В преддверии Ukrainian E-Commerce Congress 2015 MMR задал четыре вопроса онлайн-включенным маркетинг-профи о работе в E-commerce: 

1. Какие из общеизвестных постулатов маркетинга умерли в онлайне?

2. Назовите 5 маркетинг-аспектов, недооцененных традиционными маркетологами и предпринимателями? На что нужно смотреть пристальнее и что использовать качественней?

3. Какие виртуальные и онлайн-бенчмарки существуют для вас? Почему за ними стоит наблюдать?

4. Какое маркетинг-будущее E-commerce в Украине? Что произойдет быстрее всего, что станет новым wow? 

Максим Рабинович, директор по развитию, Нова Пошта

По большому счету, все постулаты маркетинга живы и могут применяться в онлайне. Главное замечание в том, что онлайн воспринимается потребителями как личностный и персонализированный канал коммуникации: «в моем собственном смартфоне/планшете/компьютере». Отсюда могу выделить 3 основных ожидания:

  • Действительно персональный подход
  • Максимально полное освещение продукта/услуги с указанием реальных выгод для потребителя с учетом его индивидуальных особенностей
  • Скорость и удобство потребления. Моментальный отклик и минимальное количество барьеров на пути к получению желаемого товара или услуги.

Происходит переход от социально-демографической сегментации к поведенческому таргетированию.

  • Поменялось место продажи (place product price promotion)
  • Все данные можно оцифровать в любой момент времени (big data)
  • Благодаря таргетированным кампаниям и более совершенным каналам продаж, маркетинг уходит от классической модели «найдите потребность и удовлетворите ее» к модели «изобрети товар, сделай его позиционирование и объясни потребителям, как его использовать»

Основной проблемой традиционалистов в маркетинге могу вижу проблему обобщенного подхода к формированию предложения клиентам. Такой подход губителен для компаний с клиентской базой более чем 100 000 клиентов. Второй момент, который я бы выделил: компании с высокой долей рынка могут быть убыточными (большие инвестиции в знание о компании (бренде) не всегда равны финансово эффективной компании (бренду).

Отслеживание уровня удовлетворенности клиентов и обратная связь от клиентов — вообще самые недооцененные маркетологами и предпринимателями факторы.

Ну и по классике. Рекламное сообщение должно быть одно. В рекламе нужно быть честным, а продукт должен быть качественным. Реклама не должна выходить в эфир раньше, чем продукт появится на полках.

Возмущенные клиенты могут быстро поднять шум, и бренд может никогда не вернуть долю рынка и любовь к бренду. Как например, известный бренд шоколадного батончика Picnic. Вот статья о том, какие Picnic «сволочи» (уменьшили вес шоколадных плиток на 10%, при этом цену оставили прежней) и про последующую активность клиентов в Facebook «Do you take us for fools?». По итогу это привело к значительной потере доли рынка.

Мои бенчмарки. «Приват», как самое технологичное новаторское решение на рынке (Privat24, Corezoid). 

Google как пример тесной интеграции сервисов в повседневную жизнь. Человек без Google — слепой.

Ebay, Amazon, Viber, Ali Express, Uber, Airbnb, RoyalmailWholefoodsmarketFiftythree. 

Почему? Дизайн и стиль, подход к клиентам.

Если смотреть на мировой рынок логистики, то мне нравятся точечные нестандартные креативные коммуникации, которые используют компании так называемой «Большой четверки». Но в целом, мы больше смотрим за коммуникационными подходами онлайн-ритейла, потому что по сути такие компании, как Amazon, создают и драйвят свою категорию. Например, нашумевший кейс про планы Amazon привлечь к доставке заказов краудсорсинговых исполнителей. Модель, которая идентична работе таких компаний, как Uber и Lyft, которые создали сообщество водителей, доставляющих пассажиров в нужные им места.  

Если рассматривать Украину, то сегодня «Розетка» тянет за собой весь рынок E-commerce.  

Будущее украинского Е-commerce такое же, как и во всем мире. Главный вопрос: уровень достатка населения и комфортность условий ведения бизнеса для предпринимателей.

  • Ритейл будет массово переходить в онлайн. В Англии, например, эта тенденция уже достигла огромных масштабов, англичане реально перестают ходить в магазины, все покупки делаются онлайн. У нас в этом плане еще все впереди.
  • Произойдет смещение коммуникации в сторону социальных сетей. 
  • Общая глобализация рынка. 
  • Массовый уход в сторону SaaS-решений, таких как маркетплейсы со встроенными инструментами продвижения. 
  • Ярко выраженная конкуренция внутри самих маркетплайсов. 
  • P2P (Peer 2 Peer) продажа и доставка товаров через социальные сети и появление аналогов Amazon Flex, работающих таким образом
  • С учетом запуска 3G и устойчивым ростом проникновения интернета, скорее всего, первый тренд — это «переход на мобильные устройства». Он имеет потенциал стать новым wow.

 

Екатерина Микула, генеральный директор, Lamoda

Не могу с уверенностью сказать о «смерти» каких-то постулатов в маркетинге. Но что точно претерпело сильнейшие изменения – это мерчендайзинг. Теперь место на витрине «на уровне глаз» трансформировалось в, к примеру, размещение бренда в топе. Фильтры интернет-магазина стали своеобразными продавцами-консультантами, которые сортируют для вас товар по тем требованиям, которые вы хотите. Но в целом, сама суть маркетинга всегда останется прежней: наиболее выгодно представить товар, который необходим потребителю, и сделать это с максимальной выгодой для себя. 

Парадокс: для онлайн-магазинов недооцененным является оффлайн-маркетинг. Многие магазины, работающие в сети, даже не пытаются выходить в оффлайн и общаться с клиентом вживую или посредством ТВ. Конечно, многим интернет-магазинам выход в оффлайн зачастую не под силу в финансовом плане. И жаль, ведь возможность дать себя «потрогать» вне интернета всегда позитивно влияет не только на увеличение узнаваемости и лояльности, но и на привлечение новых клиентов, дающее конверсию. 

В случае с Lamoda – мы пристально следим за тем, что и как делает наша сестринская компания в Европе – Zalando.com. Кстати, многие кадры из Zalando работают сейчас в Lamoda. Если говорить в целом, европейский уровень на порядок выше и есть чему поучиться. В Lamoda мы часто тестируем новые для рынка месседжи. Именно поэтому мы совсем недавно изменили сайт и в принципе позиционирование бренда. Наша задача сегодня – это принести на рынок Украины и СНГ совершенно новый уровень, у которого сейчас практически нет конкурентов. Изменения в стиле, безусловно, повлекли за собой изменения нашего продакшна, который также на уровень вырос. Мы уделяем этому очень много внимания, потому что многие интернет-магазины грешат некачественным контентом и фотографией, которые, по сути, являются ключевым аспектом в продажах, выполняя роль витрины.

Что касается фешн-сегмента, я ожидаю появление качественных ОТТ решений (over the top content). Это порталы, агрегирующие множество предложений от интернет-магазинов и ретранслирующих это покупателям в новом формате. Некая надстройка с качественным WOW-контентом, адаптацией под вкусы, тренды и интересы конкретного потребителя. Контент будет представляться в виде журнала, а не каталога одежды с элементами соцсетей, например, как thenetset.com. 

Алексей Кавицкий, сооснователь, POSH.ua

Умерло суждение, что диджитал маркетинг - это дорого и не эффективно. Что в соцсетях пасутся одни малолетки. Что сайт компании — необязательный элемент в брендбуке не потребительского сектора.

Традиционными маркетологами недооценены соцсети, диджитал активность, CRM, сustomer experience management и email-marketing.

Пример насчет бенчмарков. Rozetka.ua 10 лет назад ни во что не ставили. Всем казалось, что Эльдорадо и Фокстрот никогда не отпустят рынок. Посмотрим через 5-6 лет у кого будет больше капитализация. 

Будущее Е-commerce в Украине — в новых способах логистики, удивляющем креативностью сервисе, в стартапах, упрощающих процесс покупки. А вообще, все будет здорово, когда закончится война.  

Алексей Филановский, маркетинг-директор, Prom.UA

В маркетинге все слишком динамично для того, чтобы в нем действительно существовали определенные постулаты. Существуют только гипотезы. Часть из них сегодня менее актуальна, чем была вчера.

Пока для меня существует два незамеченных в онлайне общих маркетинг-аспекта, но полка может быть резиновой. Называть их сейчас я не стану.

Бенчмарки в онлайне? Ali-baba, Booking.com, Google, Facebook, Amazon, Uber.

E-commerce неизбежно победит оффлайн ритейл. А wow у нас хватает и сейчас, стоит только присмотреться. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ