10 февраля в Киеве состоялась Krupa Interface Design Conference, организованная школой Projector. Одним из спикеров конференции выступил Head of Products Design в ЛУН.ua и куратор Product Design Professium в Projector Денис Судилковский, с которым мы вас познакомили во время Наверняка DGTL марафона #2. В авторской колонке Денис рассказал, с чего в компании, выпускающей продукт, можно начать измерять эффективность дизайнера.

Продуктовый дизайнер — один из участников бесконечного процесса, он создает и непрерывно улучшает продукт. Тут не работает схема «бриф-правки-правки-правки-приняли-забыли». У продукта нет стадии «готово». 

Хороший дизайнер может и должен влиять на продукт. С этим правом приходит и ответственность. Если дизайнер создает что-то рабочее, почему с него не спросить об эффективности его решения? 

Продукт связан с тремя неразрывными составляющими: клиенты, технологии и бизнес. Ответственность дизайнера заключается в том, чтобы потребители продукта были довольны, при этом технически его идеи были выполнимы и экономически целесообразны. 

Дизайн — расходная статья бизнеса. Работа дизайнера должна приносить пользу и экономический эффект для компании: рост прибыли, снижение расходов или создание других нематериальных ценностей. Но как это посчитать?

Как то, что сделал дизайнер за прошлую неделю, поможет компании заработать?

В кросс-функциональных командах, а именно такими чаще всего разрабатываются продукты, нет должностных инструкций, но есть зоны ответственности. Увидеть проблему, решить ее в рамках своих компетенций, измерить результат и, в случае необходимости, исправить последствия — обязательный навык в продукте. 

На что может влиять продакт-дизайнер?

Привлечение аудитории

Любому продукту нужна реклама (если компания не монополист на рынке, а продукт не в дефиците). Даже Google рекламируется на ТВ, ведь он не единственный в мире поисковик. 

Чем может помочь дизайнер? 


Оформление баннеров, брендирование и любая другая активность вне продукта. Вся внешняя коммуникация, которая направлена на то, чтобы: 

— рассказать клиенту то, о чем он не знает; 

— напомнить ему о том, что он вероятней всего забыл.


Как посчитать эффективность работы? 


Часто результаты рекламы меряют охватом и частотой. Но это заслуга медийного байера, который закупил места размещения. Современные технологии позволяют измерить эффективность дизайнерских креативов, а именно: 

— запоминаемость рекламы; 

— знание бренда; 

— рост интереса к бренду после контакта с рекламой; 

— как креатив повлиял на вероятность того, что пользователь вспомнит о бренде в момент покупки. 

И все это в разрезе демографических характеристик.

Страшный сон рекламного агентства — это измерение креатива в цифрах, когда вы получаете знание о том, какая идея работает лучше и насколько конкретно для тех, кого мы считаем своей ЦА

«Окей, а что если я не делаю рекламу?» 

Если дизайнер не работает над рекламными креативами, он может помочь, добавив виральности в продукт. 

Решение рациональной проблемы обязательно присутствует в каждом рекламном сообщении, но эмоции делают его ярче и в итоге снижают стоимость привлеченного клиента. Интересный, наполненный эмоциями продукт легче продавать, то есть дизайнер, даже не прикасаясь к рекламе, может повысить ее эффективность. Измеряется такой эффект приростом доли органического трафика.




Первый контакт пользователя с продуктом

Еще не UX, связанный непосредственно с продуктом, но уже взаимодействие — еще одна точка, где дизайнер оказывает большое влияние. 

Наша реклама привлекла внимание человека, он переходит по ссылке или гуглит предложение. Попадает к нам на сайт или страничку в магазине приложений и видит нашу первую просьбу: оставить email, зарегистрироваться или отдать данные своей банковской карты, в общем то, «что написано на кнопке». 

В части случаев дизайнеры относятся к таким задачам поверхностно и упускают, что это единственный момент, когда продукт коммуницирует со 100% привлеченной аудитории. Во второй раз вернутся не все. 

Что происходит во время первого контакта продукта с пользователем? Мы предлагаем человеку отдать деньги/личные данные/время в обмен на обещание «чего-то хорошего».

Где здесь можно ошибиться? 


* Предлагать пользователю больше одного варианта «чего-то хорошего». Повышается вероятность, что он не сможет выбрать или не разберется в отличиях и примет для себя самое легкое решение — уйдет. 

* Размывать определение выгоды, которую он получит. Человек может просто не понять, что вы имеете в виду. И нет, он не заинтересован разбираться. 

* Не давать достаточно ценности. Если цена в понимании человека больше, чем ценность продукта — он его не купит, и наоборот, если он оценивает продукт дороже, чем предлагаемая цена, то скорей всего он его приобретет.

Донести ценность продукта — важная задача дизайнера

Иначе компания теряет деньги. Ценность считают в первой конверсии — это соотношение количества тех, кто согласился на предложение, к общему числу его увидевших. То есть, количество людей, которые поверили в наше обещание.




User Experience, или полноценный пользовательский опыт

Дизайн превращается в доказательную дисциплину, а дизайнер — в исследователя. На этом этапе он создает доказательную базу, согласно которой сможет воплощать новые решения по продукту или отказываться от существующих. 

Дизайнер должен доказать, что надо делать именно так. Обычно, для этого проводят тесты :)

Слайд из презентации Дениса Судилковского на конференции Krupa 2018

Все тесты направлены на коммуникацию с людьми. Так фантазии дизайнера соприкасаются с реальностью. Все сходится к тому, чтобы получить некий фидбек в лабораторных условиях, просимулировать реальность. 

Важно понимать, что в результате экспериментов мы не получим 100% знания, а, скорее, понижаем уровень незнания, чтобы принять решение — а стоит ли инвестировать ресурсы именно в эту идею? 

Ни у одного продукта нет проблем с идеями, придумывать фишки — это звездный час дизайнера. Но все невозможно реализовать из-за временных и финансовых ограничений, а некоторые, как покажут результаты исследований, и вовсе пользователям не нужны. 

Единственный способ проверить наверняка, сработает что-то или нет — это полноценный запуск. 80% продуктовых решений делают хуже или ничего не меняют. И только 20% решений окупаются. 

Успех запуска, кроме заранее определенных KPI, оценивают по комплексной системе. Если сосредоточиться только на повышении определенных показателей, можно упустить что-то в других частях продукта. Нужно смотреть на продукт в режиме birdview и оценивать, а как твое решение «здесь» повлияло на состояние «там»?

Комплексная система позволяет оценить влияние нового решения на: 

— коммуникацию — есть ли изменения в показателях внешней активности, а именно в стоимости привлеченного платящего пользователя и в его LTV? 

— бренд — не сместили ли фокус с образа продукта и компании, не несем ли репутационные потери из-за каких-либо решений? 

— сервис — не изменился ли индекс лояльности клиентов и customer success показатели, ведь вами могут продолжать пользоваться из-за острой необходимости, а не симпатии? 

— сам продукт — есть ли эффект на других продуктовых метриках, вне фокуса поставленной задачи? 

Для задачи такого масштаба зона компетенции дизайнера уже сильно превышает привычное «сделай красиво и удобно» и граничит со стратегическим видением.

Дизайнер в цифровом мире может и должен приносить экономическую выгоду

Рассматривая дизайн как функцию в компании, которая призвана улучшать продукт, гораздо легче оценивать его эффективность. А если при этом не забыть, что дизайн — доказательная дисциплина, тогда появляется осознанность в решениях и численные способы оценки результата. Для этого нужно расширять зону компетенций и развивать себя как m-shaped специалиста.