Николай Такзей, возглавляющий маркетинг в Philip Morris Ukraine, Georgia, Armenia and Moldova и спикер Наверняка MRKTNG Марафона рассказал о том, как в  век столь стремительных изменений сделать так, чтобы ваш маркетинг запомнился. Ранее Ярослав Коваль делился своим виденьем работы с инновациями, а Наталья Дмитренко разложила по полочкам, как понять свою прописку в маркетинге.

Shared value сложно перевести на русский или украинский язык. Value ― это ценность, а shared ― то, что делится между разными участниками маркетинга как процесса. С моей точки зрения, именно создание ценности и ее разделение должно быть в основе «правильного» маркетинга. 

Достаточно ли для бизнеса простого выкачивания денег из того рынка, на котором он работает? Я хочу доказать, что недостаточно. Необходимо создавать ценности для общества, в котором ты существуешь, в том числе и для сотрудников компании.

Не секрет, что за последние 20 лет мир вокруг нас изменился до неузнаваемости: на нас ежедневно обрушивается до 5000 рекламных сообщений, перераспределяются каналы дистрибуции. Если раньше требовалось десятилетие, чтобы у вас появился миллионный покупатель, то сейчас это происходит с феноменальной скоростью. 1% населения генерирует 8% ВВП, и живут эти люди в 400 самых крупных городах. В начале ХХ века около 3% населения проживало в городах, а до 2020-го, по прогнозам, почти 50% будут жителями урбанистических центров. То есть даже классическое понятие рынка претерпевает значительные изменения.

Как в век столь стремительных изменений сделать так, чтобы ваш маркетинг запомнился? Чтобы новое поколение ваших сотрудников действительно считало своей основной ценностью shared value, а потом уже продажи, карьеру, зарабатывание денег, возможность работать в других странах?

Быстро запущенный неидеальный продукт лучше чем идеальный, но опоздавший (MVP)

В нашей стране за последнее время произошло огромное количество изменений. В 2014 году каждый четвертый украинец участвовал в волонтерском движении. Три четверти жертвовали на благотворительность свои деньги. Несмотря на весьма низкий уровень средней заработной платы, люди отдавали деньги тем, кто нуждался еще больше. Такие социальные сдвиги ведут к изменению ценностей общества. И маркетологи сейчас стоят перед дилеммой: идти в ногу с обществом или продолжать катиться по накатанной колее?

Я бы хотел поделиться с вами реальным кейсом кампании, которая была создана по принципам shared values с использованием инструментов design thinking (дизайн мышления). В этом кейсе заложена наша эмпатия к процессам, происходившим в украинском обществе с 2013 года. Мы пережили, по сути, тектонические катаклизмы в стране. На Майдане родился новый набор ценностей, с которыми мы теперь живем. Это может звучать для кого-то слишком пафосно, для кого-то вообще нерелевантно, но, пытаясь создать новый образ Украины, мы остановились именно на таких его чертах: честность, сострадание и сопереживание, мужество, стремление защитить свои права. И еще очень важная черта ― жажда изменений, способность созидать, совершать поступки. Соответственно, если найдется бренд, который поможет ускорить либо облегчить процесс изменений, то он станет успешным с точки зрения общества.

Мы выбрали специфическую целевую аудиторию и сделали ставку на нее. Как мы можем помочь украинцам определенного возраста, которые курят сигареты премиальных марок (у нас были еще и другие атрибуты, связанные не только с демографией и этнографией), внести свою лепту в трансформацию Украины? Ведь для многих из нас, и целевая аудитория не исключение, проевропейский вектор развития означает уход от постсоветского облика наших городов.

Безусловно, для того чтобы адресовать такие потребности, в портфеле компании должен быть бренд, позиционирование которого близко к инсайтам, который привносит некие изменения и является лидером. У нас такой бренд был и есть. Это наш флагманский бренд, односложное позиционирование которого сводится к одному слову ― лидерство. Следующий этап ― создание идеи. Как определить территорию, где можно внедрять изменения, к которым готово общество? Надо вовлекать как можно больше участников из разных отделов вашей компании, говорить с представителями целевой аудитории, с клиентами, что и было сделано в ходе нескольких воркшопов.

Мы определили для себя две территории. Первая ― это urban transformation. Как сделать, чтобы наш город выглядел так, как этого ожидает наша целевая аудитория? Чтобы он выглядел более европейским, а не постсоветским, более привлекательным и интересным для украинцев и гостей страны. 

Вторая территория ― это территория стартапов. Не секрет, что Украина ― один из лидеров IT-аутсорсинга в мире. Огромное число умнейших ребят, талантов, идей. Как перейти от идеи к ее реализации, от идеи к действию? Это и было shared value, которую мы пытались донести.

Во время процесса генерирования идей многие лидеры мнений высказывались о муралах как о мировом тренде и актуальном решении для Украины. Мы привлекли к сотрудничеству не только художников из Украины, но и из других стран, в частности Аргентины и Испании. Мы изначально сказали: «Не будем платить за это ни копейки». Мы оплачивали только билеты и суточные художникам, которые прилетали из других стран, но мы не платили им гонорары, которые просят за коммерческие муралы, что составляет примерно 10-15 тысяч евро. Почему? Потому что если люди не разделяют с нами ключевой запрос общества на трансформацию города ― значит, нам с ними не по пути, значит, они не разделяют наши shared value.

Мы сделали восемь муралов. Ни один из них не содержит никакого брендинга, вообще ни одного элемента бренда. Вместе с тем мы говорили, что за этими муралами стоит наш проект, в тех каналах коммуникаций, которые разрешены для табачной индустрии. С моей точки зрения, это и есть shared value. Когда ты понимаешь, что болит у общества, и у тебя есть возможность эту болевую точку адресовать. Ты делаешь это и для общества, и для бизнеса. В итоге по сравнению с другими активациями бренда мы феноменально улучшили наши имиджевые атрибуты, повысили лояльность среди тех, кто знал, что за этой программой стоит наш бренд.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ