Эксперт OSDirect Марк Тесля продолжает делиться полезными лайфхаками в коммуникациях с клиентом на конкретных примерах. В предыдущей статье он рассказал о сборе базы в платных каналах. Сегодня речь пойдет о лояльных потребителях: чего от них хотеть, если они и так покупают, и какие еще полезные действия можно получить от них.

Не отношение, а поведение

Сразу договоримся, о ком идет речь. В контексте этой статьи лояльные – это не те, кто нас любит и хвалит. Сейчас нас вообще не интересует то, как человек к нам относится. Об этом – в одном из следующих материалов, когда речь пойдет об адвокатах, которые могут прекрасно к нам относиться и рекомендовать нас всем вокруг, но при этом вообще не приносить доход в роли покупателя. Сейчас же значение имеет только поведение потребителя, его покупки. Поэтому лояльных определим как сегмент клиентов, которые потребляют наши услуги или товары в максимальном объеме. В условной матрице жизненного цикла это правый верхний сегмент: 

Количество покупок в истории

Давность последней покупки

2-6

7-15 

16+

0 – 30 дней

Новые

Перспективные

Активные

Лояльные

30-60 дней

Уходящие

> 60 дней

Ушедшие 

Какие цели у вас могут быть в отношении этого сегмента: 

— удерживать на текущем уровне потребления;

— развивать;

— использовать как канал привлечения новых клиентов. 

Удерживать на текущем уровне потребления

И для начала это предполагает наличие у вас метрики, по которой можно контролировать статус клиента. Как минимум – на основе приведенной выше матрицы жизненного цикла с регулярным автоматическим обновлением. Это позволит отслеживать динамику изменения сегментов в целом, а в отношении лояльных прежде всего – вовремя улавливать признаки возможного перехода в сегмент «уходящие». 

В идеале стоит настроить алармы, которые будут фиксировать такие признаки и запускать триггерные коммуникации, направленные на выявление причин ухода и удержание в сегменте. Такими алармами могут быть любые отклонения от нормального поведения клиентов, например, частота заказов, средний чек, количество товаров в чеке и комбинации этих показателей. Дополнительным показателем может быть и NPS, который обычно принято отслеживать в целом для всей клиентской базы, но для лояльных потребителей его стоит замерять индивидуально. И реагировать на его изменение.

Развивать

Лояльные клиенты покупают давно и регулярно. Но это не означает, что нам нечего от них хотеть с точки зрения продаж. Даже на приведенном условном примере матрицы жизненного цикла понятно, что мы учитывали только количество покупок в истории и давность последней покупки – но мы не учитываем ни средний чек, ни размер корзины. Даже самым лояльным клиентам всегда найдется что предложить дополнительно. Только очень рекомендуем это делать без материального стимулирования. Другими словами... 

Скидок – не давать 

Об этом уже шла речь в отдельной статье, поэтому здесь повторим три главные причины не давать лояльным скидок, по крайней мере, в таком же объеме, как другим клиентам. 

1. Это экономически неэффективно. Любая скидка уменьшает маржинальность, и потому логично, что лишний раз этого делать не надо. Материальное стимулирование лояльного клиента – и есть тот самый «лишний раз». Если клиенты и так постоянно у вас что-то покупают, зачем давать им скидку и тем самым на ровном месте уменьшать свою прибыль? 


2. Рискуете приучить клиентов к скидкам. И в один прекрасный момент окажется, что ваши лояльные потребители ничего не заказывают, потому что ждут свою скидку. А если не дождутся – могут сделать заказ где-то еще. 


3. Уменьшая цену, вы рискуете уменьшить и ценность вашего бренда в глазах клиента. И дадите ему повод задуматься и начать смотреть по сторонам, на ваших конкурентов в том числе.

В общем, в отношении лояльных правило «ценовые акции использовать исключительно как инструмент управления поведением потребителя» актуально как ни для кого больше. То есть, лояльные клиенты могут получать скидки и подарки только в тех случаях, когда это поможет целенаправленно увеличить частоту, средний чек или состав корзины. Например, если клиент покупает часто и на большие суммы, но может покупать что-то еще из вашего ассортимента – давайте специальные предложения только на те товары, которых не было в корзине клиента, но, по вашему мнению, могут там появиться. Если же клиент покупает часто, но вы видите, что другие похожие клиенты покупают еще чаще – можно экспериментировать со специальными предложениями с очень ограниченным сроком действия.

И еще: скидку или подарок лояльным клиентам можно рассматривать не только с точки зрения увеличения доходности. С помощью ценовых плюшек вы можете поощрять или стимулировать другие действия потребителя, полезные для вас, помимо совершения покупок. Какие это могут быть действия? 

* Рекомендация или отзыв о вас в социальных сетях или на вашем сайте.

* Участие в исследовании.

* Рекомендация вас своему окружению.

И наконец, вы можете иногда предоставлять потребителю особую скидку в знак благодарности и признательности просто за то, что он – ваш постоянный клиент. Пример мы приведем ниже, среди нескольких микрокейсов на тему коммуникаций с лояльными потребителями.

Лояльные клиенты как канал привлечения новых

Пример 1. Промокод для друга. 

Отправляем лояльному клиенту промокод, который дает право на скидку при покупке в вашем интернет-магазине. Сам клиент воспользоваться промокодом не может – его нужно переслать другу. А когда друг как новый клиент зарегистрирует свой код и получит скидку, то лояльный потребитель получит еще один промокод – и на этот раз уже для него лично. 

В этом случае есть риск того, что клиент не поделится подарком, а зарегистрирует новую учетную запись и воспользуется промокодом сам. Такие случаи точно будут, поэтому в подобных механиках речь идет только о вознаграждении при условии совершения заказа. Благодаря этому в убытке вы не останетесь, хотя маржинальность заказа и будет меньшей. 

Это пример механики «members get members», которая имеет самые разные варианты реализации. Общая особенность таких механик в том, что они особенно эффективны именно в том случае, если направлены на лояльных клиентов. Клиенты из других сегментов менее охотно вовлекают своих знакомых в подобную коммуникацию и наоборот, намного чаще используют вознаграждения только для себя самих.

Пример 2. Знакомство своих потенциальных клиентов с постоянными

Если в вашей бизнес-модели есть встречи с потенциальными клиентами в виде семинаров или лекций – приглашайте на них своих постоянных клиентов. Попросите их рассказать о своем опыте взаимодействия с вами: 

— в чем они получают выгоду от работы с вами; 

— в чем были сложности на старте и как вы помогли им их преодолеть; 

— любые забавные (и не очень) случаи из вашей совместной истории. 

Этим вы, с одной стороны, поможете новым клиентам принять решение о начале работы с вами, а с другой – в очередной раз наглядно докажете признательность своему лояльному клиенту.

Правило «скидок не давать» в коммуникациях с лояльными – это и ограничение, и драйвер. Если не писать об акциях, новинках и скидках на них – о чем же писать, чтобы это приводило к росту продаж? Об этом поговорим во второй части статьи.