Елена Мартынова, директор по стратегическому маркетингу «1+1 медиа», вспоминает кейсы одной из самых престижных премий в области телепромоушена и дизайна PromaxBDA Europe Awards, рассказывает, как на Западе эмоции интегрируют в контент, и на какие тренды нам рекомендуют обратить внимание за рубежом.

Чувства, эмоции и интерпретации, на мой взгляд, — главные тренды развития современных медиа. Соцсети обыграли СМИ в борьбе за эксклюзив и локализацию новостей. Алгоритмы Google заменяют интуицию и опыт редакторов в прогнозировании информационного спроса. Разработчики платформ и смартфонов превратили технологические и производственные преимущества СМИ в доступную обыденность. У людей больше нет дефицита информации. Зато есть дефицит понимания того, что с этой информацией делать. Казалось бы, прежде всего СМИ могут удовлетворять огромный запрос на экспертное мнение, опираясь на свою квалификацию и авторитет, но и тут влогеры наступают им на пятки. 

Еще есть колоссальный дефицит эмоций. Мы не только «перестали лазить в окна к любимым женщинам» — мы больше не общаемся физически, все чаще заменяя настоящие улыбки и огорчения пиктограммами emoji. В то же время, мы потребляем все больше контента. В такой ситуации медиа остается делать то, в чем они действительно уникальны: создавать волнующие истории и объяснять происходящее. 

Для читателей MMR я расскажу о кейсах, вызвавших единодушие и воодушевление жюри PromaxBDA Europe Awards. Главное, что объединяет эти проекты — сильные чувства, лежащие в основе маркетинговых концепций и креативных решений.

Best of the best PromaxBDA Europe Awards

Ребрендинг канала триллеров «13th street», сделанный Red Bee Media и NBCUniversal, стал хитом бродкаст-дизайна, взял золото в трех номинациях, включая бренд-дизайн телеканала. Это жанровая, ироничная, и мультиплатформенная дизайн-концепция. Каждая буква специального шрифта, каждый элемент, цвет, движение играют на чувствах зрителя, погружая его в мир триллера. «Если медиабренд не выделяется контентом, он должен отличаться упаковкой, с помощью которой передается его характер и эмоции», — говорит Джейн Филдер, глава дизайнерского подразделения Red Bee.

Не каждый телеканал может похвастаться большим объемом премьерных продуктов. Поэтому один из вызовов для маркетинга телеканалов — привлечение внимания зрителей к тому, что они уже видели. Два кейса продемонстрировали разные, но одинаково эффективные подходы к решению этой задачи. 

Искрометная кампания, промотирующая специальный слот экшен-фильмов «A—Z Of Action Stars» (канал: NBCUniversal International Networks UK—EM, агентство: Dutch Toast), получила два золота и одно серебро за головокружительную и веселую игру слов и драйв. Продюсер агентства Джон Нел рассказывал, что проект разрабатывался около двух месяцев, а утвержденный клиентом копирайт появился после нескольких десятков вариантов.

Другой подход продемонстрировал Paramount Channel CEE в своей кампании Millions Of Choices. Буквально препарируя любимые фильмы и разбирая их на детали, креативщики рассказывают историю о том, как могло бы выглядеть кино, и почему из миллиона возможных вариантов был выбран лучший. Эта кампания получила три золота.

Нельзя обойти стороной датчан — канал TV2 Denmark, агентство &Co./NoA и их мультимедийную платформу All That We Share. Она завоевала три золотых и одну серебряную награды, а маркетинговая команда и агентство — звание лучших в Европе по результатам года. У этой кампании сразу несколько сильных сторон: креативная идея была реализована не только в видеоролике, но и в diigtal, PR, OOH. Она провокационна и консервативна одновременно. Реагирует на все актуальные вызовы — от глобализации до защиты прав ЛГБТ-сообществ, но тем не менее близка и понятна каждому, поскольку затрагивает личные переживания. Это простая и гениальная история, которая за три минуты способна изменить мир. Ну или заставить конкретно вас испытать бурю эмоций. В общем, как раз та самая История.