетей, тут тоже много новостей. Только одному из участников нашего апрельского мониторинга удалось сохранить свою позицию в рейтинге. Это и не удивительно  — количество разноплановых событий и задействованных информационных каналов на этом рынке в июне было достаточно многочисленным и политональным.

1. Watsons Україна​

Так, лидером по количеству упоминаний во всех СМИ в июне стала сеть Watsons Україна​, поднявшись на первую строчку рейтинга с третьего места в апреле. Однако, несмотря на то, что компания стала лидером по общему количеству упоминаний и была достаточно активна в развитии (в июне Watsons открыл 4 новые точки), это не помогло компании стать лидером в позитивном контексте.

Около 50% всех сообщений о компании было посвящено открытию магазинов сети на временно оккупированной территории Луганска. Информация об этом факте просочилась в медиа в середине июня, при этом компания сделала официальное заявление с опровержением только в конце месяца. По причине такой поздней реакции компании, официальное сообщение не получило широкого охвата в украинских медиа и осталось практически незаметным среди десятков публикаций о луганских магазинах (W) Аtsons.

Также достаточно часто о компании в июне вспоминали в связи с задержанием преступника-лжеминера :  за три месяца своей деятельности киевлянин успел насолить и сотрудникам одного из магазинов Watsons. Еще одной темой, которая заставила СМИ заговорить о сети, стало использование штатными рекрутерами Watsons внешнего контакт-центра для подбора персонала.

С большой долей вероятности можно предположить, что при ведении более активной информационной политики Watsons сможет значительно улучшить свою репутацию в медиа-пространстве. 

На фоне обилия не очень благоприятных для компании публикаций, абсолютно позитивное проявлении КСО не имело никакого резонанса: покупке 7 окклюдеров для детей в рамках программы «Ангелы Watsons» была посвящена всего одна публикация на отраслевом ресурсе AllRetail.ua​.

С большой долей вероятности можно предположить, что при ведении более активной информационной политики Watsons сможет значительно улучшить свою репутацию в медиа-пространстве.

2. EVA

Второе место нашего рейтинга занимает Лінія магазинів EVA​ — лидер апрельского медиа-обзора супермаркетов красоты. Компания в июне стала лидером по экспансии украинского рынка, открыв 7 новых магазинов. Более того, одна из новых точек стала первой в Ивано-Франковске, а другая — в Луганской области.

Возможно, именно этим объясняется снижение медиаактивностии более чем в два раза по сравнению с апрелем: вероятно, маркетологи, пиарщики и смм-щики EVA были сосредоточены на немедийных каналах коммуникаций и больше работали с потребителями в новых точках продаж и посредством директ-маркетинга.

В то же время, размещение очень типичных адверториалов о конкурсе Pantene в этой сети было не особенно эффективным. Информация была подана с прямыми рекламными сообщениями, поэтому даже размещение на двух серьезных площадках ( Новое Время​ и Kyiv.Press​) не сделало его интересным читателю. Помимо этих ресурсов, больше ни в одном охватном источнике информации об этой активности не появилось, а также отсутствовала реакция в Facebook.

Позитивной темой для ЕVA стало открытие детского дома семейного типа в Запорожье:  компания размещала урны для сбора пожертвований на строительство учреждения в своих магазинах. Новости об открытии «Счастливого дома 3» было посвящено две публикации в начале месяца.

3. PROSTOR

С последнего сразу на третье место нашего рейтинга в июне попала сеть PROSTOR. Количество упоминаний о сети за первый летний месяц увеличилось почти вдвое по сравнению с апрелем. Prostor не стал исключением на рынке, обеспечив себе большую часть упоминаний в медиа открытием четырех новых магазинов — в Мариуполе, Полтаве, Львове и Черкассах. Сообщений о «Простор» на эту тему в июне было порядка 80%.

Второй цитируемой темой с упоминанием PROSTOR стало назначение новым генеральным директором ООО «Украинский Ритейл» (управляющей компании торговой сети Фрешмаркет Брусничка​) литовского бизнесмена Валдаса Пузераса. При цитировании соответствующего официального сообщения СКМ​ средства массовой информации упоминали и о прошлых позициях топ-менеджера . Ранее Пузерас, среди прочего, занимал руководящий пост в белорусской сети PROSTOR.

Единичные сообщения о PROSTOR в июне были посвящены тестовому подключению компании к системе электронного документооборота E-COM.UA​. Также присутствуют несколько узконаправленных публикаций в отраслевых изданиях и одна публикация о КСО (PROSTOR предоставил подарки победителям детского конкурса в Павлограде).

4. Brocard Ukraine​

На четвертом месте рейтинга расположился Brocard Ukraine​, став единственным игроком рынка, сохранившим свою апрельскую позицию. Всего лишь пары публикаций не хватило этой сети, чтобы повысить частоту упоминаний в медиа и подняться хотя бы на строчку выше.

Главной позитивной темой для Брокарда в июне стало открытие нового магазина в ТРК Проспект​. В связи с этой новостью сеть упоминалась в медиа в июне в примерно в половине всех случаев. Вторая половина пришлась на справочные сообщения и адверториалы торговых центров, размещенных в женских журналах.

Несколько публикаций были посвящены появлению аптечного бренда Kiehl’s​ в столичном Ocean Plaza​. Еще в трех сообщениях Brocard Ukraine поблагодарили за поддержку церемонии награждения победителей ежегодного финансового рейтинга еженедельника business.ua​.

5. Kosmo

Пятое место в июньском рейтинге медиа-активности игроков украинского дрогери-рынка занимает сеть Kosmo​, спустившаяся в самый низ рейтинга со второй позиции в прошлом месяце. Количество упоминаний об этой сети в медиа снизилось более чем в 3 раза по сравнению с апрелем.

Позитивные сообщения о Космо в июне составили менее 20% от всего количества. Так, прошедшая в последний день месяца встреча украинских предпринимателей (среди которых был Глава наблюдательного совета сети «Космо» Сергей Бартощук) с премьер-министром Украины Владимиром Гройсманом была размещена​ только на официальном ресурсе правительства. Впрочем, можно предположить рост количества сообщений на эту тему в июле :  публикация на правительственном портале была по традиции размещена поздним вечером и поэтому не успела попасть в июньские ленты информагентств.

Тема КСО компании освещалась очень точечно и на региональном уровне. Безусловная тема месяца — День Защиты детей  —  у Космо получила выражение в поддержке «Праздника детства» в честь дня защиты детей в Житомире. Единственная публикация об этом была размещена на локальном портале «Новости Житомира» от 20minut.ua​

При этом, наиболее заметным событием для Космо в июне стало сообщение негативной тональности — 30% всех упоминаний. Уже совсем не новая тема МАФов снова обсуждалась в медиа в контексте сноса ряда построек в районе станции метро «Святошин» в Киеве. Несмотря на то, что торговой точки Космо действия коммунальщиков не коснулись, компанию все же упоминали в контексте сообщения о сносе.

Более 50% упоминаний о Космо составили любимые дрогери-сетями адверториалы в женских журналах. При этом хочется отдельно отметить совместную аптечную кампанию Космо с сетями Watsons и аптекой «Доброго Дня»​. Рекламный PR-текст об этом появился на четырех заметных площадках (в том числе на Корреспонденте и снова в Kyiv.Press). Материал в формате экспертного гида по выбору аптеки рассказывал о преимуществах приобретения медицинских препаратов в этих сетях в связи с наличием дисконтной системы.

Этично ли манипулировать сознанием целевой аудитории дрогери-маркетов на ассоциации с жизненно необходимыми лекарствами ? 

С точки зрения объединения усилий нескольких компаний для совместного продвижения альянс трех аптечных сетей выглядит вполне логично. Однако, если взглянуть на вопрос под углом ассоциаций у потребителя — две из трех сетей являются «дочками» крупных представителей дрогери-маркет сетей Украины (Watsons и Космо). С этой стороны коммуникация выглядит уже по-другому.

Экономически все выгодно и понятно: потребитель идет в аптеку, а попадает еще и в супермаркет красоты, где действует единая дисконтная система. Вероятность покупки, размера чека и, соответственно, объем прибыли всей компании растут. А вот этично ли манипулировать сознанием целевой аудитории дрогери-маркетов на ассоциации с жизненно необходимыми лекарствами?..

Как можно видеть, сегодняшний медиа-портрет украинского рынка по продаже красоты массам очень живой, разносторонний и порой агрессивный. Каким будет дальнейшее развитие этого сегмента — увидим в скором будущем.