Елена Яковенко, управляющий партнер агентства prcom, собрала 4 самых ярких PR-провалов 2018. Чем чреваты неосторожные заявления, непродуманная коммуникация или халатность? К каким репутационным и финансовым потерям могут привести кризисы? Разбираемся ниже.

FCK-up KFC

Что произошло?

В Великобритании бренд KFC сменил подрядчика по логистике, который благополучно запорол поставки. В итоге куриные рестораны остались без курицы. Можете себе представить уровень негатива, с которым столкнулась компания? Полиция заявляла о том, что британцы звонили в 911, чтобы сообщить о куриной катастрофе)

Как отреагировала компания?

KFC практически гениально урегулировали кризис:

1) попросили прощения

«Нам очень жаль. Куриный ресторан остался без курицы. Приносим наши извинения клиентам и бесконечная благодарность членам команды KFC и нашим партнерам по франчайзингу за неустанную работу по улучшению ситуации. Это была адская неделя, но мы добиваемся прогресса, и с каждым днем все больше и больше свежей курятины доставляют в наши рестораны. Спасибо, за то, что вы с нами». 

2) добавили фана

В британских газетах компания запустила рекламные объявления, в которых поменяла буквы в своем лого. И вместо KFC клиенты увидели FCK. После такого самотроллинга критиковать бренд уже не смог никто.  Более того, произошло обратное, клиенты сочувствовали и сопереживали любимому бренду, который так креативно подошел к урегулирования ситуации.

3) предоставили бонусы

Дополнительно компания запустила сайт со списком всех ресторанов и статусом курятины в них. И с помощью специального приложения предоставляла бонусы для клиентов, которые так и не смогли полакомиться курицей. 

4) активно общались с пользователями в соцсетях, с юмором отвечая на все их жалобы.

Полезные советы.

1) Избегайте страусиной тактики «спрятать голову в пеcок», которую так любят украинские компании. Лучше расскажите о ситуации честно и открыто.

2) Попросите у клиента прощение еще до того, как поднимется волна негодования и погасите конфликт на корню. 

3) Используйте юмор, только боже вас упаси, смеяться над клиентом (как это например, сделал GoodWine) лучше потрольте самого себя. 

Вот так с моей точки зрения и необходимо разруливать кризисные ситуации. Быстро, весело, рассказывая обо всех проблемах честно и открыто. Тот случай когда смело можно сказать, что PR-провал превратился в PR-успех бренда KFC.

Замалчивание проблемы или полирование действительности — самый худший сценарий в случае кризисной ситуации.

Зеленая толстовка H&M

Что произошло?

Фото мальчика в толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle» было опубликовано на британской и американской версии сайта ритейлера. Толстовка предназначалась для мальчиков от 1,5 до 10 лет и стоила 7, 99 фунтов стерлингов, но обошлась бренду гораздо-гораздо дороже. Проблема состояла в том, что именно эту толстовку рекламировал темнокожий ребенок, тогда как белые дети красовались в одежде с жирафами и тиграми и надписями «Survival Expert».

Пользователи твиттера обвинили H&M в расизме и призвали бойкотировать бренд. К возмущениям присоединилось множество лидеров мнений (Леброн Джеймс, Ромелу Лукаку, G-Eazy, P.Diddy), а также канадский музыкант эфиопского происхождения The Weeknd, который работал с брендом над созданием 2 коллекций мужской одежды. Разгромный пост музыканта собрал 217 тыс лайков, около 9000 репостов и множество гневных комментариев.

Ритейлер вынужден был временно закрыть 17 магазинов в Южной Африке после погромов в связи со скандалом. Акции H&M резко упали вниз.

Как отреагировала компания?

Фотография исчезла из онлайн-каталога, толстовку изъяли из международной продажи, а H&M полностью признал свою вину и принес извинения всем клиентам.

Также спустя время бренд нанял директора по разнообразию.

Полезные советы.

1. Сексизм, расизм, мизогиния – запретная территория, табу для рекламного креатива. Брендам, которые нещадно эксплуатируют эти темы или играют на объективизации женщин стоит сто раз задуматься. Ведь возможно, вам пока просто повезло и вы не столкнулись с массовым бойкотом и протестами аудитории. 

2. ЛОМы – мощная сила, которую не стоит недооценивать. Зачастую лидеры мнений имеют гораздо большую силу влияния, чем голос бренда. Если они присоединились к кризису, готовьтесь к худшему.

3. Извинение всегда должно подкрепляться каким-то действием. H&M  сделало это назначив лидера по разнообразию, чтобы избежать повторения инцидента в будущем.

Сексизм, расизм, мизогиния – запретная территория, табу для рекламного креатива. Брендам, которые нещадно эксплуатируют эти темы или играют на объективизации женщин стоит сто раз задуматься.

Китайский кризис D&G

Что произошло?

21 ноября в Шанхае должен был состояться показ D&G для китайского рынка. Интерактивные технологии, около 100 образов и акцент на китайских традициях. Шоу обещало быть запоминающимся. Но в итоге все пошло совсем не по задуманному плану - компания столкнулась с масштабным кризисом и бойкотом

Изначально скандал набрал оборотов из-за рекламной кампании в соцсетях #DGLovesChina. В ироничных роликах китаянка пытается есть блюда итальянской кухни палочками. Идея состояла в прославлении симбиоза китайской и итальянской культур. Однако, пользователи восприняли ее совсем по другому и обвинили компанию в насаждении уничижительных стереотипов и дискриминации.

Еще больше масла в огонь подлили скриншоты личной переписки Стефано Габбаны с одним из подписчиков, попавшие в сеть. В них дизайнер в отнюдь нелицеприятных выражениях отзывается о Китае.

В итоге потребители начали массово возвращать приобретенные вещи в магазины бренда. В соцсети Weibo появилось около 18 тысяч постов с тегом BoycottDolce, а китайские модные блогеры стали записывать видео, где они уничтожают одежду бренда разными способами. К бойкоту также присоединились знаменитости, которые отказались посещать шоу модного дома.

Как отреагировала компания?

Конечно же бренд был вынужден убрать ролики из ротации. Стефано Габанна заявил, что его аккаунт взломали. 

Дизайнеры также сняли совместное видео, в котором попросили прощения и рассказали о том, что в их семьях всегда учили уважать чужую культуру и они всегда любили Китай.

Несмотря на это, показ бренда в Шанхае все равно отменили, продажи бренда упали, а продукцию D&G сняли с продаж на платформах China's Kaola, Secoo, Yoox Net-A-Porter и Alibaba.

Полезные советы.

1) Имейте план В, на случай форс-мажоров и непредвиденных ситуаций. Просчитывайте и продумывайте коммуникационные риски, особенно если выходите на новые рынки.

2) Незнание национального менталитета может стоить вам дорого. Патриотизм сильный тренд не только в Украине.

3) Официальные заявления и извинения могут быть не только в письменном виде. Видео — отличный и современный формат.

Официальные заявления и извинения могут быть не только в письменном виде. Видео — отличный и современный формат. 

Pret a Manger

Что произошло?

Pret a Manger — одна из крупнейших кофеен в Великобритании, сеть имеет около 500 филиалов, 300 из которых находятся в Лондоне. Бутерброды ручной работы, только органический кофе и позиционирование в качестве «freshly prepared», «healthy food».

Pret тщательно культивирует атмосферу позитива в своих заведениях. Сотрудники компании могут дать посетителю бесплатный бутерброд или кофе, если он им понравились. Генеральный директор Клайв Шли в интервью Independent в 2015 году заявлял, что персонал просто обязан раздавать определенное количество горячих напитков и еды каждую неделю. Фабрика счастья, так любя называли журналисты Pret a Manger.

Казалось бы, что у компании с такой сильной КСО может пойти не так? Оказалось, что все.

В 2016 году 15-летняя девушка умерла от аллергической реакции на кунжут, который был в багете кофейни. В 2017 году пострадал еще один человек. В начале 2018 года стало известно, что причина смерти была напрямую связана с неправильной маркировкой продуктов питания в кофейне. Ведь на багете не было указано, что он содержит кунжут.

Стоит отметить, что британские правила маркировки продуктов питания не требуют, чтобы рестораны, которые производят и упаковывают продукты на месте, маркировали информацию об аллергенах для каждого отдельного продукта. То есть фактически Pret не нарушил закон.

Но до смертельных инцидентов «фабрика счастья» благополучно проигнорировала и замолчала около 15 случаев аллергических реакций в своих заведениях.

Как отреагировала компания?

Реакция компании на кризис была совсем не похвальной. 

Вначале Pret заявили о том, что они просто соблюдают закон. Затем постаралась переложить вину на поставщика. И только после того, как суд постановил, что аллергены не были «маркированы надлежащим образом» и предположил, что компания «уклоняется от духа законодательства», Pret ввел полную маркировку своей продукции.

Родители одной из жертв получили от президента компании рукописную записку более чем через год спустя после смерти их дочери и за неделю до начала расследования и назвали ее «слишком мало, слишком поздно».

Как результат шквал негативных сообщений в Твиттере и интернете, множество разоблачающих статей в СМИ. По данным аналитической компании Newton Insight, доверие потребителей к Pret a Manger резко упало.

Полезные советы.

1) Ваши действия всегда основа для коммуникации. Не должно быть разрыва между тем, что вы говорите и тем как вы действуете на самом деле.

2) Замалчивание проблемы или полирование действительности –  самый худший сценарий в случае кризисной ситуации. Начинать процесс коммуникации необходимо сразу же после того, как произошел инцидент.

3) Соцсети нужны не только для вещания. Вы обязаны прислушиваться к обратной связи от покупателей и корректировать свои рабочие процессы исходя из нее. 

Больше об антикризисных коммуникациях мы поговорим на PR-марафоне #7: наш.бренд.кризис, который пройдет 28 февраля 2019 года. В течение 30 минут спикеры расскажут об эффективном антикризисном менеджменте на успешных и провальных примерах, дадут методичку по выходу из репутационного пике, а также обсудят состояние и перспективы украинского коммуникационного рынка. Ждем всех желающих в Atlas! Билеты по цене early brids уже в продаже!