Так сложилось исторически, что я — креативщик — человек, которого научили думать и создавать рекламу, будь то ТВ, радио или ки-вижуалы. Бизнес-аспект пришел в мою жизнь позже. Почему я здесь? Я вел активную жизнь. 20 лет в Высшей Лиге лондонского рекламного истеблишмента. 6 лет в качестве международного креативного директора McCann по Восточной и Южной Африке. И еще 6 лет на той же позиции здесь, в Украине и Польше. Несколько лет где-то затерялись по дороге.

Единственная вещь, которой я тогда еще не достиг, — это вписать свое имя в название агентства. Мне понравилась Украина, я подумал, что эта страна с огромным потенциалом, и все еще так думаю. Агентство, которым я управляю в паре со своим украинским партнером Ириной Кузнецовой, первоначально появилось в 2002 году. 10 лет назад мы переименовали его в J&I Advertising, во главе с двумя со-управляющими креативными партнерами: Ириной и мною. Поэтому и наблюдения мои будут с креативной и бизнес точек зрения.

Учитывая мой кочевой образ жизни, я уже и не знаю, сколько «бритишности» во мне осталось. Тем более, у меня сейчас украинская жена, а украинки не дают далеко отклоняться от курса…

Ну что ж, давайте начнем с бизнес-откровений.

Никто не шевелится, пока босс не скажет

Международные компании обычно используют «горизонтальную» структуру управления, где ответственность за различные аспекты маркетинга, рекламы, дистрибуции и т. д. делегирована вдоль и поперек, вместе с правом принимать решения средней степени важности.

Локальные украинские компании все еще на 95% «вертикальные». Владельцы должны видеть все; владельцы должны решать все. Это очень расточительно в контексте времени и таланта. Однако некоторые даже в международных компаниях видят делегирование ответственности как ослабление их позиции и власти, поэтому ведут себя, как украинские мини-боссы. На самом деле это довольно грустно и недальновидно. Ведь если проект станет успешным — это все равно результат командной работы и признание лидера в любом случае.

Украинцы преуспевают в искусстве не отвечать на нежелательные письма

На Западе — отвечать на любые письма считается нормой. Отвечать в тот же или самое позднее — на следующий день. Украинцы предпочитают пребывать в тишине, если отвечать не хотят или, что часто бывает, не имеют полномочий/ответа босса. И потому «не отвечать» — удобнее всего. Действительно, зачем зря тратить время.

Мы непременно дадим вам знать в четверг!

Я пришел к тому, что воспринимаю подобные заявления с сардонической улыбкой.

Локальные украинские компании все еще на 95% «вертикальные». Владельцы должны видеть все; владельцы должны решать все

Тендеры

Иногда я думаю, что украинские компании готовы были бы проводить тендер на то, какого цвета должна быть их входная дверь. Не поймите меня неправильно. Я ЛЮБЛЮ ТЕНДЕРЫ! Они, как гонка с адреналином, порой, в никуда, но ничто так не вдохновляет, как победа в ней! И все же я не знаю, почему компании в Украине считают, что тендеры должны быть бесплатными. Где бы я ни работал в мире, все за них платят. Все платят за привилегию воспользоваться нашим временем и трудом. Поскольку это единственное, что продает агентство — свое время и свой ресурс. И в рабочем дне есть всего лишь 12 часов максимум! Вы хотите, чтобы мы проводили время, размышляя о ваших «проблемах»? Тогда заплатите нам за это, пусть даже и чисто символически.

Сейчас некоторые компании к этому уже пришли. Однако большинство — нет. В других странах мира признают, какое огромное влияние может оказывать успешная рекламная кампания на продажи. В Украине работу с креативным агентством чаще всего начинают с вопроса о стоимости услуг, а не с вопроса о потенциале и перспективах для своего бизнеса. Немного больше уважения. Мы — ваши бизнес-партнеры, а не подрядчики.

И еще кое-что на эту тему, коль скоро мне дали возможность высказаться. В Украине маркетологи слишком часто и легко снимают с себя ответственность. Так, вы можете на протяжении многих недель согласовывать коммуникационную стратегию. Вы можете проделать превосходную креативную работу, которая соответствует этой стратегии. И затем на следующий день видеть, как все это летит в черную дыру из-за недалекой домохозяйки, которая что-то сказала на фокус-группе в Харькове. Иной раз, отсутствие смелости и решительности, которое проявляют представители маркетинга, просто шокирует.

Как говорил когда-то мой босс в Лондоне: «Нет риска — нет награды!». В Украине эта цитата часто звучит как: «Кому нужна эта награда?! Зато нет риска»

О хорошем

Не все украинские компании имеют структуру, которую я описал выше. Также у них отсутствует отношение «вы всего лишь наши подрядчики». Есть исключения. К примеру, Nemiroff — одно из них. Мы знакомы с этой компанией на протяжении многих лет, у нас были периоды «вместе» и «не вместе». В данный момент мы снова в периоде «вместе». Я очень горжусь ТВ-роликом, который мы сделали для них пару лет назад. Это была одна из самых лучших кампаний и с точки зрения продаж, и с точки зрения имиджа. И да… конечно, я рекламирую наше агентство!

Продолжение следует...

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ