Работа с отзывами в интернет-магазинах: опыт Philips в Украине

"Как утюг с единым температурным режимом может гладить и джинсы, и шелк одновременно? Как правильно приготовить молочную кашу в мультиварке?" — если несколько лет назад компании (особенно из сферы электроники и техники) было достаточно разместить свои контакты на сайте, завести страницы в социальных сетях и ждать таких вопросов там, то теперь ситуация изменилась.

 

Сейчас потребитель не хочет никуда ходить — он хочет узнать информацию о продукте там, где в данный момент находится. По данным опроса Nielsen более 69% респондентов делятся своим мнением о продукте/компании в интернете, а значит, пора обратить особое внимание на отзывы на сайтах.

 

Площадки интернет-магазинов и прайс-агрегаторов постепенно превращаются не просто в источники информации о товаре, но и в своеобразные разделы FAQ о конкретном продукте. И, как обычно, вашу компанию или продукт обсуждают независимо от того, знаете вы об этом или нет. Потребители читают отзывы других людей, задают вопросы, делятся впечатлениями, советами и рекомендациями.

 

Особенность большинства таких площадок в том, что пользователи могут назваться кем угодно и написать что угодно. С одной стороны анонимность способствует откровенности комментария — больше шансов, что потребитель напишет о реальном опыте использования продукта. Но, с другой стороны, пользователь никогда не узнает, что из отзыва — правда, а что — ложь. Почему так?

 

Бывают ситуации, когда потребитель использовал продукт не по назначению, получил негативный или положительный опыт и написал об этом в интернете. Соответственно, любой, кто прочитает такой отзыв, сделает неверный вывод о продукте. Иногда особенности продукта (например, потрескивающий звук во время работы выпрямителя) воспринимают как дефект, хотя это — всего лишь свидетельство корректной работы функции ионизации. Есть и более интересные ситуации. Согласно исследованию GfK, некоторые потребители оставляют негативные отзывы специально, что выделиться из общей массы комментаторов. Есть потребители, у которых был негативный опыт использования одного продукта, а теперь они скептически относятся ко всей линейке компании.

 

Ну и, наконец, не будем забывать о заказных проплаченных комментариях для борьбы с конкурентами. К сожалению, на этапе модерации такие отзывы отследить достаточно сложно, поэтому все еще есть компании, которые не брезгуют подобным нечестным методом конкуренции. Причем заказывают как положительные отзывы для своих продуктов, так и негативные комментарии для других. Пользуясь доверчивостью потребителя, эти бренды скрываются под "Ванями", "Аннами Павловнами", "Лизочками" и прочими, поют себе дифирамбы или, наоборот, поливают грязью конкурентов.

 

На все эти отзывы, безусловно, нужно реагировать. В нашем случае (по политике компании при написании отзывов мы должны указывать, что мы из Philips) есть два варианта: надеяться на то, что кто-то за нас заступится в случае критики или пробовать самостоятельно решить проблему и отвечать от имени официального аккаунта. Итак, почему второй вариант лучше?

 

Преимущества коммуникации от имени бренда для компании:

1. Двухсторонняя коммуникация с компанией. Часто для обыкновенного потребителя компания — это нечто недосягаемое. Распространено мнение, что до вашего вопроса, направленного в компанию, никому нет дела. Чтобы развеять этот миф, важно общаться с потребителем не только на своем ресурсе, но и на чужих площадках. Для компании это возможность узнать мнение о продукте и ответить клиенту. Для потребителя это возможность задать свой вопрос и получить ответ официального представителя бренда.

2. Реальная помощь. Комментарий представителя компании — это конкретный ответ на вопрос. Здесь не может быть догадок, предположений или домыслов, как в случае ответов других потребителей. Задавая вопрос компании, пользователь понимает, что ему действительно подскажут, как справиться с проблемой. Ответ от имени официального аккаунта компании — это та последняя инстанция, которая не подведет.

3. Ответственность компании. Если компания отвечает на вопросы, она берет на себя ответственность за свою коммуникацию и за возможные претензии в случае ошибки. В то же время это доказывает, что компания не боится негативных комментариев и уверена в своих продуктах на 100%.

 

4. Доверие к бренду. Если компания тратит время на коммуникацию не на своих площадках, значит, ей действительно важно мнение каждого потребителя. Если она отвечает на вопросы, реагирует на критику, помогает потребителю, значит, она заботится о своем имидже и репутации и, соответственно, ей можно доверять.

 

Преимущества коммуникации от имени бренда для сайта (на примере интернет-супермаркета Rozetka.ua):

1. Экспертиза компании. Бывают вопросы или комментарии, на которые представители интернет-магазина не могут самостоятельно ответить. Обычно это касается каких-то технических деталей или возможностей продукта. Компания владеет более обширной информацией и может дать более обстоятельный и точный ответ.

2. Помощь в обработке отзывов. На сайтах крупных интернет-магазинов потребители оставляют очень много отзывов, каждый из которых нужно модерировать и проверять. Несмотря на большой штат специалистов, не всегда удается оперативно ответить на тот или иной вопрос. Поэтому помощь компании становится очень важной и актуальной.

3. Доверие к интернет-магазину. Для интернет-магазина очень важно, чтобы потребитель мог получить всю информацию о продуктах на их сайте. Если компания общается с потребителями на сайте, тогда потребитель будет возвращаться на сайт, зная, что там ему помогут.

Если подытожить, то сегодня благодаря сайтам интернет-магазинов и прайс-агрегаторам каждый потребитель может не только высказаться, но и повлиять на другого такого же потребителя. И у каждой компании есть три варианта: игнорировать отзывы, оставаться в стороне и молча наблюдать за обсуждением своего продукта или включиться в разговор и помочь принять правильное решение. Выбор за вами.

 

Виктор Зинченко, PR-менеджер Philips в Украине