В продолжение темы об украинском сервисном бизнесе Елена Цысарь, эксперт и консультант customer expierence, партнер 4Service Group, основательница Центра сервис менеджмента SMOOZIE подготовила девять customer experience трендов 2019 года. Сегодня Елена расскажет о пяти трендах, связанных с клиентами, а в следующей части она расскажет еще о четырех важных трендах, связанных с работой персонала компаний. Ранее она сделала глубокий обзор о сервисном будущем в Украине и мире.

Тренды, приведенные ниже, могут быть интересны каждому предпринимателю. Но для использования их в стратегиях-2019, инструменты реализации идей должны быть полностью адаптированы под целевую аудиторию конкретного бизнеса. Гонка за модой и трендами может быть опасной или напрасной — внедрение идей без адаптации под потребности рынка и аудитории может быть тратой денег и времени. 

Все инновации должны пройти апробацию/тестирование, оценены результаты и только после приняты решения. Например, монетизация обратной связи от клиентов или омниканальность будет по-разному выглядеть в розничном магазине электроники или в ресторане. Как именно, как часто опрашивать клиентов и что предлагать за заполненную анкету или опрос (бонусы на следующую покупку, аксессуары, дополнительный напиток к меню или булочку) — нужно всегда решать на месте, глядя на своих клиентов и свой бизнес в упор. Стандартных решений здесь нет, а вот риск ошибки — высок.

Группа трендов №1 – КЛИЕНТЫ

Тренд #1. Время платить за обратную связь клиентов

Время активных клиентов и бесплатных опросов ушло. Клиент ценит время и устал от «ваше мнение ценно для нас». Опросные листы по 50 вопросов, которые отнимают 10 и более минут времени остались в 2017 году. Банки, авиакомпании или крупные онлайн-продавцы по-прежнему засыпают ящики и телефоны сообщениями, просьбами об обратной связи, призывами и мольбами, опросы даже увеличились в объеме. Это понятно: еще два года назад благодаря большим массивам данных, собранным от реальных клиентов по факту каждой транзакции, крупнейшие банки страны, например, четко определяли проблематику в сервисе и быстро исправляли/корректировали проблемы с продуктом или сервисом, немедленно получая плюсы в карму и в KPI.

Но потребитель устал. Он игнорирует опросы, пропускает письма, не вчитывается в текст, блокирует обращения. Пришло время платить за обратную связь: награды, бонусы, подарки, причем здесь и сейчас, а не там и потом, скидки, дополнительные сервисы. Пришло время креатива — как соблазнить клиента высказать честно свое мнение, как купить его время и внимание? Именно этот вопрос будет трендовым в 2019.

Еще более остро будет востребовано право пользоваться персональными данными клиента. Если в Восточной Европе аккуратность и щепетильность к своим персональным данным еще не ценность, но Западный мир прячет и защищает свое персональное пространство: пришло время цифровых подписей, визуальных идентификаторов и бесконтактных платежей, номер телефона стал финансовым идентификатором. Сохранность и приватность персональных данных — вопрос финансовой безопасности для европейца. За право присылать смс, писать мейлы или звонить клиенту бизнес теперь должен бороться. И всегда проиграет, так как любое навязчивое сообщение станет основанием для черного списка. Ценность и монетизация персональных данных — тренд, возможно, уже 2020 года.

За право присылать смс, писать мейлы или звонить клиенту бизнес теперь должен бороться. И всегда проиграет, так как любое навязчивое сообщение станет основанием для черного списка.

Конечно, средний и малый бизнес скромно молчит в стороне. Там часто и речи не идет о 100% опросе клиентов, скорее, это выжидательный страх жалобы или рекламации. Для такого бизнеса время платить за мнение клиента еще не пришло — здесь актуально требование «услышьте своих клиентов». Красивый и простой пример в этой области — это уговаривание клиента на обратную связь. Например, через Amazon я купила простой недорогой яркий зонт. Через пару дней пришло трогательное письмо от владельца зонтичного магазина: «Мадам, мы маленький бизнес, спасибо, что поддержали. Мы так стараемся, мечтаем развиваться, но без Вас — не сможем двигаться вперед. Помогите нам достигнуть вершин и коснуться звезд — оцените нас как продавца на 5 баллов на AMAZON и напишите, понравился ли Вам наш зонт. Мы ждем любое Ваше мнение, будьте счастливы». Я не ответила на письмо — я берегу свое время и не люблю простых манипуляций, но, возможно, я бы отреагировала на более привлекательный призыв и бонус. Пусть «маленький бизнес» работает в этом направлении.

Тренд #2. Омниканальность, которую все хотят и никто не видел

О мульти- либо омниканальности уже почти не модно говорить. Десять лет она на гребне запросов и целей, но построить четкую систему сервиса на всех точках контакта с клиентом и во всех каналах удалось единицам. 

Часть бизнесов пошла в сторону расширения воронки каналов: стали множиться аккаунты в соцсетях, круглосуточная поддержка по телефону/мейлу, боты активно включились в обслуживание, но и остались центры с живыми консультантами. Другие предприятия «погнали» своих клиентов в один канал (убрали возможность личного звонка, свели работу сайта до ответов на популярные вопросы, спрятали контактные данные офиса или сервисного центра мелкими буквами внизу), оптимизируя затраты и экономя ресурсы. 

Как часто бывает, действия бизнеса не всегда согласованы с ожиданиями потребителя. В Украине в 2018 году уже 63% клиентов ожидают на поддержку в социальных сетях, и только 35% клиентов предпочитают получать ее по другим каналам. Но ситуация нестабильна — уже завтра точкой контакта потребителя и бизнеса может стать, например, Google. Ведь при возникновении запроса рука клиента привычно может набрать/или продиктовать поисковой запрос, не утруждая себя заходом на страницы, сайты или набирая длинные тексты ботам. В 2019-м омниканальность может превратиться в выбор 1-2 основных каналов коммуникации, но безотказных, быстрых и точных. И там точно будет место как интернет-пространству, так и живому контакту, персональной встрече или разговору.

Тренд #3. Борьба за клики. Сокращение усилий на всех точках контакта

По данным НБУ, доля объема безналичных операций в Украине составила 44,1% в первом полугодии 2018 (на 11,6% больше, чем в 2017-м). Расчет без наличных удобен, сокращает время и усилия. 

Мировые тренды ясно подтверждают такой расклад: отсчет пошел на клики. Сколько касаний нужно совершить, чтобы получить сервис у вас? 15 или 2? Интересный американский инструмент замера усилий клиента Customer Effort Score не стал в 2011 популярным в европейском пространстве, но сейчас, возможно, обретет новое дыхание. Ценность рекомендации, отзыва, совета друга или высокого рейтинга при покупке (которую замеряет вездесущий Net Promoter Score) может быть разрушена неудобной процедурой оплаты, необходимостью заполнять документы, ждать, контактировать с десятком сотрудников. 

Сервис без касаний, легко, дружелюбно, понятно с первого взгляда, интуитивно привлекательно — такие требования ставит бизнес в 2019-м. Потребитель в предвкушении радуется, даже готов тестировать, давать свои замечания, включаться в игру ради дальнейшей простоты и удобства.

Тренд только набирает обороты, но его признаки повсюду: компании борются за скорость и воюют с очередью, изучают Customer Journey для сокращения шагов и кликов клиента, тестируют понятность приложений для смартфонов, юзабилити сайтов, совершенствуют системы оплаты, вводят стойки и кассы самообслуживания, разрабатывают навигации, зовут в помощь ботов 24/7 и другое.

Сервис без касаний, легко, дружелюбно, понятно с первого взгляда, интуитивно привлекательно — такие требования ставит бизнес в 2019-м.

Тренд #4. Ковровый маркетинг вызывает раздражение. Ставка на персональную кастомизацию

Сколько раз за последнюю неделю вам поступили выгодные предложения: на телефон, в электронную почту или через множество мессенджеров или приложений? Нужно быть изощренным чистильщиком, чтобы защитить себя от спама продавцов и потока маркетинговых ухищрений. Они пролазят через несанкционированные смс, приватное пространство соцсетей, через напоминания, всплывающие окна на сайтах, часто неподходящие, но на вас таргетированные рекламные ролики, «догоняющие» агрессивные письма по типу «Ой, вы не сделали заказ, может вам интересен еще чехол к зонтику и пылесос» и другое. 

Я не живу в Украине более трех лет, но это ничто перед мощью маркетинговых рассылок фитнес-клуба, магазина парфюмерии или банка, где у меня был счет. Ковровый тотальный маркетинг везде: нас забрасывают неудачными и неактуальными предложениями. Такие навязчивые стратегии приводят к плачевным результатам — разрушению лояльности, раздражению, жалобам, отказу от рассылок. Но это не значит, что маркетинга быть не должно.

Может в 2019-м стратегии продаж наконец-то эволюционируют от сильного неандертальца к интеллектуальному кроманьонцу. Поведенческая и психографическая сегментация (по стилю жизни) вытесняет демографическую, социальную. Компании работают не с целевой аудиторией, а с персонами. Потребление становится рациональным, осознанным, скептическим, умным, с высокой потребностью в безопасности и защите данных. Аналитика баз данных, аккуратный подбор минимума сведений о клиенте (например, для карты лояльности уже не нужна фамилия или адрес), дозированное умное предложение, терпение, но обязательное присутствие в поле клиента, с возможным небольшим всплеском в сезон — за такими действиями будущее. Не предлагать вегетарианцам мраморную вырезку, но вовремя сказать о поступившем авокадо, напомнить о масле, которое заканчивается (в базе есть информация, что клиент покупает масло, например, раз в месяц), персональное уважительное обращение, память о предыдущей истории заказов и предпочтениях — и вот, клиент уже наш.

Может в 2019-м стратегии продаж наконец-то эволюционируют от сильного неандертальца к интеллектуальному кроманьонцу.

Тренд #5. Следование за обществом, его сегментами и разнообразием. Позитивные стратегии брендов

Общественные и социальные тренды в 2019-м будут мощно активно жить и в бизнес коммуникациях. Компании задумываются о ценностях и эмоциях разных групп клиентов в соответствии с трендами толерантности и открытых возможностей. Происходит расширение целевой аудитории за счет различных новых групп: дети разных возрастов и интересов, люди с заболеваниями или ограниченными возможностями, мигранты, религиозные общины, общественные группы от защитников животных до любителей пива. 

Такой шаг навстречу целевой аудитории приводит к смешению и изменению прежних стандартов сервиса. Бренды модной одежды идут на провокационные коллаборации со спортивными марками, желаемой аудиторией Gucci становятся подростки 13 лет, и это рождает новые стили коммуникации с клиентом. Например, в австрийских магазинах модной молодежной брендовой одежды стиль общения между молодыми продавцами и их клиентами — исключительно дружеский, сленговый, они обговаривают музыку и шмот, они — часть хайпбистской культуры, цитируют одних и тех же блогеров. 

Ради приверженности, эмоциональной связи и лояльности своих клиентов компании все чаще выбирают общественно важные, мотивирующие темы в своем позиционировании: развитие личности, новые возможности для всех, преодоление границ и покорение новых горизонтов, вызовы, альтернативные решения, креативность, свобода и другое. Экология и ЗОЖ все так же остаются в мейнстриме. Например, массовый отказ от пластиковых упаковок законодательной волной идет по Европе и Азии, потребители платят больше за надпись «Эко» и «Био» на упаковке, молодежь активно выбирает продукты с маркировкой «Fair trade».



Во второй части customer experience трендов-2019 Елена расскажет о трендах, которые касаются работы персонала компаний.