Якою має бути реформа державних комунікацій? Вочевидь, вона має враховувати найкращий світовий досвід. Восени 2015 року представників прес-служб українських міністерств звозили до США в рамках проекту із вдосконалення державних комунікацій за підтримки уряду США. Анна Гончарик, координатор зовнішніх в’язків Українського кризового медіа-центру, організатора поїздки, ділиться своїми інсайтами і цікавими спостереженнями.

Коли я вчилася на журналістиці в Штатах, нам на першому ж семестрі пояснили ключову річ: ми – «сторожові пси демократії», і наша місія в суспільстві – стояти на захисті цієї самої демократії з усією непідкупністю та принциповістю, на яку тільки здатна преса у вільному світі. Потрапивши нещодавно у «закулісся» прес-служб федеральних органів влади США, я змогла побачити зворотний бік цієї патетичної метафори. «Преса – як собака: якщо не кинеш їй кістку, вона може вкусити», – сказав співробітник прес-служби Пентагону. «Чудовисько потрібно постійно підгодовувати, щоб воно не зжерло тебе», – додав хтось із працівників прес-служби Держдепу. За цими брутальними порівняннями – ключова аксіома американських державних комунікацій: преса не має бути зручною, «білою і пухнастою», її робота – показувати зуби. Її завдання – тримати політиків у тонусі (про відповідальність преси за кожне слово і кожну кому не кажу зараз, бо це не тема цієї статті, але теж зворотний бік цієї ж медалі).

Американські урядові прес-служби зрозуміли одну річ, яка, гадаю, суттєво полегшує життя, якщо прийняти її. «У відкритому суспільстві ви все одно не забороните людям спілкуватися», – сказав капітан Девіс, заступник речника Пентагону. На мою думку, формат взаємодії ЗМІ і влади у США – найоптимальніший на даний момент, в його основі — інтереси не одних і не інших, а суспільства, яким і одні, й другі покликані служити. Так, формат недосконалий, але покажіть мені кращий! І саме тому нам є чого повчитися у американських державних прес-служб. Нижче – огляд найголовнішого з того, що варто взяти на озброєння вже сьогодні, і не тільки державним прес-службам.

Комунікація – це постійний контакт

Сьогодні комунікації неможливо регламентувати і дозувати залежно від того, готові ви говорити чи ні, є у вас сьогодні цінна інформація, чи потрібно почекати. «Вони ж розкажуть історію все одно – то краще, щоб формували її ви, ніж вони самі», – так просто сформулював суть своїх стосунків із медіа один зі співробітників прес-служби Держдепу. Преса не має чекати, інакше вона не виконає свою ключову роль – інформувати суспільство про важливі для нього речі. А ще краще розкажіть історію перші – на своїх умовах, тому що реакція завжди привертає менше уваги, ніж ті, хто задають інформаційні тренди. 

Уявлення, що приводом для спілкування з пресою є лише якась особлива подія, дата, якесь досягнення чи чергова віха, значимість яких визначає прес-служба – безнадійно застаріле. Як і те, що між новинними приводами триває «білий шум», коли можна перепочити.  

Комунікація триває завжди, щомиті. «Ваші конкуренти люблять, коли ви мовчите – вони тоді можуть схопитися за можливість сформувати меседж так, як їм потрібно», – коментує Крістіан Едель, Президент агентства Edel Communications, який «натаскував» багатьох американських політиків перед спілкуванням із пресою.

Комунікації не припиняються ніколи, тому у американських політиків – від мера Вашингтона до Держсекретаря США – є travelling press secretary. Це «основний» прес-секретар, який супроводжує політика в поїздках. Інший прес-секретар у цей час залишається в офісі і забезпечує роботу всієї прес-служби, а також діє як речник: у відсутність політика він коментує всі інші питання, окрім власне поїздки. Дуже точний підхід: якщо політик поїхав навіть в мега-важливе турне, життя і комунікація не припиняються, тому що комунікація – це не тільки відповіді на запити преси. Це безперервна робота над виконанням плану спілкування з суспільством, проактивна адвокація на користь інтересів свого відомства: хтось має коментувати все інше. Поки що через брак ресурсів і стратегічності виправдання на кшталт «у нас підготовка візиту» чи «ми зараз готуємося до звіту» є причиною, чому трава має перестати рости скрізь довкола і журналісти мають покинути виконувати свої обов’язки.

Цей талмуд - інформація для щоденного брифінгу речника Держдепу США. Заступник речника Mark Tonner приніс його з собою, ...

Опубликовано Anna Honcharyk 8 ноября 2015 г.

Завдання media gaggle – якраз у тому, щоб не залишити жодної імовірності, що на якесь питання не дали відповідь і щось залишилося «нерозжованим».

Готовність до питань і «прояснення недопроясненого»

Брифінги в Держдепі і в Пентагоні відбуваються щодня. Не важливо, чи є якісь мега-новини, чи немає – питання у медіа можуть бути завжди. Неформальний прес-брифінг, який ми відвідали прямо в прес-службі Пентагону, і був саме таким «проясненням недопроясненого» за останню добу – буквально 3 хвилини «зведень», а далі – уточнення якихось деталей, відповіді на якісь суто технічні питання, що виникли у журналістів у зв’язку з російськими авіаударами в Сирії… Такі брифінги називаються тут media gaggle і відбуваються щодня просто в кабінеті прес-служби. Завдання цих брифінгів – якраз у тому, щоб не залишити жодної імовірності, що на якесь питання не дали відповідь і щось залишилося «нерозжованим». Підготовка до чергового брифінгу починається щоранку з моніторингу світової преси о 8:00. Саме на основі цього моніторингу прес-служба «вангує» питання, яких можна очікувати сьогодні від журналістів.

За словами представників прес-служби Пентагону, вони впевнено можуть передбачити топ-5 питань, які нині будуть цікаві журналістам.

Ближче – краще. Від преси все одно не сховатися, тому краще підпустити її максимально близько

Прес-служба Пентагону ламає всі уявлення про те, як має працювати з пресою оборонне відомство. Всупереч очікуванням, це найвідкритіша федеральна структура у Вашингтоні. Тільки тут журналісти можуть пересуватися приміщенням без супроводу. Тільки тут акредитовані журналісти мають перепустки, які дозволяють пересуватися значною частиною Пентагону і, за словами співробітників прес-служби, «виловлювати спікерів у коридорах». І тільки тут 50 кореспондентів світових медіа, що акредитовані в Пентагоні, мають офіси просто в приміщенні Пентагону, тут же, за стіною від прес-служби. Ні, Пентагон не оплачує їхню роботу, а лише надає приміщення для офісів – зарплату їм платять їхні медіа, і журналісти залишаються все тими ж «сторожовими псами демократії», головне завдання яких – задавати жорсткі і часом неприємні запитання.

І Пентагон демонструє, що простіше підпустити пресу максимально близько, аніж тратити купу часу, ресурсів і нервів на обмеження, контролювання і заборони. Підпустити пресу максимально близько до себе – на відстань простягнутої руки, коли можеш зазирнути в очі – це можливість упередити якісь ризики й непорозуміння. Неформальний брифінг у Пентагоні, який нам довелося побачити – приклад такої майже «кухонної» розмови (хтось прийшов зі своєю кавою, хтось тримав пакунок з бутербродом). Тут немає гучних офіційних заяв. Тут – відповіді на дрібні процедурні питання, уточнення деталей, які були незрозумілі. «Вони тут скоро в капцях домашніх будуть ходити один до одного», – прокоментував хтось із нашої делегації. Так, домашні капці і кава – не найгірший антураж у ситуації, коли головною проблемою для комунікацій стає глобальна криза довіри. Скоротити відстань між відомством і пресою максимально – це створити умови для довіри. Коли для того, щоб уточнити інформацію, не потрібно писати «запит на офіційному бланку з печатками», а достатньо зайти в сусідній кабінет – це означає ще й звести ймовірність помилки до мінімуму.

Домашні капці і кава – не найгірший антураж у ситуації, коли головною проблемою для комунікацій стає глобальна криза довіри.  

Всі ризики такої близькості – як на долоні. «Ми розуміємо, що багато з кореспондентів працюють тут роками і обросли своїми контактами і знайомствами – джерелами інформації. І що навіть у черзі в їдальні журналіст може розпитувати знайомого співробітника Пентагону про щось, пов’язане з роботою. Але це частина нашої культури відкритості. Свої джерела інформації, які вони тут напрацювали – це дуже здорова річ, вона заставляє нас бути підзвітними, подобається нам це чи ні», – прокоментував один з представників прес-служби. І додав, що їх більше хвилює, аби інформація, яку журналіст почує від співробітника, не була некоректною, аніж сам факт спілкування з пресою.

Самі співробітники прес-служби Пентагону відкрито визнають, що є й інші незручності в такій близькості: журналісти можуть почути уривки розмов і одразу бачать напругу і стрес у поведінці представників прес-служби, коли щось стається. І починають одразу «копати». Це, звичайно, стресовий фактор. Але хто сказав, що прес-службам має бути комфортно?

«Не для преси» – саме те, що потрібно пресі

Одна з найбільших ознак довіри – це те, настільки широко використовується в державних комунікаціях США формат «off the record». За оцінками різних представників тутешніх державних прес-служб, така робота «за кулісами» фомальних брифінгів і прес-конференцій – це 90% усієї діяльності прес-служби, мета якої «shaping the story». Вони в принципі набагато більше часу проводять у спілкуванні з журналістами один-на-один, і дуже часто – це саме спілкування «не для друку».

У нас до таких речей досі ставляться із застереженням і ще донедавна на всіх медіа тренінгах ми повторювали сакраментальну фразу про те, що «не кажіть медіа того, що ви завтра не готові побачити в новинах». У моїй практиці були як дуже успішні випадки «зливання» потрібної інформації в пресу, так і зовсім провальні, коли журналісти порушували домовленості. Але я все одно переконана, що така практика дозволяє вибудувати якісно інші стосунки з журналістами і отримати якісно інший контент у медіа. А досвід американських державних комунікацій лише підтверджує це.

Цей формат відповідає інтересам обох сторін. Журналіст отримує доступ до ексклюзивної інформації, яку йому інакше як off the record не нададуть, а ми отримуємо журналіста, що краще розумітиме ситуацію і, як мінімум, робитиме менше помилок. Плюс лояльність. «Журналісти – всі трохи «мачо», їм важливе відчуття своєї ексклюзивності» – з усмішкою зауважив один співробітник прес-служби Держдепу. Представники тутешніх прес-служб одностайно стверджують, що між «для преси» і «не для преси» журналісти завжди виберуть «не для преси», бо вони знають, що більше отримають в такому форматі.

Базові rules of engagement для американських прес-служб і медіа такі:

1) формат «off the record» передбачає, що інформація не може бути використана журналістом і надається з «освітньою» метою.

2) «on background» – інформація може бути процитована дослівно або перефразована, але джерело інформації не може бути названо з іменем та посадою, натомість вживається щось загально-розпливчасте: «представник прес-служби Міністерства…».

3) «deep background» – жодних прямих цитат і посилання на офіційні джерела, але інформація може бути використана журналістом без посилання на джерело: «як стало відомо такому-то каналові…».

Яка гарантія дотримання цих правил? Знову ж таки: це колегіальні стосунки, тонкий баланс взаємин, де обидві сторони зацікавлені в глибоких взаєминах. Прес-служба «зливає» пресі щось офф-рекордз, журналісти попереджають прес-службу про якусь історію, яка назріває і до якої треба бути готовим – це такий собі «бартер» у стосунках, що є вигідний усім.