Колумнист «Форбс» Кинан Бисли считает, что агентства будущего – это те, которые могут доставить реальную ценность для клиента. Как создать ценность для клиента, чтобы не остаться на обочине коммуникационного рынка, – в разговоре с Настей Байдаченко, СТО razom communications, Анной Драгуновой, Managing Director Universal McCann в Украине, и Виталием Георгиевым, Chief Innovations Officer razom communications.

Какими способами агентства доставляют ценность клиентам?

Виталий: Чтобы доставить ценность клиенту, надо понять его проблему: с чем клиент приходит в категорию, какую задачу хочет решить. Профессор делового администрирования в Школе бизнеса Гарвардского университета Клейтон Кристенсон называет этот процесс «работой». 

Например, клиент заходит в категорию рекламных агентств. У него есть бриф, за брифом стоит потребность, за потребностью – реальная работа, которую он хочет выполнить в категории. Так вот, способ доставить ценность – это найти «работу» клиента, нивелировать связанные с ней проблемы и предложить решение. В результате вы поднимите лояльность клиентов на уровень выше, получите повторные заказы и возможность поднять цену.

Анна: WFA (World Federation of Advertisers) – организация, представляющая интересы крупнейших рекламодателей, провела опрос «Какими пятью характеристиками обладает агентство будущего». Топовый запрос рекламодателей: «Агентство, работающее как настоящий бизнес-партнер», который разделяет ответственность за бизнес-результат и отвечает за него своим вознаграждением.

В чем разница между ценностью для клиента, которую доставляло агентство 10 лет назад и сегодня? 

Настя: Определение ценности для клиента существенно изменилось за последние годы. Современные бизнесы и клиенты хотят другого уровня вовлечения и ответственности агентств. GRP – искусственно выведенный показатель будет оказывать сложное влияние на показатели brand health и продажи. Чем меньше виртуальных показателей и больше ощутимой, осязаемой конкретики, тем лучше. 

Анна: Да, украинский рынок за это время эволюционировал. На него повлияли как глобальное изменение медиасреды, так и процесс локального созревания, усиления экспертиз, формирования процедур, консолидации и стандартизации. 10 лет назад агентства могли бравировать сетевыми подходами и инструментами, максимизировать медийные показатели, а продуманный подход к медийной оптимизации уже являлся хорошим уровнем. 

Сегодня хорошим тоном сервиса является предоставление всего спектра маркетингово-медийных инструментов в одном окне, оцифровка результатов в терминах бизнес-целей клиента, а не медийных показателей. 

Настя: Я помню, как восемь лет назад к нам приезжали зарубежные медиааудиторы и ставили задачу рассчитать показатель added value, т. е. добавочную стоимость, которую агентство доставило клиенту. Как правило, это купить больше TRP, благодаря тщательному выбору аффинитивных программ или доставить медиаинфляцию ниже среднерыночной. Такую ценность было очень легко оцифровать. Позже появилась практика при медиаразмещении предоставлять креативные работы бонусом. Особенно актуально это было для интернет-размещений. Да и в целом расширять агентский scope of work.

Сегодня чем сильнее в клиентских проектах выражена диджитал-составляющая, чем больше сторон задействовано, тем больше ценности в обеспечении управления таким проектом из одного окна.

Сегодня хорошим тоном сервиса является предоставление всего спектра маркетингово-медийных инструментов в одном окне, оцифровка результатов в терминах бизнес-целей клиента, а не медийных показателей

Почему агентства, которые мыслят вне канвы ценности клиента, потеряют деньги? 

Виталий: Они их не потеряют, а просто не заработают :) Ценность – это то, что остается у клиента в обмен на его деньги.

Настя: К тому же они просто потеряют конкурентное преимущество. По аналогии с теорией эволюции – вымрут, как динозавры :) 

Анна: Клиентский бизнес по определению предполагает предоставление ценности клиенту. Как наши клиенты исследуют свои целевые аудитории и задумываются о том, что будет важно для них через пять лет, так и мы исследуем своего «потребителя», думаем о том, какие продукты и сервисы будут востребованы, а какие останутся в прошлом или трансформируются. 

Например, в UM мы трансформировали подход к планированию в соответствии с глобальными стандартами IPG. Отправной точкой данного подхода является аналитика, а финальным аккордом любой стратегии – конкретные KPIs (пачки, литры, доля рынка). Ключевые ценности, которые мы предоставляем клиентам, – это долгосрочное стратегическое видение влияния каждого инструмента и проекта на общий результат и бизнес-ориентированное планирование.

Для каждой компании-заказчика ценность, которую может доставить агентство, – разная. Как определить в удовлетворении какой потребности нуждается клиент и какую проблему хочет решить? 

Виталий: Потребность – это очень широкое понятие. Например, я хочу пить и могу утолить жажду водой из-под крана, водой из бутылки, кока-колой, молоком и могу чаю еще выпить. «Хочу пить» – факт и одновременно моя потребность, но это никак не поможет маркетологу сделать мне правильное предложение. Но если маркетолог знает, что я хочу пить в спортзале, то он предложит мне воду без газа и крышку, чтобы горлышко бутылки не открывать. Если я захочу пить на пляже, то, возможно, он предложит мне сорт легкого пива в бутылке небольшого литража. Потребность – это широко и не содержит в себе контекста. Контекст – это основная штуковина, чтобы попасть в ожидания клиента. 

Настя: Чтобы попасть в ожидания клиента, мы обычно проводим стратегическую сессию по канве ценностного предложения с целью определить проблемные зоны. Только понимание клиентских задач и потребностей позволит сформировать решение, которое действительно будет нести ценность. И здесь важно избежать деформации «я знаю, чего хочет клиент». Иногда в ходе стратегических сессий выявляются совершенно неожиданные потребности: определенный дашборд, форма отчета либо 24/7 доступный проектный менеджер.

Потребность – это широко и не содержит в себе контекста. Контекст – это основная штуковина, чтобы попасть в ожидания клиента

Могут ли неудачи агентств помочь в создании ценности для клиента? 

Анна: Неудачи создают знания. В высококонкурентной агентской среде принято гордиться примерами эффективных кейсов, а мероприятия, где спикеры открыто говорят о своих неудачах, существуют в полуформальном формате. Сегодня требовательные клиенты просят показать в презентации агентства не только свою большую гордость, но и пример своих неудач. 

Настя: С точки зрения проектного менеджмента в каждом проекте должен быть обязательный этап «Завершение проекта». На этом этапе важно зафиксировать и проанализировать полученный опыт, прийти к ключевым выводам и сделать этот опыт доступным. Это позволит, во-первых, последовательно улучшать результат и, во-вторых, избежать сценария повторения ошибок и финансовых потерь.

Не каждый осмелится выставлять свои ошибки напоказ. Как отношение к ошибкам влияет на эффективность кампаний и отдельных сотрудников? 

Виталий: Ошибки – это ценный опыт. Если в агентстве за ошибки наказывают, то нормальным и рациональным решением сотрудника, потерпевшего неудачу, будет этот факт скрыть. В итоге он получит опыт, а его коллеги – нет. 

Если в агентстве к неудачам относятся позитивно или хотя бы нейтрально, тогда такие неудачи трансформируются в опыт, что со временем делает агентство эффективнее. Директор такого агентства транслирует сотрудникам, что за ошибки наказывать не будут, тем самым давая разрешение коллегам спокойно делиться неудачами. Таким образом, каждый получает опыт сотрудника, который столкнулся с неудачей. И даже если сотрудник уйдет, то его опыт останется в агентстве. 

Анна: Любой опыт требует масштабирования. Если компания локализует ошибки в рамках одного подразделения, она рискует снова и снова наступать на одни и те же грабли. В нашей команде базисом корпоративной культуры является доверие, поэтому негативный опыт не принято замалчивать, мы собираем свою биг дату и трансформируем наши промахи в лернинги, в сценарии развития, которые в будущем приводят к положительным результатам.

Сегодня чем сильнее в клиентских проектах выражена диджитал-составляющая, чем больше сторон задействовано, тем больше ценности в обеспечении управления таким проектом из одного окна

Вопрос напоследок. Рынок и отрасль становятся технологичнее с каждым годом. Не означает ли это, что агентства перестанут учитывать человеческий фактор и клиенты агентств будут работать с чат-ботами, перестав общаться с живыми аккаунтами? 

Настя: С одной стороны, мы как управленцы обречены искать решения для снижения ошибок человеческого фактора и осуществлять диджитал-трансформацию бизнеса. Простыми словами, это означает автоматизацию, вынос в облако, замену людей в тех операциях, где машины, алгоритмы, программы работают эффективнее. С другой стороны, агентский бизнес – это бизнес людей. Клиенты хотят общаться с людьми, и проектный менеджер до сих пор – живой человек, а не чат-бот. 

Анна: Год назад McCann Japan создал робота-креативного директора, который обработал бриф клиента – производителя мятных пастилок Mondelez – и предложил идеи для ролика. Параллельно над идеей для ролика Mondelez работал креативный директор McCann Мицуру Курамото. Финальные версии для директоров готовили люди. Ролики были отданы на суд зрителей. В итоге 54 % зрителей предпочли ролик, созданный креативным директором человеком. 

Мы автоматизируем все процессы, которые дешевле сделать нажатием одной кнопки. Однако за любым ботом и технологией стоят ранее накопленные данные и знания, а значит, по определению, не остается места для инновации и творчества. Кроме того, стоимость человеко-часа в нашей отрасли часто уступает стоимости разработки технологического решения даже в долгосрочной перспективе. 

Виталий: Часть работы, конечно, будет автоматизирована. Это неизбежность. Но есть вещи, которые автоматизировать невозможно. Попробуйте автоматизировать юмор в рекламе. Ну, как вы это сделаете? Да никак.