Как обеспечить вирусность телевизионному контенту, если у вас сжатые бюджеты? Ответ знает Елена Батенко, руководитель департамента промо и дизайна ICTV. В рамках рубрики #StudyCaseStudy Елена делится опытом и результатами проведения промо-кампании для комедийного проекта «Дизель Шоу», вошедшего в число украинских финалистов ежегодного конкурса PromaxBDA Europe Awards 2017 

Какая задача стояла перед промо-кампанией? С какими вводными данными запускалась?

В августе 2016-го главная задача, которая стояла перед департаментом промо ICTV, — приучить зрителя к мысли, что каждый вечер пятницы в эфир выходит комедийный проект «Дизель Шоу». На тот момент программа существовала в эфире чуть больше года и уже была хорошо узнаваема. Тем не менее, в силу высокой конкуренции про лидерство среди комедийного телеконтента говорить было еще рано. Задача № 1, которая стояла перед промо, продвинуть день и слот выхода в преддверии осеннего телесезона. И задача № 2 — поддержать представление зрителей о том, что «Дизель Шоу» — масштабный проект с собственным почерком и узнаваемыми персонажами.

Что стало основной кампании? В чем состояла ее идея?

Как у каждого вещателя, наш основной канал коммуникации — это телеэфир. Главным вызовом было сгенерировать идею и месседж, который бы одновременно выполнял обе задачи, упомянутые выше. В отделе промо родилась идея креативного ролика, которая в результате стала «сердцем» всей кампании, подтянув рекламу и PR в прессе, интернете, на радио. По сюжету ролика, обыгрывается встреча актеров «Дизель Шоу» с их же персонажами. «Боги юмора» летят над миром во всем блеске своей славы — на радость «простым смертным», которые и есть героями скетчей. В ролике все построено вокруг одного слова — пятница. Именно в этот день в дома миллионов зрителей приходят они — актеры «Дизель Шоу». Простые персонажи просто счастливы, что к ним пришли боги, они радуются и веселятся, шепча одно лишь слово: пятница. И «божественные», и «земные» роли сыграли одни и те же актеры, что создает комичный эффект. Визуальный ряд дополняет классическая мелодия Баха (Air On The G String), которая дает ощущения полного счастья и эйфории. Мы пытались добиться легкого, светлого возвышенного и радостного настроения. Именно эти эмоции сейчас ищет телезритель среди тонн негативной информации, особенно в конце рабочей недели. В ролике все понятно без закадрового текста, озвучен только день выхода шоу: «Они прилетают по пятницам».

Какими каналами продвигали проект?

Сразу вслед за эфирным роликом тему «Олимпа» и «богов» продолжали развивать во всем: в заголовках публикаций, новостях на сайте брендинге сайтов, постах в соцсетях, и т. д. Параллельно «Дизели-боги» появились в рекламной кампании в принте и на радио.

Во время съемок ролика за кадром осталось много интересного материала с «дизелями», их шутки, сценки, импровизации, которые мы не хотели откладывать в ящик. Решили создать ролик-бэкстейдж для сети, где каждый актер раскрыл еще больше свою божественную историю.

Логичным и концептуальным обрамлением всей промо-кампании стала интеграция истории с Олимпом в концертную программу. Нечасто промо становится частью контента, обычно все происходит наоборот. Но идея «Дизель Студио» — создать в рамках концерта приветственный номер с богами — сделала кампанию цельной: присутствие образов в ТВ-эфире, онлайне, оффлайне

Какие kpi ставили перед собою, по каким индикаторам понимали, что проект успешный?

Спустя пару недель кампании (стартовала в середине августа) рейтинги концерта выросли, и уже через месяц «Дизель Шоу» возглавил дневной топ программ украинского телевидения. Всю осень проект стабильно попадал в ТОП-3 программ пятницы, а с начала декабря лидировал в списке пятничных телепродуктов 6 недель подряд.

В целом с сентября по декабрь 2016-го рейтинг и доля «Дизель Шоу» выросли в среднем на 40% по коммерческой аудитории канала (18–54 50+). Вместе с рейтингами росло и среднее время смотрения. Особым успехом считаем то, что зритель выбрал «Дизель Шоу» в новогодние праздники, несмотря на жесткую конкуренцию с другими юмористическими проектами. Специальный праздничный концерт «дизелей» в новогоднюю ночь посмотрело около 12,5 млн телезрителей, а на Рождество — свыше 8 млн. украинцев.

Параллельно с промо-кампанией активизировались пользователи в сети. Просмотры видео «Дизель Шоу» выросли в 20 раз за период сентябрь—декабрь 2016 по сравнению с предыдущим годом за аналогичный период (данные просмотров в YouTube). А длительность просмотра видео выросло на 110%. Суммарно с рекламой «Дизели на Олимпе» контактировало около 3 млн. человек: 60 тыс. просмотров ролика на YouTube, 100 тыс. чел. охват на странице в Facebook, 80 тыс. чел. охват на странице в ВКонтакте, почти 203 тыс. показов на сайте и еще около 697 тыс. показов на партнерских ресурсах канала.

Интерес к проекту набирал обороты: количество поисковых запросов проекта «Дизель Шоу» выросла на 91% за осенний телесезон. 10 недель подряд проект «Дизель Шоу» был в топ-запросах Google в категории «ТВ-шоу», а на неделе с 9 по 15 января занял первое место в этом списке.

Если в 2015 году общее количество просмотров «Дизель Шоу» на официальном Youtube-канале ICTV было около 2 млн., то в 2016 году этот показатель вырос до 40 млн. Примечательно, что эта промо-кампания дала толчок к просмотру не только премьерного продукта «Дизель Шоу», пользователи начали активно «вытаскивать» из архивов старые проекты с «дизелями» (например «Путевая страна»). 

Промо сработало не только на конкретный продукт «Дизель Шоу», а в целом на бренд «Дизель Студио» как производителя комедийного контента. 

Какой был рекламный бюджет? Окупились ли инвестиции?

Самое дорогостоящее в кампании — это съемки ролика, который предполагал студийную и натурную съемку, целый список дорогостоящего оборудования. После того, как мы получили просчеты от сторонних продакшенов, приняли решение отказаться от аутсорсинга, привлечь пару специалистов и произвести ролик ресурсами департамента промо. В результате удалось сократить бюджет в среднем почти в 10 раз по сравнению с бюджетами, заявленными продакшенами.

Кому рекомендуете повторить этот опыт?

Всем, у кого сжатые бюджеты. Не нужно бояться инвестировать все в реализацию креативной идеи. Качественная реализация обеспечит вирусность.