Слава Денис, креативный директор Cheil Ukraine, в преддверие харьковского фестиваля Remarketing, рассказала об особенностях национальной рекламы, плодотворных темах и вкусах населения. А также не забыла вспомнить, чья реклама достойна Clio, а чья — вызывает у нее зависть.  

Вы писали, что на Clio одним из главных вопросов при журействе был: «Завидую ли я этой работе?». Каким работам вы завидовали?

Завидую ролику Banda Agency для колбасы «Оливье» ТМ «Бащинский», потому что моя дочка недавно с восторгом пересказала мне сюжет этого ролика. И да, берут завидки, потому что она цитировала не мой ролик!

Назовите свою самую любимую рекламу.

Стараюсь не делать культа из рекламы и ничего не канонизирую. Мне нравится куча всего, сегодня хочу показать блестящий ролик — бронза Eurobest, 2015.

Ваша реклама для Samsung Galaxy Note 5 со слоганом «Эволюция прекрасна» собрала очень много положительных отзывов от ваших коллег. Вы создали абсолютно оригинальную интерпретацию украинских символов, отошли от просто «вышиванкости». Как вам кажется, насколько тема украинской национальности сейчас плодотворна и есть ли ещё поле для работы?

Конечно, эта тема плодотворна! Вспомните отличную рекламу румынского МTV, созданного на национальных инсайтах или тот же румынский ROM! Там кампании создавались сериями, и каждая следующая работа была лучше предыдущей, и никто не устал от национального контекста. 

Есть ли в этой теме подводные камни? 

Я не вижу в самой теме камней, камни всегда находятся за пазухой у слабой идеи или плохого исполнения.

В одной колонке вы говорили, что в мире темы поиска потерянных животных, аутизм, защита прав женщин и сексуальных меньшинств — уже слишком заюзаны. Как вы думаете, их станут поднимать реже?

Надеялась, темы-клише станут поднимать реже, но нет! Тема защиты прав женщин популярна на фестивалях не первый год. Авторы кампании Like a girl сделали кейс-продолжение, и при этом ее автор, женщина, на волне успеха перешла из американского Leo Burnett в ведущие креативщики R/GA. Ее личная уверенность в себе и карьерный рост не дают заподозрить, что ее права притесняются. Немного пахнет спекуляцией. Но факт остается фактом — тема популярная, и, скорее всего, ролик-продолжение снова получит призы в Каннах. 

А как насчет этих же тем в Украине? Воспринимаются ли они у нас свежо и актуально?

Если говорить о теме борьбы за права женщин, мне кажется, что в Украине мужчин уже надо призывать вести себя более уверенно. Но если без шуток, я остаюсь при своем мнении: социальных тем в каждой стране намного больше, чем тот расхожий список, который обычно терзают креативщики.

Какие темы для украинской рекламы вы считаете наиболее плодотворными? А приемы?

Помните эти шуточки по поводу обязательной семьи за столом в рекламе майонеза? Так вот, я думаю, что тема семьи у нас не раскрыта. Семья, отношения, дети, подростки, старшее поколение — это целина! Сама знаю, как мама ребенка, — у нас на кухне поселилась инопланетянка, и изучать, а также входить с ней в контакт чрезвычайно интересно! 

Это темы, а приемы — дело вкуса. Как говорится, все приемы хороши, кроме скучных.

Вы часто говорите о том, что будущее за digital. Как вы используете его в Cheil Ukraine? 

Digital безграничен, как Вселенная. Он часто выплескивается в ATL и наоборот. Нам нравится микс офлайна и онлайна. Наша недавняя работа — ролик для Samsung Galaxy S7 Edge, в котором мы показываем в ТВ начало истории, а продолжение даем на сайте. Это своего рода эксперимент. Люди привыкли, что в телеке им рассказывают законченные истории, причем часто все понимают, чем закончится дело, уже в средине ролика. Мы решили поломать эту схему и спровоцировать зрителей после просмотра ролика пойти на сайт.

Мы застряли с девяностых на уровне execution — дизайна и представления продукта. 

Какие украинские работы вы бы поставили на уровень финалистов Clio или Cannes Lions?

Я уверена, что многие работы украинского Ogilvy последних лет могли бы победить на Clio.  

В чём, по-вашему, отстает украинская реклама от мировой?

Если говорить о коммерческой рекламе, у нас есть хорошие вещи, и, наоборот, в любой стране найдется куча мишуры. Но если речь идет о фестивальной культуре, мне кажется, что мы еще не поняли, что фестивали — это серьезная игра. Не хватает воли, желания, амбиций и настойчивости, а кроме того, образования и опыта в этом деле.

Согласны ли вы с тем, что реклама каждой страны имеет свои национальные особенности? Например, считается, что немецкая реклама грешит подробностями о продукте, описаниями и конкретными данными, в силу прагматичного менталитета самих немцев. Замечали ли вы какие-то особенности в рекламе стран?

Украинская особенность в том, что в ATL мы во многих моментах застряли с девяностых на уровне execution — дизайна и представления продукта. Причем, хороший дизайн развивается намного быстрее, чем культура показа продукта в телеке. Эти похожие по структуре ролики из разных категорий! Обязательная игровая часть на 12 секунд и 14 секунд демо-части с программным пекшотом в финале. Эти патетические озвучки с перечислением рациональных достоинств! Этот брендинг в каждом кадре! Все можно сделать проще эффектнее и эффективнее, как доказывают ролики той же Banda. 

Как вам кажется, какую рекламу любят украинцы? Трансформируются ли предпочтения? 

Уверена, что украинцы, как и все нормальные люди, любят юмор и хорошие истории.  

Многие работы украинского Ogilvy последних лет могли бы победить на Clio 

Бывали случаи, когда вы были уверены, что ваша реклама зацепит украинцев, но этого не происходило? Если да, анализировали, почему так произошло?

Очень нагло отвечу — за последний год мы не сделали ни одного ролика, который бы хоть чем-то не зацепил публику. Вот так нам повезло! 

И напоследок. О чём вы собираетесь рассказать на «Ремаркетинге»? Почему вам стало интересно приехать на фестиваль в Харьков?

Я хочу рассказать о том, что интересно мне самой — о роли сторителлинга в развитии брендов. А в Харьков я еду по шкурному вопросу — увидеть мою подругу Елену Таранскую (она — один из спикеров) и еще потому, что мои родители жили в этом городе пять лет, я была там много раз и успела в него влюбиться. 

Беседовала Карина Литвиненко  

21 апреля Слава Денис выступит в Харькове на рекламно-маркетинговом фестивале Remarketing. Она расскажет, почему без драмы, истории и сюжета маркетинг — это трагедия. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ