Вечная борьба за превосходство между маркетологами и продавцами стала негласным правилом бизнеса. Собственники часто принимают такие отношения как должное, даже не пытаясь примирить эти отделы. И напрасно. Потому что только симбиоз маркетинга и продаж позволит бизнесу быстро выйти на новый уровень прибыли. В этом уверен Кир Уланов – маркетинг-ревизор и основатель digital-холдинга Marketing Gamers.

Сегодня 98% бизнесов в СНГ недополучают прибыль по одной причине. Они продолжают использовать устаревшую модель работы отделов маркетинга и продаж. Разделяют их на два лагеря и потакают беспричинной борьбе, в которой маркетологи считают себя сверхрасой, а продавцы мнят себя рабами, на чьих плечах выезжает весь бизнес. 

В лучшем случае отделы маркетинга и продаж мирно сосуществуют, не вмешиваясь в дела друг друга. Это неплохо. Но только если собственника бизнеса устраивает финансовый результат и у него нет желания масштабироваться. 

Если же продажи не дотягивают до желаемого уровня, если хочется продавать и зарабатывать больше, нужно что-то делать. Что именно, вы узнаете далее.

Дискриминация по профессиональному признаку. Почему маркетологи и продавцы недолюбливают друг друга?

Большинство предпринимателей привыкло разделять маркетинг и продажи. Как правило, отделы работают автономно и независимо друг от друга, а соприкасаются только в кризисных ситуациях. 

Как это выглядит на практике? Если упростить, то система продаж среднестатистического бизнеса выглядит примерно так: «трафик – лендинг – заявка – конверсия в деньги». Все, что до заявки, – работа маркетологов, а конверсия в деньги – зона ответственности отдела продаж. То есть ребята из маркетингового отдела запускают рекламные кампании, приводят потенциальных клиентов к порогу продавцов и умывают руки. Менеджеры, в свою очередь, должны «уломать» лидов, которых нагенерили маркетологи, и закрыть их в деньги. 

Четкое распределение ответственности: один отдел приносит лидов, другой – деньги. Вроде бы все логично и правильно. Но! Главный недостаток модели разделения отделов становится очевидным, как только падают продажи. Выясняя, кто накосячил и что с этим делать, отделы тут же начинают перекладывать вину друг на друга. Маркетологи швыряются данными аналитики: «Охват – огонь, конверсии – супер, заявок – куча. Лидов привели? Привели! Значит, низкие продажи – это ваши проблемы». А продавцы доказывают, что лиды – хлам! Половина заявок были нецелевыми, аудитория холодная, и вообще потратили уйму времени зря, а виной всему криворукие маркетологи. 

История утрированная, но знакомая каждому собственнику бизнеса. Ведь подобные батлы не редкость: поругались, разобрались, кто виноват и где точки слива, исправили. А дальше – та же история. Замкнутый круг.

Почему маркетологи и продавцы живут в разных мирах?

Во-первых, у них разные критерии оценки эффективности работы (KPI) и другое видение решения бизнес-задач: продавцы живут сегодняшним днем, а маркетологи действуют на перспективу. 

Во-вторых, результат работы отдела продаж можно просчитать здесь и сейчас. Например, менеджер совершил 30 звонков, заключил 15 сделок. Конверсия − 50%. Все понятно. А чтобы оценить труды маркетологов, предпринимателю нужно время, ведь эффективность любой рекламной кампании можно определить после ее завершения. 

В-третьих, отделы маркетинга и продаж по-разному собирают и используют информацию. Первые проводят исследования целевой аудитории, рынка, конкурентов и получают объективные данные, которые используют для разработки маркетинговых стратегий и проверки различных гипотез. Вторые получают субъективную информацию, но из первых уст, то есть напрямую от реального клиента. 

Но, несмотря на эти отличия и противостояние интересов, оба отдела преследуют одну цель – принести деньги бизнесу. И логично, что для достижения лучшего результата нужно не просто примирить эти отделы, а создать новую единую систему бизнеса, в которой и маркетологи, и продавцы действуют одной командой.

Как положить конец противостоянию и получить +30% к прибыли?

По результатам исследования, в компаниях, где отделы продаж и маркетинга работают в симбиозе при том же бюджете продажи вырастают в среднем на 30%. Но, чтобы избежать превратного понимания симбиоза маркетинга и продаж, сразу расставим все точки над «і». 

Объединение маркетинга и продаж в одну систему не означает, что вам придется запереть сотрудников в одном кабинете и заставить продавцов делать рекламу, а маркетологов – обрабатывать заявки клиентов. Суть симбиоза в том, чтобы каждый отдел понимал и выполнял свои функции, но в тесной связке друг с другом. 

Как это работает? 

Маркетологи привлекают платежеспособную целевую аудиторию, то есть людей, которые максимально соответствуют аватарам (аватар – это подробный портрет клиента, наиболее привлекательного для бизнеса). Для этого маркетологи должны точно знать, кто покупает продукт, исходя из опыта работы продажников. А чтобы привлекать именно эту аудиторию, важно понимать, какие реальные потребности у существующих клиентов, какие возражения, страхи, опасения возникают у этих людей перед покупкой. Эта информация есть у отдела продаж, и она помогает маркетологам разрабатывать эффективные стратегии привлечения клиентов, подбирать правильные посылы для рекламных кампаний, создавать релевантные предложения, усиливать прогревающий контент и так далее.

Суть симбиоза в том, чтобы каждый отдел понимал и выполнял свои функции, но в тесной связке друг с другом.

Далее нужно вовлечь во взаимодействие и качественно «прогреть» эту аудиторию перед контактом с отделом продаж. На этом этапе маркетологам нужно повышать уровень осознанности потенциальных клиентов, что они находятся в нужном месте. А также работать с возражениями и взращивать желание совершить покупку. 

Основная задача маркетинга – провести человека по пути от знакомства с предложением до полностью сформированного желания купить продукт так, чтобы менеджеру осталось только подтвердить заказ или оплату. 

Таким образом, в объединенной системе отдел продаж выполняет функцию call-центра, то есть консультирует тех людей, которые находятся в полушаге от оплаты, помогают им сделать правильный выбор и решить их проблемы с помощью продукта.

У отдела продаж есть три глобальные задачи: 

1) консультировать «горячих» потенциальных клиентов и закрывать сделки; 

2) повышать чек клиента, предлагая дополнительные продукты; 

3) собирать полезную информацию о клиентах по запросу отдела маркетинга. 

Да, менеджеры также должны продавать. Но важно понимать, что «продажа» начинается в тот момент, когда человек говорит: «Нет, мне это не нужно». 

Поэтому, если маркетинг сработал на отлично, аудитория хорошо прогрета, а возражения отработаны через контент, то процесс продажи сведется к минимуму. А «пропускная способность» отдела продаж, напротив, значительно увеличивается за счет того, что менеджеры не тратят время на «холодных» лидов, успевают обрабатывать больше заявок, закрывать больше сделок и приносить компании больше денег. Что и является главной задачей симбиоза маркетинга и продаж.

Да, менеджеры также должны продавать. Но важно понимать, что «продажа» начинается в тот момент, когда человек говорит: «Нет, мне это не нужно».

Четыре этапа создания единой системы маркетинга и продаж в вашем бизнесе

Создание коллаборации маркетинга и продаж для каждой компании проходит по-своему. Но глобально можно выделить четыре этапа. 

Этап 1. Создать логику процесса получения прибыли. Нужно прописать по шагам весь процесс – от запуска трафика до оплаты продукта. Задача этого этапа – понять, каким путем в компанию заходят деньги и что нужно сделать, чтобы в отдел продаж попадали только целевые заявки. 

Этап 2. Выстроить систему аналитики и свести все данные в одном месте – в CRM. По сути, нужно создать внутреннюю базу данных, которая работает в обе стороны: маркетолог смотрит показатели аналитики, получает актуальную информацию о клиентах, их предпочтениях, болях, страхах и использует ее для усиления стратегии. Менеджер видит путь потенциального клиента, откуда он пришел, какой контент потреблял, благодаря чему может быстрее закрыть его в деньги.

Этап 3. Прописать регламенты и четкие инструкции для сотрудников: кто и что должен делать, чтобы достичь желаемого результата. Если этого не сделать, маркетологи и продавцы снова начнут воевать и перекладывать ответственность друг на друга. 

Этап 4. Создать систему контроля эффективности работы и выполнения инструкций. Следует разработать KPI на связку отделов маркетинга и продаж, отслеживать показатели в разрезе общей для них задачи – генерации прибыли. 

Подведем итог. Коллаборация маркетинга и продаж – это то, к чему стоит стремиться каждому бизнесу. Результат такого объединения – это более эффективные маркетинговые кампании, разработанные с учетом реальных потребностей, болей, возражений, страхов аудитории. А главное – рост прибыли, так как отдел продаж успевает закрывать больше целевых заявок, не тратя время на работу с возражениями и «уламывание» холодных лидов. 

Создание симбиоза маркетинга и продаж – это стратегическое решение, которое позволит вам увеличить прибыль сейчас и масштабироваться в ближайшем будущем.

30 ноября MMR проводит MRKTNG марафон #3 под хедлайном «Отрицать эпоху мутаций – быть статичным». Мы считаем, что трансформации – это территория возможностей, а не страха. Если вы с нами на одной волне – ждем вас 30 ноября в ЦеХАБе.