Мы поговорили с маркетинг-директором киберспортивного проекта DreamTeam.gg Андреем Чередниченко о маркетинге в ICO, особенностях киберспорт-тусовки и рынка, а также о том, чего хочет аудитория esports и как бренду достучаться до нее. Справка: DreamTeam.gg — глобальный киберспортивный проект с украинскними корнями, который успешно провел ICO, где привлек ~$10 млн, а также привлек $5 млн Seed-раунд от Mangrove Capital Partner (инвесторы в Skype, Wix и других unicorn-ов). Объем активной юзер-базы — около 1 миллиона пользователей. Сейчас в проекте работает 100 человек.

Андрей, ты начал свою маркетинг-карьеру в Samsung Electronics, компании с процессами, иерархией и относительно понятными линейками продуктов. Сейчас ты руководишь маркетингом в киберспортивном проекте, с блокчейн и AI-составляющей, где все делается, условно, в первый раз. Чем отличаются маркетинг-процессы в киберспорте от процессов в компаниях типа Samsung? 

В больших компаниях маркетинг-процесс разнообразный, но он уже выработан временем и устоявшийся. Если рассматривать на примере Samsung, то это продуктовые лончи. К примеру, в лучшие, докризисные времена, штаб-квартира компании присылала концепцию и характеристики продукта, а локальный офис должен был из этого сделать креативную концепцию под местный рынок. Эта свобода креатива дала мне и команде маркетинга запустить несколько кампаний «на грани», которые нашли отклик и вызвали резонанс и в итоге подняли продажи. 

Действительно, процесс был уже выстроен годами и у нас был общий план действий. Было агентство, которое делает креативную кампанию, и агентство, которое это все размещает. Все было достаточно прямолинейно. После кризиса в Samsung все стало еще проще, так как разрешается меньше креатива. Штаб-квартира присылает информацию, а команда на месте ее локализует и размещает. 

В киберспорте все по-другому, ведь даже полноценный маркетинг в киберспорте — это в новинку. Большая часть работы маркетинга заключалась в сотрудничестве со спонсорами, размещении логотипов на футболках и баннерах и тому подобное. И только с недавнего времени, с развитием рынка маркетинг в киберспорте вышел на новый уровень. К примеру, использование топового киберспортивного игрока в рекламе. Это совершенно новые вещи для индустрии, и поэтому мы сейчас с нуля отстраиваем все процессы и переносим свою экспертизу с других рынков на киберспорт.

В киберспорте все по-другому, ведь даже полноценный маркетинг в киберспорте — это в новинку.

Расскажи о структуре команды и ваших целях как команды. Как ваш маркетинг-механизм работает изнутри? 

Я считаю, что in-house-маркетинг всегда эффективней, чем использование подрядчиков. В DreamTeam я за год с нуля создал команду из 16 человек, которая состоит из таких подразделений: 

— Digital marketing department занимается прямыми диджитал-размещениями, такими как контекстная реклама, CPA-сети, баннеры, брендинги и всем остальным, что можно купить через селлеров или рекламный кабинет.

— Influencer marketing department работает с инфлуенсерами, блогерами и стримерами на YouTube и Twitch. 

— Creative department состоит из копирайтеров и дизайнеров, которые занимаются разработкой креативных материалов. 

— Media department занимается наполнением и созданием контента вокруг нашего бренда. 

С одной стороны, у нас есть performance marketing, основная задача которого — создавать постоянный поток новых регистраций и улучшать показатели удержания пользователей. Основные наши цели в performance marketing, которые мы достигли за год, — это почти миллион пользователей и постоянное улучшение показателя user retention. У контент-отдела задача создавать актуальный контент и поддерживать brand awareness. Также наша цель — это более эффективное привлечение пользователей на платформу, чтобы в итоге, когда мы запустим монетизацию, юзеры тратили больше денег.

Андрей ЧередниченкоАндрей Чередниченко

Расскажи об ICO dreamteam.gg. Что и как планировали? Что пришлось доворачивать на ходу? Какой был самый опасный факап во время ICO? 

Тут нужно заметить, что крипторынок сам по себе очень динамичный, и доворачивать на ходу приходилось довольно часто. К примеру, курсы криптовалют и регулирования со стороны государств постоянно менялись, и приходилось постоянно подстраиваться. Вместе с тем, если ты хочешь провести успешный ICO, ты должен уметь быстро приспосабливаться и вносить изменения на ходу, соблюдая при этом свою уникальную айдентику и механику продукта. 

Если говорить про то, как мы работали, то это был диджитал-маркетинг, который включал в себя размещения на листингах, email-рассылки по качественных базах и реклама в Google и Facebook, которая на то время еще не была забанена и была достаточно эффективна. 

Листинги больше работали на brand awareness, а рассылки работали плохо или средне. Также мы использовали PR и многочисленные размещения в СМИ, где рассказывали о нашем проекте и чем мы занимаемся. И, конечно же, мы активно участвовали в конференциях, где питчили людей в реальном времени. Общение напрямую с людьми и нетворкинг в криптоиндустрии — самое основное, с помощью чего ты можешь успешно развивать свой бренд и ICO. В то же время это и самое сложное, так как крипторынок очень специфический. Много людей очень быстро обогатились, но мало кто из них умеет качественно вести бизнес и находить правильные инвестиционные проекты. 

Если говорить прямо и откровенно, то блокчейн-тусовка — это много обмана и очень специфические люди, в первую очередь, потому что в ней очень много денег, и многие хотят сорвать куш. Но в мире, и в том числе в Украине, мы знаем много людей, которые не просто говорят, а занимаются развитием блокчейн-рынка. И когда мы смогли пробраться к этим людям, то получили качественную поддержку нашего продукта и в техническом плане, и в плане токен-экономики. 

Что касается самых опасных факапов — это были криптоконфереции. Из-за того, что как раз происходил хайп ICO и все их проводили, мы иногда попадали в жуткие места, которые были очень дорогие, выглядели хорошо и где были заявлены качественные спикеры. Почему жуткие? Возьмем Convention Center в Лос-Анджелесе, где проходят одни из самых крупных выставок в мире. Мы согласились на участие, но, заплатив огромные деньги за участие, увидели, что посетителей было мало и среди них почти никого, кто был нам нужен. Крипторынок, в общем, это очень рискованная сфера.

Общение напрямую с людьми и нетворкинг в криптоиндустрии — самое основное, с помощью чего ты можешь успешно развивать свой бренд и ICO. В то же время это и самое сложное, так как крипторынок очень специфический.

На Growth Marketing Stage ты будешь рассказывать о работе с инфлюенсерами. Какие каналы, кроме этого, использовали? Какие были результаты? 

Мы используем три канала коммуникации. Первый — CPC-реклама, которая включает в себя все диджитал-размещения: таргетированную рекламу в Google Search Ads, GDN, Facebook и даже Bing. Этот поисковик еще не умер, представляете, он существует и приносит отличные результаты в Америке, особенно для игры League of Legends. Google достаточно дорогой, а Bing по соотношению цена-качество приносит отличные результаты. В будущем мы также планируем протестировать Yahoo. Это все очень точные инструменты, где ты можешь детально таргетировать на свою аудиторию и качественно просчитать результаты. По соотношению, это около половины нашего платного трафика. 

Второй канал — это работа с инфлюенсерами: YouTube-блогерами и Twitch-стримерами. 

Третий канал — это спонсорство киберспортивных турниров и команд. Так как мы — инфраструктурный проект, мы хотим работать с крупными брендами и уже подписали партнерские соглашения с такими топ-компаниями, как ESL — крупнейшим организатором турниров, и StarLadder — украинской организацией, которая делает турниры по всему миру. Также мы запартнерились с лучшими киберспортивными командами Fnatic, NaVi и SK Gaming. Мы также спонсируем Fnatic и сотрудничаем с ними. Кроме рекламных размещений, мы получаем от них ценные аналитические инсайты. 

Если ты хочешь провести успешный ICO, ты должен уметь быстро приспосабливаться и вносить изменения на ходу, соблюдая при этом свою уникальную айдентику и механику продукта.

В esports-маркетинге много всего приходится делать в первый раз. За кем подсматриваешь? Как вдохновляешься? 

Как я говорил раньше, маркетинг в киберспорте только развивается и я отслеживаю все, что происходит в индустрии, что пишут в специализированных группах в Telegram и Facebook, на сайтах, таких как Esports Observer, а также что делает комьюнити и бренды в разных странах. 

Отдельно можно выделить рынок США, из-за того, что он самый крупный по прибыли и у него есть свои особенности. Там немного другая конъюнктура с фокусом, в основном, на медиаправа. К примеру, не так давно произошли крупные сделки, когда Twitch выкупил права на трансляцию Overwatch лиги за $80 млн. Там происходят много крупных спонсорских сделок, таких как эксклюзивное спонсорство Visa турнира League of Legends с Riot Games, что беспрецедентно для киберспорта. Смотрю также, что происходит в России, так как там киберспортивный движ очень сильный и они стараются делать классические рекламные кампании. 

В целом, я слежу за всем рынком, а также за разработчиками самих игр, ведь они являются холдерами IP rights и задают тренд того, что происходит вокруг их игры. Я пристально слежу за Fortnight и тем, как они развивают игру внутри себя. За счет этого они создают контент, которым пользуются Twitch-стримеры. Также наблюдаю, как они работают с турнирами. Тут маркетинг заключается не только в каких-то рекламных активностях, но и в медиаправах и в том, что делает сам разработчик.

Какая она, аудитория esports? Чего она хочет и как бренду достучаться до нее? 

Обязательно нужно разбираться в тех киберспортивных вещах, которые сейчас на слуху, а меняются они очень быстро. Нужно быть постоянно в этой сфере, чтобы не терять актуальности того, что ты делаешь. Например, около года назад вышла PUBG — игра, которая получила мировой успех. Со времени запуска до массового распространения прошло 4-5 месяцев, а количество юзеров упало, так как в то же время вышла игра Fortnight, которая полностью покорила рынок и вытеснила PUBG, особенно в США. В Fortnight играют и селебрити, и дети, а также продается очень много мерча. Мне кажется, мир гейминга был поглощен всеобщим Fortnight-хайпом. И за этими трендами нужно пристально следить. Недавно вышла еще одна игра Battle Royale — Call of Duty: Black Ops 4, которая также держится в топе. И только время покажет, кто выйдет победителем.

Киберспортивный рынок очень быстрый. Нужно следить за всем: мемами, топ-игроками в каждой команде, кто популярен и хорошо играет или популярен, но плохо играет. Следить за трендами — это обязательно. 

Киберспортивная аудитория хочет качественных игр и услуг. Она следит за инфлуенсерами и стримерами. Это основной канал коммуникации для миллионов игроков, которые получают от них информацию. Так же, как и все мы, они читают социальные сети, смотрят кино и потребляют другие медиа, кроме телевизора. 

Какой твой самый главный маркетинг-вызов в DreamTeam.gg на текущий момент? 

Все очень четко. У нас есть KPI — достичь 1.2 млн пользователей к концу года, увеличить retention и оптимизировать наши маркетинговые инструменты для более эффективного маркетинга после запуска премиума, который позволит нам монетизировать нашу платформу, и создать возрастающий тренд по доходу.