Новогодний марафон итогов года на MMR подходит к финишу. Сегодня Дмитрий Логгинов, совладелец и управляющий партнер креативного агентства Michurin, и Анастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных изменений и спикер PR-марафона #7, делятся своей фразой-итогом 2018 года, назвали людей и явления в индустрии, которые их вдохновили, и своим видением трендов на следующий год. 

Ранее итогами года делилась Анна Ткаченко, директор диджитал-направления 1+1 media. А SMM-manager Владислав Василенко и New business manager агентства Sasquatch digital Дарья Морская собрали все сливки и фейлы из разных отраслей (digital, коммуникации, технологии etc) за 2018 год, упаковав их по своим по номинациям/подборкам.

Дмитрий Логгинов, совладелец и управляющий партнер креативного агентства MichurinДмитрий Логгинов, совладелец и управляющий партнер креативного агентства Michurin

Слово или фраза-итог 2018 года: 

Наслаждение возможностями, опьянение результатами. 

Три личности, с которыми познакомились в 2018 году, и которые вас вдохновили + три человека, с которыми хотели бы встретиться в 2019 году. 

В личностях сложно, так как этот год был очень насыщен интересными встречами и открытиями. Мы сделали втрое больше проектов, чем в 2017 году. Я больше по категориям могу сформулировать. 

Вдохновение: 

* Государственные компании: благодаря революции 2014 года в управление пришли новые, прогрессивные и современные менеджеры. За этот год у нас было несколько проектов с госструктурами и каждый раз это была результативная и партнерская работа. Очень надеюсь, что в 2019-м будет еще больше проектов. 

* Агросектор: наблюдается активный рост категории в этом году привел, и приятно видеть, что, несмотря на внешнюю классическую оболочку, все больше агрокомпаний понимают необходимость в эффективных решений. Международные агро/хим-холдинги продолжают свою слишком классическую коммуникацию, чем освободили территорию для креативных и нестандартных проектов, которых в 2019 году, уверен, будет гораздо больше.

* Девелоперы: стагнация рынка стимулировала поиск более эффективных коммуникационных решений. Шаблонные перестают решать коммуникационные задачи, поэтому наиболее прогрессивные игроки активно ищут нестандартные, и мы можем наслаждаться действительно хорошими креативными кампаниями. В первую очередь это связано с тем, что девелоперы начали сотрудничать с профессиональными агентствами, а в маркетинг компаний пришли опытные маркетологи. 

Разочарование: 

– Фарма: одинаково унылые малоэффективные коммуникационные решения, которым радуются только медийные агентства. Массовый медиатеррор помогает достигать продаж, но уровень решений шаблонно пугающий. Есть буквально несколько примеров удачного креатива, и мы знаем, что эффективность очень высокая. Однако даже эффективные проекты не могут побороть попурри безвкусицы и банальщины. 

– Международные социальные фонды (НГО): имея мощный финансовый ресурс, продолжают имитировать деятельность, запуская странные проекты, где основной критерий успешности – соответствие тендерным процедурам. В результате почти вся социальная реклама от международных фондов живет отдельной жизнью от украинского социума. 

– Политики: шароварщина, цыганщина и популизм. Все, что можно сказать про коммуникацию нашего политикума. Такое впечатление, что все шарлатаны стали политологами и политтехнологами. «Я думал, это богема, а оказалось, клоака», – фраза неизвестного автора чудесно отображает мое отношение к существующей политической рекламе.

Слово или фраза-итог 2018 года: Наслаждение возможностями, опьянение результатами.

Какой тренд из предсказываемых ранее «сбылся» в Украине? А какой не «сбылся» и почему? 

Предсказаний множество и практически всегда они не сбываются. Мое субъективные видение, что основные изменения происходят в первую очередь в диджитале. 

Среди основных ошибочных прогнозов я могу выделить два: 

1) Рост влияния социальных сетей (в первую очередь Facebook) на потребителей за счет таргетированности сообщений. Успех Cambridge Analytica на политическом поприще очень впечатлил и создал большие возможности для бизнеса. Однако последующий скандал с незаконной утечкой данных из Facebook и разбирательством в конгрессе привел к ужесточению и изменению политики конфиденциальности во всех социальных сетях. 

2) Рост VR-технологий. Ожидалось, что 2018 год будет насыщен нестандартными решениями, однако в Украине этого прорыва так и не случилось. Количество кампаний с использованием VR-технологий на данный момент единично. 

Прогнозы, которые оправдались: 

1) Изменение влияния видео. Наблюдается стремительно развитие видео как платформы коммуникации. Влоги и разнообразные видеоформаты активно развивались и будут развивать в дальнейшем. Следствием этого – активное развитие YouTube в качестве коммуникационной площадки, а не просто хранилища видеофайлов. 

2) Нативная коммуникация. Однозначно наблюдаю, что нативная реклама растет и развивается. Если раньше основным каналом коммуникации был статичный сайт компании, то сейчас все больше компаний выбирают коммуникационные площадки, которые больше подходят под задачи и активно используют их возможности.

Предсказаний множество и практически всегда они не сбываются. Мое субъективные видение, что основные изменения происходят в первую очередь в диджитале.

Как изменился потребитель: можете отметить три кардинальных изменения? 

Очень широкий вопрос. Разные рынки, сегменты, целевые аудитории и, соответственно, разные изменения. 

Если попробовать объединить, то основные факторы: 

1) Близость: благодаря диджиталу граница между брендами и потребителями стремительно уменьшается. Наиболее эффективные компании этот фактор активно используют для улучшения своего бизнеса (оценка качества товара, работы персонала и т.д.). 

2) Влияние: потребители активно используют возможность влиять на ситуацию. Теперь любой человек может высказать свое недовольство собственнику компании (скандалов в десять раз больше, чем позитивных новостей) и, как следствие, мы видим, что большинство компаний не готовы к кризисному пиару. 

3) Выбор: открытые границы и множество новых компаний создают дополнительную конкуренцию. Это стрессовый фактор для многих старожилов бизнеса, но в то же время это и есть возможность для развития.

Что определит индустрию в 2019 году? Топ-3 главных тренда. 

– Увеличится количество сильных стратегических решений (сколько можно выбрасывать деньги в медийную топку? :). Все больше руководителей бизнеса осознают глупость рекламы ради рекламы.

– Увеличится количество провокативной рекламы, которая будет ломать стереотипы и шаблоны. 

– Кадровый голод стимулирует к очень эффективному использованию ресурсов. Бездумные масштабные креативно-стратегические тендеры будут привлекать только агентства, которые не ценят собственные ресурсы и не умеют считать деньги. Тенденция последнего времени – отказ от тендерных процедур – будет усиливаться. 

Если бы составляли новогоднее меню из инновационных новинок 2019 года – что бы попало на ваш стол? 

«Тактика без стратегии – суета перед поражением». 

(с) Сунь-Цзы 

Я продолжаю верить, что инновационные новинки – это инструментарий, а в основе должна быть правильная стратегия. 


Анастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных измененийАнастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных изменений

Слово или фраза-итог 2018 года: 

То, что мы считаем истинами о мире, часто является тем, на что мы решили обратить внимание или на что обращают наше внимание. 

Три личности, с которыми познакомились в 2018 году, и которые вас вдохновили. 

1) Пол Долан (Paul Dolan), руководитель программы поведенческой науки, на которой я учусь, в Лондонской Школе Экономики и автор нескольких бестселлеров. Пол изучает человеческое поведение и, например, в своей книге Happiness by Design, говорит про секрет счастья в балансе  удовольствия и смысла. 

2) Хьюго Харпер (Hugo Harper), один из руководителей Behavioural Insights Team. Эта организация начиналась как подразделение Британского правительства и сфокусирована на изменении поведения, которое, как показывает исследования, более эффективно, чем попытки изменить отношение. Они экономят миллионы фунтов налогоплательщиков, помогая людям быстрее платить штрафы и налоги, вакцинироваться и в целом делая правильный выбор.  

3) Митя Алешковский, редактор «Такие Дела». Слоган ресурса, который собирает огромные пожертвования через качественные истории про социальные проблемы: вернем человека в журналистику.  

Слово или фраза-итог 2018 года: То, что мы считаем истинами о мире, часто является тем, на что мы решили обратить внимание или на что обращают наше внимание.

Назовите самый резонансный, по вашему мнению, PR-кризис, который случился в Украине в этом году. Какие уроки всем игрокам рынка нужно из этой ситуации вынести?  

Из репутационных кризисов в медиасекторе – к сожалению, плагиат в украинском Vogue

Уроки – с социальными сетями все развивается очень стремительно и скрыть что-то очень сложно, роль извинения в кризисах, напоминание всем о необходимости продумывать политики реагирования наперед и важность репутации.  

Что определит индустрию в 2019 году? Топ-3 главных тренда. 

– Технологичность. Искусственный интеллект, виртуальная реальность еще более активно будут использоваться в коммуникациях. 

– Коммуникации для изменения поведения. Сейчас бум за рубежом: правительств США и Великобритании создали специальные отделы, которые занимаются изменением поведения, автор книги Nudge про поведенческую экономику получил Нобелевскую премию, этот тренд придет в Украину и заменит традиционные коммуникационные кампании. 

– Социальность. Бизнес все больше обращается к социально важным темам в своих стратегиях.


28 февраля 2019 года на PR-марафоне #7 Анастасия Нуржинская выступит участником панельной Non-business дискуссии, в рамках которой обсудит коммуникационные форматы для большого, важного, социального, отрицаемого. 

Модератор дискуссии: Алина Матковская, руководитель отдела по связям с общественностью Pepsi Co Ukraine. 

Участники: 

— Анна Суходольская  руководитель программ коммуникации и развития ЮНИСЕФ в Украине. 

— Нармина Стришенец, специалист по коммуникации адвокации «ООН-Женщины». 

— Анастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных изменений