Мы продолжаем обзор 360 на Eurovision с точки зрения маркетинга в рамках рубрики #MMRovision. В этот раз под прицел попали нестандартные маркетинг-кампании брендов, которые не успели или не захотели сесть на поезд «официального спонсоринга». В 2013-м на страницах печатного MMR Макс Бурцев, КД рекламного агентства Arriba!, составил хит-парад лучших ambush-акций последнего десятилетия. Мы решили воскресить этот зрелищный контент, приправив его мыслями Светланы Цвеленьевой, КД TBWA Ukraine, которая разложила, нужен ли ambush-маркетинг Евровидению.

Эти работы не «брали» фестивали, они неизвестны широким массам, их не приводят в пример гуру рекламы и маркетинга в своих бесконечных книгах и мастер-классах, но тонкость решений, ирония, с которой они были выполнены, и простота исполнения — все эти качества заслуживают того, чтобы попасть в хит-парад топ-3 ambush-проектов. Но прежде чем начать описывать кейсы, я бы хотел сделать ремарку. 

Я не считаю, что амбуш должен караться законом. Мало того, я уверен, что если амбуш-кампания проведена правильно, она лишь привлекает дополнительное внимание к событию и придает ему новый окрас. А поскольку вы, дорогой читатель, не можете поспорить со мной, сидя по ту сторону печатного листа, я позволю сам себе привести пример, опровергающий мое же утверждение и являющийся первым примером грамотного амбуша.

Третье место

Как может воспользоваться силой амбуш-маркетинга обычная радиостанция из Цюриха, у которой нет большого бюджета, но есть большие амбиции и хорошая фантазия? Запросто. Для этого достаточно выбрать в своем городе максимально громкое событие (например, концерт Робби Вильямса), снабдить зрительниц из первых рядов комплектами стрингов с логотипами радиостанции и попросить их после определенной песни одновременно выкинуть их на сцену. И вот концерт в самом разгаре, фанаты ликуют, Робби «зажигает», и после очередной песни вместе в овациями зрителей на сцену вылетают десятки стрингов. У звезды не было шансов оставить такой акт со стороны любвеобильных фанаток без внимания. Поэтому фотографии Робби, растягивающего стринги с логотипом радиостанции, попали во все ведущие музыкальные СМИ страны. 

И снова — причин для злости и судебных тяжб нет. Хороший амбуш — это когда все в выигрыше. И Робби, которого закидали трусиками фанатки, и Radio Energy, которые их снабдили «боеприпасами».

Второе место

Призовое второе место уходит признанному любителю нестандартных решений и партизанского маркетинга — бренду AXE. Следуя своей коммуникационной стратегии, AXE решил не ограничиваться толпами девушек, бегающих по улице за парнями (помните, как AXE заходил на наш рынок?). Если уж показывать AXE-эффект, то показывать его по-взрослому. Рецепт решения этой задачи прост: берем событие национального масштаба (забег, в котором участвует 6 000 женщин) и одного мужика в футболке с надписью AXE и баллончиком дезодоранта в руках. За несколько секунд до начала забега мужик выбегает перед стартовой линией, характерно опрыскивает себя дезодорантом. Слышится выстрел стартового пистолета и… 6000 женщин бегут за одним мужчиной! 

Что имеем в итоге? СМИ уже забыли о самом забеге, все камеры обращены в сторону единственного его героя. AXE-мужик попадает на полосы всех национальных изданий, освещающих это событие, а фанаты бренда по всему миру в очередной раз восторгаются дерзостью своего избранника.

Первое место

Лидером нашего хит-парада объявляется кейс, который я привожу в пример практически на всех своих мастер-классах и в тех случаях, когда слышу фразу: «Это невозможно, у нас слишком маленький бюджет». 

Речь идет о крупнейшем немецком туристическом портале Expedia.de, который обратился к рекламистам с невыполнимой, на первый взгляд, задачей — прокрутиться на всех национальных телеканалах… с нулевым бюджетом. Задача, с которой любой отечественный рекламист отправил бы заказчика в долгое эротическое путешествие. Но на то оно и немецкое агентство Serviceplan, чтобы элегантно и просто решить эту задачу. В качестве объекта паразитирования рекламисты выбрали трансляцию погоды в разных уголках Германии, которая ведется в онлайн-режиме после всех выпусков новостей (то есть в самый что ни на есть прайм-тайм). Несколько рулонов бумаги с рекламой разных туристических точек и адресом сайта, несколько правильно подобранных локаций и аллилуйя — самая грандиозная амбуш-кампания готова! 

В заключение хотелось бы сказать: если вы стали жертвой амбуш-маркетинга, не спешите рвать на себе волосы, судорожно набирать номера всех известных вам адвокатов и раздувать межнациональные войны. Подумайте, возможно (и так бывает практически всегда), амбушеры не только не навредили вашему бренду, но и привлекли к нему дополнительное внимание, спровоцировали вокруг него сарафанное радио и запустили бесплатный для вас вирусный эффект. Быть может, лучшее, что вы можете сделать, это отплатить амбушеру той же монетой и создать грандиозную кампанию, которая в следующий раз попадет в наш хит-парад?

Светлана Цвеленьева, креативный директор TBWAUkraine

Какие локальные акции партизанского маркетинга стоят того, чтобы о них знали и говорили? Назовите примеры. 

Не могу сказать, что в голову приходят какие-то настолько удачные примеры, которые стоят того, чтобы о них знали, но это кейсы нашего рынка. Один из, на мой взгляд, не самых удачных примеров — это кампания Nemiroff «Хватит гонять лысого». Ребятам удалось привязаться к событию, а для водки вторгнуться в исконно пивную территорию непросто, но резонанс был не самый лучший. Наверное, когда ты падаешь на загривок такому ивенту, как чемпионат по футболу, не стоит настолько явно оскорблять всех, кто в данный момент болеет за сборную своей страны. 

Еще была очень милая штучка от Миргородской — MirgoVision, такой себе «лагідний тролінг» Евровидения. Без пошлости и гонки за первенство, но бренд, говорит, что он в теме. Но, наверное, наш рынок не является примером для вдохновения. 

Если нет вдохновения, на какие ambush-акции из мирового опыта стоит равняться? Назовите примеры. 

Durex, с его олимпийскими кружками и слоганом «Не каждый мужчина захочет быть самым быстрым в мире». 

И вспоминается старая кампания MasterCard, когда в конце рекламного блока появлялась реклама бренда с сообщением «Все это вы можете купить при помощи MasterCard».

Каким брендам рекомендуете задуматься об использовании интереса к Евровидению и на кого равняться в этой связи из глобальных коллег? 

Я думаю, брендам главное не привязываться к Евровидению «белыми нитками», как бы сильно не хотелось попасть в поле этого медийного события. Важно оценить свой бренд, насколько его tone of voice совпадает с тональностью ивента, кто официальный спонсор и что можно ему противопоставить, какие слабости использовать. Если говорить о том, какие бренды могли бы это делать, то первыми в голову приходят мобильщики, со своей смс-индустрией, звонками за границу и т. д. Возможно, это прекрасная возможность для такого бренда, как Украина, рассказать о себе чуть больше, интереснее и правдивее.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ