Брудні лесбійки, гей з прикладами та бісексуалка, що зніме будь-кого. Ми не змогли пройти повз відверту соціальну кампанію, що зухвало вимагає для ЛГБТІК, прав людини. Кому належить ідея, чому вибрали провокацію як метод та чи справді sex sells, розповіла експертка Бюро соціальних комунікацій «До речі» Ганна Почтаренко.

Amnesty International – бренд, рекламістам відомий. Усі бачили фестивальні роботи про політв’язнів, тортури, свободу слова, смертну кару. Чому темою кампанії Amnesty International в Україні став захист саме ЛГБТ?

Багато хто закидає, що кампанія не на часі: мовляв, дискримінація за сексуальною орієнтацією і ґендерною ідентичністю – не найгостріша в Україні проблема. Проте якщо говорити з точки зору захисту прав людини, тут не може бути ніяких пріоритетів, ніякого ранжування за актуальністю. Amnesty International бореться за те, щоб усі без винятку мали доступ до прав людини. Люди народжуються рівними, і дуже небезпечно вважати їхнє життя неоднаково цінним. 

Звичайно, кампанія невипадково стартувала в кінці травня. Спочатку тему різноманітності підняло Євробачення, ну й щороку, напередодні КиївПрайду, відбуваються «сезонні загострення» в обговоренні теми ЛГБТІК+. У цей час у нас більше можливостей консолідуватися з іншими ініціативами, а отже, бути почутими.

Яке завдання стояло перед кампанією? Хто цільова аудиторія?

Завдання амбітне: змусити людей, які не мають власної думки щодо ЛГБТІК+, замислитися на цю тему в контексті прав людини. Аудиторія – юзерки та юзери Інтернет у великих містах, 25–40 років, які, у свою чергу, мають вплив на своїх близьких.

Вашу кампанію оцінюють як провокативну. Чому ви вибрали провокацію як метод?

По-перше, в Україні вже сама тема ЛГБТІК+ багатьма сприймається як провокаційна – навіть серед тих, хто вважає себе прогресивним та освіченим. Були компанії, котрі роздумували, чи морально братися за цей проект, або й відмовилися від участі з «етичних» причин, є майданчики, які не хочуть розміщувати наші банери. Тільки уявіть цю мораль: використовувати частини жіночого тіла, щоб продавати автівку, або ставити на борди напівголих дівчат, які обнімаються, рекламуючи стрип-клуб, у нас вважається за норму. А дві вдягнених жінки на клумбі із підписом «лесбійки» – це скандал! 

По-друге, для диджитал-кампанії з відносно невеликим медіабюджетом ми навмисно створювали контент таким чином, щоб привернути якнайбільше уваги. 

По-третє, тональність голосу продиктована вже самою ідеєю. Первинну ідею кампанії розробляли BBDO Ukraine. Я тоді очолювала креативну групу, яка працювала над цим проектом. Коли копірайтерка Аліса Кучинська загуглила «лесбиянки», перші сторінки результатів підказали їй інсайт. Коли йдеться про ЛГБТ, більшість наших співвітчизників думають, по-перше, про секс, по-друге – про секс, а по-третє – про секс особливо збочений (до речі, є про що замислитися: видачі пошуковика англійською мовою зовсім не такі). Просто не можливо не використати ці стереотипи в кампанії. Хотіли сексу – нате!

Значить, ми знову отримуємо підтвердження, що sex sells?

Не зовсім. Реалізовуючи кампанію, ми, «До речі», намагалися втримати баланс між, з одного боку, епатажем, а з другого – чесністю, тактовністю і повагою до ЛГБТІК. Сама мова підкинула нам назву кампанії, адже відвертість – це про щось непристойне й безсоромне, і водночас про щире та чесне.

Ви називаєте себе не рекламною агенцією, а бюро соціальних комунікацій. У чому ваша специфіка?

Завдання будь-якої соціальної кампанії – не продавати, як це робить комерційна реклама, а змінювати світ. Навіть більше – зробити так, щоб аудиторія захотіла змінювати світ власними руками. Це шлях довший, ніж від полиці магазину до каси. «До речі» – наша давня мрія, яку ми втілюємо в життя. Ми творимо організацію без начальників та секретарів, лише з модераторк_ами та спеціалістк_ами, із гнучкою горизонтальною структурою. Ми втілюємо проекти, в які віримо самі, які хочемо бачити в ефірі. У нас є бекграунд у дизайні, рекламі, зв’язках із громадськістю, освітніх проектах, охороні довкілля. Об’єднала нас віра в силу знань. Існує певний обсяг знань, які необхідні для виживання в сучасному світі. Права людини, довкілля, охорона здоров’я, громадська безпека, насильство – ці теми стосуються кожної людини, але розуміють це одиниці. І тут виникає великий комунікативний геп: є експерти, які володіють необхідною інформацією, але розмовляють «пташиною мовою», і є аудиторія, якій ця інформація могла б згодитися, але «пташина мова» відлякує і дистанціює. Ми свою місію бачимо саме в цьому – бути медіаторами. Для цього необхідно по вуха зануритися в тему, заговорити «експертною» мовою і тільки потім виходити з рішенням для широкої аудиторії.

Для роботи над «Відвертими» вам також довелося зануритися по вуха?

Так, і довелося вчитися. Банери, зняті з креативним продакшеном Brix, – це тільки вершечок кампанії, а є ж і сам сайт та контент для соцмереж: статті, тестимоніали, зняті з Hromadske.ua. Ми звернулися до фахівців, перелопатили купу матеріалу, включили в наш контент і словник, де складна квір-термінологія пояснюється доволі просто. У кампанії не знімалися професійні актори, тільки добровольці, знайти яких було нелегко, бо не всі можуть дозволити собі відкритися. Від самого початку ми намагалися бути інклюзивними. Бо так само, як у комерційній рекламі є мертвонароджений образ менеджера середньої ланки і його родини з двома дітьми – звісно ж, обов’язково хлопчиком і дівчинкою, так серед ЛГБТІК+ є видимими переважно молоді геї та кілька активіст_ок, які говорять від імені всієї спільноти. Спільнота ЛГБТІК – не моноліт. Це люди з різним досвідом, різного віку й соціального статусу, різної ідентичності, і нам важливо, щоб у кампанії звучали їхні голоси. Ми вчилися слухати і дослухатися. Дописи, які є на сайті, ми «давали на затвердження» тим людям, чиї історії ми описували. Наші герої без перебільшення стали співтворцями кампанії!

Чи досягла кампанія поставлених цілей?

Про результати говорити рано, кампанія триває. Однозначно, нас помічають. Із соціальних мереж бачимо, що кампанія отримала визнання серед ЛГБТІК+ та людей, які їх підтримують, я б сказала навіть, що певним чином консолідувала спільноту. Потроху вдається виходити з «ЛГБТ-баблу». Банери ведуть на сайт дуже різну публіку. Люди проводять час на сайті, дивляться, читають. А ще вони разом з нами сміються. Не можна недооцінювати силу сміху. Усмішка обеззброює. Тим більше, що у нас не було на меті показати ЛГБТІК+ як жертв. Вони – звичайні люди, які здатні сміятися і з себе, і зі стереотипів, які їм нав’язують.

Можете навести приклади соціальної реклами, яку ви вважаєте крутою?

Сайт Girls of Paradise, розроблений McCan Paris, який пояснює клієнтам, що «секс-робота» – це індустрія насильства і смерті. Проект Guns with History, втілений Grey New York, котрий змушує замислитися, чи справді володіння вогнепальною зброєю є запорукою особистої безпеки. Кампанія #TalkPants NSPCC, яка дає батькам інструменти, щоб говорити з дітьми на делікатну тему захисту від сексуального насильства. Крім креативної подачі, у цих проектах є методологічна виваженість, володіння матеріалом і дуже принципова соціальна позиція.

Чого від вас можна чекати в майбутньому?

Зараз у роботі є речі, у яких, скажімо, менше рекламного, більше соціального. Уже запустили один освітній проект екологічного спрямування. І ми відкриті для нових проектів – із клієнтами, котрі, як Amnesty International, розуміють, що в соціальній комунікації не буває неважливих деталей. А якщо ви питаєте про плани на вихідні – в неділю ми візьмемо участь у Марші Рівності, долучатися до якого запрошуємо всіх, хто хоче бачити Україну країною рівних прав для кожної та кожного. 

Детальніше про кампанію: vidverti.com

facebook vidverti

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ