Мы запускаем рубрику #LittleBigBusiness, в которой будем рассматривать МСБ под маркетинг-микроскопом. Первым проектом, который привлек наш интерес еще со времени номинации на премию X-Ray Marketing Awards стал маркетплейс «Всі.Свої». Итак, нужен ли МСБ бренд, из чего состоит маркетинг чек-лист для начинающего стартапера и какие фишки помогают в создании бренда расскажет основательница «Всі.Свої» Анна Луковкина. Ранее мы общались с Анной о ее рисковой идее открыть витрины маркета на центральной улице Киева.

История стартапов показывает, что многие идеи рождались из личной потребности. Все началось с того, что я начала подыскивать для своих детей одежду украинского производства, но это оказался очень трудоемкий процесс с точки зрения логистики, и в какой-то момент мне пришла идея собрать все детские бренды на одной локации. 

Однако начали мы в итоге все-таки не с детского, а со взрослого маркета одежды — я посчитала, что эта тема лучше для старта. На тот момент — весна 2015 года — уже существовало много классных брендов одежды украинского производства, но все они были разрознены — шоу-румы с брюками у одних, с рубашками или блузами у других, а за обувью или сумкой надо ехать через весь город. Это очень неудобно. А таких как я — желающих с комфортом покупать украинские товары — в нашей стране оказалось довольно много. 

Поэтому родилась идея создать единую маркет-платформу с удобным и структурированным шопингом. 

Иными словами, я просто нашла способ удовлетворить неудовлетворенную доныне потребность. В бизнесе говорят «создала ценность»

Название «Всі. Свої» родилось органично, само собой. Думаю, оно очень четко доносит месседж: «здесь собрались все украинские производители, чтобы предложить всем покупателям качественных продукт». К тому же, это словосочетание ярко иллюстрирует нашу украинскую ментальность: радушие, широту души, гостеприимство. В иностранном языке вы не найдете дословного перевода фразы «тут всі свої». Это только про нас.

После успешного запуска следующим логичным шагом в развитии проекта стало сегментирование по категориям и масштабирование. Мы начали развивать другие направления — не только одежду. В Украине очень много талантливых мастеров, локальных небольших мануфактур, ремесленников — для них мы создали маркет «Дом и декор», который стал вторым по популярности после маркета одежды среди нашей аудитории и иностранных гостей. Крафтовые локальные продуктовые бренды представлены на «Гастрономии», товары для детей — на маркете «Дети». Ну, и в предновогодний и предрождественский период проходит маркет «Подарки». Выход в ритейл стал ответом на запрос рынка — как со стороны потребителя, так и со стороны более 1 000 брендов, с которыми мы работаем в рамках наших маркетов. 

У продукта должна быть ценность, визуальная айдентика, эмоция. Бренд дает энергию продукту

Что отдавали на аутсорсинг, а что делали методом проб и ошибок? И что теперь?

Аналогов нашему проекту нет, поэтому все наши действия на начальном этапе были, можно сказать, экспериментальными. Проект стремительно развивался, для рынка и аудитории необходимо его правильно позиционировать, доносить ценности. У нас не было штатного PR-специалиста, поэтому первый год мы работали с агентством на аутсорсе.

Открытие самого большого магазина украинских брендов на Крещатике подняло проект на новый уровень — и я поняла, что нам нужен сильный пиар in-house, который будет членом семьи «Всі. Свої», знающим проект изнутри. Так с сентября у нас появился собственный PR-департамент, который курирует внешние и внутренние коммуникации.

У наc сильнейший контентный потенциал, и я уделяю большое внимание визуальной эстетике. Мы показываем свой продукт, ориентируясь на международные бренды. Планка высока, поэтому все, что касается создания визуального контента, мы делаем самостоятельно, привлекая на фрилансе лучших фотографов и операторов. 

Ваше резюме: нужен ли МСБ бренд и что дает его наличие?

В первую очередь, малому и среднему бизнесу необходимо стать хорошим производителем. А это означает — контроль качества, определение ценовой ниши, налаживание дистрибуции и логистики, внедрение программ лояльности и т. д. И параллельно с этими процессами нужно отстраивать бренд. 

Какие маркетинг-инструменты дали вам самую высокую конверсию в результат?

Успех мы измеряем 3 показателями:

1. Посещаемость маркетов. Если на этапе запуска проекта на маркет одежды, обуви и аксессуаров приходило около 5 000 гостей, то сейчас это уже 30 000–40 000. Для сравнения — столько же собирают популярные музыкальные группы на «Олимпийском».

2. Продажи.

3. Узнаваемость бренда «Всі. Свої».

Работает микс: позиционирование, коммуникационная стратегия, соблюдение чистоты концепции, скрупулезный выбор резидентов маркетов, ивент-маркетинг.

Мы качественно улучшили визуальное единство — сейчас фото-контент, имиджи в медиа, видео в социальных сетях и оформление самого маркета подчинены одной концепции. В каждой точке контакта аудитория соприкасается с единой стилевой эстетикой. Люди начинают узнавать наш почерк. К тому же, мы добавили фишки в названиях маркетов: «Гострий лютий», «День українського пальта», «М’ясний листопад», «Святкові колекції». И это работает. 

А какие коммуникационные каналы стали самыми эффективными? Что не работает совсем?

Сейчас для нас социальные сети (Facebook и Instagram) являются основными каналами привлечения и взаимодействия с аудиторией. Сегодня наша аудитория Facebook — почти 80 000 фанов, которых мы нарастили органически. Эта цифра выше, чем у некоторых сильных игроков е-комерции. На данном этапе мы разрабатываем онлайн-платформу, которая даст возможность существенно нарастить коммуникационный потенциал.

В формировании имиджа и построении репутации работают PR-коммуникации. Мы генерируем качественный контент, который интересен аудитории, делаем нативные WOW-проекты. И в своей коммуникационной стратегии мы продвигаем не собственный бренд, а наших резидентов.

Мы не размещаем прямую рекламу в прессе и онлайне, поскольку не верим в ее эффективность. Что же до ивент-сферы и ритейла, то здесь наиболее эффективный способ передачи информации — «сарафанное радио». Многие резиденты, к примеру, приходят к нам по совету коллегу по цеху; собственно, как и гости. 

В своей коммуникационной стратегии мы продвигаем не собственный бренд, а наших резидентов

Есть ли планы по международной экспансии?

О международной экспансии пока рано говорить. А вот, что касается региональной, то в планах на текущий год проведение маркетов в Одессе, Харькове, Львове и Днепре.

Рекомендации: маркетинг чек-лист для начинающего стартапера — что нужно знать и делать, а чего категорически нельзя?

1. Создайте ценность. Выясните, что нужно потребителю.

2. Определите целевую аудиторию. Не все клиенты «ваши».

3. Сформулируете четкие месседжи. Подчеркивайте выгоды, а не характеристики.

4. 4 Р — это база. Просто изучите ее.

5. Маркетинг — это диалог. Будьте в постоянной коммуникации с клиентами и готовности меняться.

6. Проявляете творчество в активностях и коммуникациях. Идеи — новая валюта!

Магия маркетинга начнет работать, если вы поставите клиента в центр и будете выстраивать бизнес вокруг его потребностей.

И уберите все блоки и страхи в голове, просто начинайте делать.