Новая порция полезных лайфхаков в коммуникации с клиентами от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк определяет сегменты клиентов по векторам развития и рассказывает, почему успех персональной акции стоит оценивать через месяц, а не в ходе акции.

Ранее Марк рассказал, почему развивать «активных» – это не письмо со скидкой, а бесконечный цикл гипотез. Также напоминаем о четырех «зачем» в OSDirect решили «упаковать» знания об управлении поведением потребителей через прямые коммуникации в цикл статей.

В предыдущем материале мы разбирали кейс с увеличением частоты посещений посетителей кафе, которые приходит два-три раза в неделю по утрам. Каким образом может увеличиться доходность этого клиента, кроме увеличения частоты посещений в то же время? Как насчет посещений в другое время суток? Где, например, наш клиент обедает? А точнее, почему он обедает не у нас? Следующий логичный вопрос – может ли такой клиент еще и ужинать у нас, для начала хотя бы раз в месяц? А как насчет выходных? Если у этого клиента есть семья, то у нас, возможно, есть шансы увидеть клиента вместе с его семьей? А может, с друзьями? В общем, за две минуты уже нарисовались несколько векторов развития только для одной группы клиентов – тех, кто более-менее регулярно у нас завтракает. Но давайте по порядку.

«Куда» их развивать?

Векторов развития клиентов много и все сразу охватить не получится. Поэтому начинаем с тех путей развития, которые потенциально наиболее эффективны. Какие же это пути? Можно строить гипотезы на основании нашего знания рынка, но если есть возможность идентификации клиентов и их транзакций, то самый точный ответ найдется в результате анализа истории посещений. И поскольку мы говорим о клиентах, приходящих по утрам, будем анализировать именно их поведение. 

Шаг 1. Выбираем всех клиентов, которые хоть с какой-то регулярностью приходят по утрам, и были у нас как минимум один раз в другое время суток, но реже, чем утром. Второй критерий для кого-то может быть неочевиден, но он имеет большое значение, так как мы собрались развивать именно утренних посетителей. Если такой критерий не будет задан, то в целевой сегмент попадут, например, клиенты с частотой утренних визитов 3 раза в месяц и вечерних 5 раз в месяц. А таких клиентов уже нельзя назвать «утренними». Наоборот, это «вечерние» клиенты, которые могут чаще приходить по утрам.

Шаг 2. После шага 1 мы получили выборку из 1000 клиентов, которые за последний месяц приходили к нам по утрам четыре раза и чаще, и от одного до четырех раз в другое время суток. И теперь распределим их по частоте посещений в другое время суток. 

Табл.1: Сегментация «утренних» посетителей по частоте посещений после 12:00

Шаг 3. Делаем выводы. Напомним – сейчас мы ищем вектор развития «утренних» клиентов с самым высоким потенциалом. Прежде всего: очевидно, что утренние клиенты чаще всего появляются у нас с 12:00 до 15:00. Базовая гипотеза – все клиенты из этого сегмента с большей вероятностью начнут приходить чаще в промежутке с 12:00 до 15:00, чем в любое другое время. 

Поэтому первое, что будем делать – инициировать увеличение частоты посещений с 12:00 до 15:00. И «держим у уме», что второй по потенциалу вектор развития – посещения в промежутке с 18:00 до 21:00. Но им мы займемся позже.

Приходите в обед. Три попытки.

Составляем цепочку из трех коммуникаций, где каждое письмо основано на отдельной гипотезе о том, что может инициировать посещение в обед. При этом начнем с самых простых и «бесплатных» для нас, а персональные предложения оставим на крайний случай. 

Попытка 1. Вообще-то, у нас не только завтраки вкусные

А ведь не факт, что эти клиенты вообще знают, что у вас на обед, правда? О ваших бизнес-ланчах, что в них входит и какая стоимость. Особенно, если по утрам у вас на столах отдельное «утреннее» меню. Об этом пишем первое письмо. И ждем, скажем, неделю, отслеживая поведение целевого сегмента. На восьмой день исключаем из дальнейших коммуникаций клиентов, которые в течение этого периода пришли к нам на обед и работаем с оставшимися.

Попытка 2. Да-да, это тот самый стейк, о котором вы мечтали

А может быть так, что клиенты предпочитают на обед не бизнес-ланчи, а выбирают по меню? Может. Поэтому второе письмо – о конкретных блюдах, которые с максимальной вероятностью могут заинтересовать клиента. Эту вероятность можно обеспечить, если проанализировать историю состава чеков посетителей. В итоге один клиент получит письмо с фото и описанием какой-то рыбы на гриле, другому расскажем о пасте, третьему – об овощном супе… И еще точно будут посетители, предпочтения которых не удастся определить. Таким можно отправить письмо с тремя совершенно разными блюдами – и отслеживать при этом не только посещение как конечную цель, но и куда получатель письма кликал. Чтобы эту информацию использовать в других коммуникациях. Отправляем письма, снова ждем неделю, отслеживаем и исключаем из базы тех, кто откликнулся и пришел.

Попытка 3. Все равно не приходишь? Ну хорошо. Вот скидка

Важно помнить, что в данном случае мы преследуем цель не просто привести клиента на обед один раз, но и заложить основу для привычки приходить в обед. Поэтому в механику акций закладываем как условие минимум три посещения. Например: 

• Первое предложение: «скидка 20%, действующая с 12:00 до 15:00 в течение трех дней». 

• Второе предложение: «только в течение недели – скидка 50% на каждый третий визит с 12:00 до 15:00». 

Можно ли сказать, какое именно предложение принесет максимальный эффект в будущем, с точки зрения формирования устойчивой модели поведения клиента? Не факт. Поэтому базу разделим на три части – 45% / 45% / 10% (контрольная группа) и тестируем оба предложения. 

Отправляем письма, отслеживаем поведение клиентов – и анализируем конечный результат: какие изменения произошли в исходном сегменте клиентов, какое количество потребителей выполнили целевое действие и после какого письма, какой получен результат в выручке. 

И еще: только на этом этапе имеет смысл продублировать сообщение с помощью мессенджеров или SMS. Потому что на предыдущих этапах SMS-сообщения (без обещания материальной выгоды) многими получателями были бы восприняты негативно.

Что дальше?

Во-первых, вы получили новое системное знание о том, как вообще стимулировать «утренних» посетителей приходить еще и на обед. Это знание вы теперь можете использовать как постоянно действующую механику, которую можно дальше «оттачивать» в отдельных элементах и настраивать как триггерную цепочку коммуникаций для всех будущих «утренних» клиентов. 

Во-вторых, обязательно отслеживаем дальнейшее поведение посетителей, которые пришли на обед в результате коммуникаций. Со временем окажется, что часть из них продолжит обедать у вас с какой-то частотой – и именно они будут настоящим положительным результатом вашей работы по изменению модели поведения. А еще часть придет пару раз, и все. Что с ними делать – еще тот вопрос. Потому что может оказаться, что эта аудитория реагирует только на акции, и на таких клиентах вы не очень-то заработаете. Как минимум акции именно для этих клиентов стоит формировать только таким образом, чтобы не работать себе в убыток. 

И наконец, продолжаем работать с теми, кто не пришел. Продолжаем строить и тестировать гипотезы, тестируем альтернативные типы акций, инициируем другие ситуации потребления, глубже заглядываем в историю состава чеков. И об этом – в следующих материалах.