Лана Марс, диджитал-стратег, организатор TOP Digital Forum Украина-Казакстан, путешествует по разным странам, находит там клиентов для своей студии и создает ивенты. В прошлый раз она писала о будущем после WebSummit, которое давно за окном. И пока украинский Tech еще только собирается на вебсаммит, Лана уже привезла свежие прогнозы с крупнейшей конференции по диджитал-маркетингу DMEXCO 2018 — то, что обсуждали в кулуарах 41 000 человек за два дня в Кельне. 

О будущем, которое некоторых странах уже наступает, а до каких-то докатится лет через 20. Обсуждали много про GDPR, блокчейн и big data. Но более интересным показались следующие наблюдения:

Люди всегда будут есть

Интересно, что большинство экспонентов на цифровую конференцию привезли по старинке все еще тонны макулатуры, которая после выставки просто устилала полы. 

Девочки в ярких футболках очень просили «взять пакетик», который далее просто переносился на свободное место. Печально, что диджитал-мир в экосистеме самой конференции сводился к листовкам, а wi-fi в огромной зоне Koelnmesse не было вообще. 

Зато самые креативные компании выигрывали, раздавая умную сувенирку — сумки, блокноты, гаджеты и атрибутику для ноутбуков — такой ко-брендинг с радостью забирали участники. 

Лучше всего привлекала экспонентов к стендам еда и алкоголь. Хочешь манговое мороженое, капучино, бутерброд, пиво (как же без него в Кельне)? Оставь свою визитку или разгадай загадку и оставь контакт. К таким стендам стояли очереди. 

Также люди приходили к зоне Facebook, который оба дня нон-стоп давал мастер-классы по новым фишкам соцсети и (на удивление) по сториз в Instagram. 

Google придумали кроссворд (автору текста его выдали только на немецком, хотя 41% участников были иностранцы). Нужно было разгадать слова, а потом получить доступ к стеклянной кабине, где необходимо ловить руками хаотичные шарики, и, может быть, что-то получишь. Как развлечение — неплохо. 

Очередь стояла к машине, где, управляя рукояткой, нужно ухватить мягкого динозаврика железной клешней (знаете, такие часто стоят в парках аттракционов). Удавалось не всем, зато создавало ажиотаж. И логотип так запоминали — сиреневый динозавр. 

И все еще не хватает удобного варианта обмена контактами для ивент-индустрии. 


Доступ к мозгу

Что там в голове у клиента? 

Все слова с приставкой «нейро» — то, что волнует маркетологов корпораций и за что готовы платить немалые деньги. 

Как угадать то, что нужно клиенту конкретно сейчас, когда он проходит мимо полки с товаром, где стоит ваш бренд? Как достучаться к нему, когда он только подумал и написал в мессенджере другу, а вы — сразу предложение. 

Стираются границы онлайн/офлайн. Даже в зоне стартапов было представлено несколько проектов с попыткой назвать себя нейромаркетингом, а на самом деле — консалтинг маркетеров + психологов. 

Все об этом говорят, многие пытаются озвучить, но пока еще все очень размыто. 


AI + машинное обучение

Эпоха впечатлений через слияние реальностей наступила. Обсуждали роботизацию, и как нас всех заменят боты. 

Что будут делать люди и как с этим жить. Пришли к тому, что если даже маркетологи «вымрут», то креатив пока в цене. Так что обучаемся, коллеги, дальше. Только вряд ли мы успеем за скоростью обучения умных машин. Например, как программа для игры в го — AlphaGo, разработанная Google DeepMind три года назад. В 2016-м она выиграла у профессионального игрока высшего ранга Ли Седоля со счетом 4:1. Интересно, что программа обучилась до этого уровня «сама», поскольку в ее базе были только основы игры в го, ни стратегий, ни оценочных алгоритмов изначально. 

AlphaGo изучала партии профессионалов с помощью многоуровневых нейронных сетей. Скорость обучения программы: 3000 лет человеческих знаний за 40 дней. Но без человеческого интеллекта и команды создателей она бы не существовала вообще. 

Так что Tech — отличное вдохновение для прорывных стартапов, инноваций, а это пока что под силу человеку. 


Еще не время хоронить агентский бизнес

И хотя большинство спичей сводилось к идее, что нас всех заменят компьютеры, выглядело это все как перераспределение рынка крупных игроков. 

Будет ли место для малого бизнеса в нише — большой вопрос. Разве что с узкой сегментацией на рынок/специализацию. Но то, что многие игроки создают или скупают продуктовые решения, было заметно. 

«Уходит ли сервис? Нет. Помогут ли в маркетинговом мире некоторые функции программного обеспечения? Да, это возможно. Но я придерживаюсь принципа, что агентства — тараканы, а не динозавры, и будут переживать нас всех. Они найдут способы развиваться», — отметил Брайан Висер, старший аналитик Pivotal Research (Pivotal Research’s senior analyst Brian Wieser). 

В зоне стартапов было много решений, как убрать агентство как посредника между программным продуктом и клиентом напрямую. Но все еще остается нетронутой роботами нишей креатив, стратегический консалтинг и создание смыслов. 

Кстати, на DMEXCO было очень много консультантов. И это знак переориентации некоторых CMO в самозанятость. А значит, это также конкурент некоторым мелким агентствам — зачем нанимать агентство, когда есть консультант с высоким кредитом доверия и доступом в Совет директоров? 

Диджитал меняет рынок занятости и понятно только, что, возможно, завтра мы проснемся в мире роботов и консультантов для роботов.