Термин «нейромаркетинг» официально появился в 2002 году. Тем не менее, из школьных уроков мы помним (на самом деле нет), что организм человека равноправно регулируется все-таки двумя системами – нервной и гуморальной. Для восстановления научной справедливости коммуникационный стратег и преподаватель школы рекламы и дизайна «Багаж» Елена Таранская на примере свежих ярких роликов анализирует, какие приемы в рекламе заставляют «играть» прежде всего гормоны, а не нервы.

ДОФАМИН: надежда на счастье

В книге «Тук-тук, сердце» дофамин называют «наркотиком вознаграждения». Именно он заставляет нас возвращаться к тому, что уже когда-то доставило удовольствие – с навязчивостью преступника, который возвращается на место преступления. Так и получается, что в процессе поедания йогурта нас больше всего дурманит не «вкусняшка», а то, что происходит раньше, когда йогурт еще закрыт - надежда на «вкусняшку». 

Ожидание, что под крышечкой окажется именно то, что мы ожидали – самое острое из чувств. Говоря научным языком, дофамин отвечает за предвкушение, а не переживание награды. Он не делает нас счастливыми, но возбуждает и бодрит. А это уже почти как счастье.

Удовольствие от подтверждения стабильности нашей картины мира, кстати, тоже не стоит сбрасывать со счетов. Сценаристы знают: «Зритель должен получить то, что хочет, но не так, как он этого ожидает». Новизна стимулирует. Чем необычнее ситуация, тем выше напряжение: «А вдруг... А вдруг в этот раз под крышечкой йогурта окажется... эмм... грибной крем-суп? клей?». Тем острее разрядка. Как тут не вспомнить рассуждение о том, что сторителлинг в разы повышает эффективность рекламы. Уж конечно, ведь перед экраном – тысячи зрителей в надежде, что «все закончится хорошо=так, как мы привыкли ожидать» и дофамин снова поступит в кровь.

Большие мастера прокатить зрителя на дофаминовых горках – это, однозначно, Heinz. Взять хотя бы их реализацию дразнящей рекламы, вначале созданной в сериале «Безумцы».

  

И вдогонку, из недавнего: добавят ли чикагцы в итоге кетчуп в хот-дог? 

ОКСИТОЦИН: на связи связь

Не зря рекламисты так любят этот гормон - ведь он запускает программу привязанности, доверия и спокойствия. Которая, в частности, приводит еще и к повышению щедрости, хе-хе. Нам неловко признаваться, что мы раз за разом становимся нежно-беспомощными перед видео с детьми и домашними животными (которых мы также в некотором смысле воспринимаем, как детей – зависящих от нас домочадцев). 

Но надо учитывать особенность гормонального механизма – человек «под окситоцином» проникается эмпатией именно к «своим» - будь то члены семьи или собеседник за столом. То есть в рассказываемой рекламной истории у зрителя должна быть возможность идентифицироваться с кем-то из героев и сориентироваться, «кого же тут полагается любить». И да, отличный способ вызвать прилив окситоцина в другом человеке – это продемонстрировать, что вы уже испытываете окситоциновую симпатию к нему. Вы уже ему доверяете. Домашние животные знают этот трюк, не так ли? В этом смысле в новой американской кампании Clean is the beginning прием с идентификацией реализован неплохо, пусть и замешан на пыли, объедках и детских соплях.

Взбудоражь… и успокой. И еще раз. И еще

АДРЕНАЛИН: бей, беги, покупай

Стресс ради стресса в рекламе вряд ли кому-то нужен. А вот в соединении с дофамином получается неплохой слоеный пирог. 

Сначала, значит, дозированно (помним, дозированно!) мобилизуем зрителя. Ощущения у зрителя в этот момент приятные: кровь бурлит в жилах (обменные процессы ускоряются), острота сенсорики («реакция ориентировки») повышается. И только зритель начал сомневаться… точно ли в классической диаде «flight or fight» он сделал правильный выбор... На этой волне ситуация, по всем законам дофаминового выброса, должна увенчаться хэппи-ендом. Кстати, о еще одной форме гормонального коктейля (только окситоциново-кортизолового), рассказывает в этом видео известный исследователь окситоцина, доктор Пол Зак. 

Однако идея остается той же самой: взбудоражь… и успокой. И еще раз. И еще. Создатели рекламы знают, что в эпоху информационного перегруза и, соответственно, кризиса эмпатии вовлекать зрителей достаточно сложно. Вовлекать зрителей – значит, по сути, включать их зеркальные нейроны. То есть создать такие условия, чтобы адресат рекламы смог прожить опыт героя как свой собственный. 

В кампании The Network. Intuitive. Explained.  компания Cisco, возможно, использовала немного нечестный и поверхностный прием. Попросить актера, пусть и с имиджем «мудреца» один вид которого напоминает о жутком вторжении зомби, своим видом оживить рассказать о сложных и скучноватых вещах?... Хм, подход, чем-то отвлекающий – ведь любая реклама с «селебрити» рискует, что запомнят звезду, а не рекламируемый товар. Но все равно ведь смотришь-то до конца – а ну как драконы покажутся за горизонтом? 

(продолжение следует)

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ