Продовжуємо досліджувати роботу відділів комунікацій міжнародних організацій. Минулого разу менеджерка з маркетингу та комунікацій Всесвітнього фонду природи WWF в Україні Міла Арсенюк розповіла про проекти фонду, тонкощі роботи з аудиторією та те, яким може бути екологічний офіс. Сьогодні ми поспілкувались із комунікаційними менеджерками UNFPA Ukraine (Фонд ООН у галузі народонаселення) та дізналися про цілі, завдання та особливості роботи Фонду. Дівчата розповіли про свій головний професійний виклик – простими словами говорити на складні соціальні теми, а також дали п’ять порад для тих, хто хоче працювати в комунікаціях ООН.

UNFPA – одна з 22 агенцій ООН, представництва яких є в Україні. Кожна з агенцій має власний мандат – коло питань, якими вона опікується. Для UNFPA Ukraine – це три напрямки, виписані в новій п’ятирічній програмі: 

1. Гендерна рівність + подолання гендерно зумовленого насильства. 

2. Підтримка та посилення потенціалу молоді: сприяння можливостей працевлаштування, успішності і розвитку. 

3. Забезпечення репродуктивних прав і можливостей для чоловіків і жінок в Україні: попередження материнської смертності під час пологів, забезпезпечення молодих людей інформацією та ресурсами щодо планування родини. 

У відділі комунікацій UNFPA наразі працює троє дівчат: Альона Зубченко – відповідальна за комунікації Фонду, Надія Ковалевич – комунікує щодо гендерно зумовленого насильства, а також Анна Саксагон – спеціалістка з комунікації з партнерами. Час від часу Фонд має можливості для короткострокового стажування. 

Завдання відділу комунікацій набагато ширші за представлення в інформаційному полі результатів діяльності Фонду та його проектів. Це постійний супровід роботи Фонду, участь у плануванні, підготовці та реалізації кампаній; розробка статегічних документів та їх реалізація разом із колегами з інших відділів; робота над досягненням цілей програми Фонду та зміни поведінкових патернів в українському суспільстві. 

Робота Фонду поширюється на всю Україну, хоча кожна окрема кампанія та проект мають чіткий таргетинг. Визначенню, проробці та тестуванню аудиторій у Фонді приділяємо багато уваги, адже це є одним із ключових показників інформаційних кампаній: від того, наскільки чітко та правильно будуть обрані цільові групи та меседжі для кожної з них, залежать результати, часто, багатомісячної роботи. Ми намагаємось не акцентувати увагу на Києві. Хоча більшість проектів і пілотується у столиці, потім вони поширюються на регіони. 

Специфіка комунікаційної роботи у бізнесовому і соціальному секторах мало чим відрізняється. Тут так само вивчають аудиторію, розробляють меседжі, обирають канали, розраховують бюджети, а потім роблять моніторинги та оцінюють результати. Лише цілі кампаній відрізняються – у соціальному секторі часто це зміна поведінки, зміна парадигм або заклик до конкретних дій, які людина має зробити, – звернутися за допомогою у разі необхідності, більше часу приділяти вихованню дітей та домашнім справам, відмовитися від гендерних стереотипів навколо себе тощо. На досягнення таких цілей потрібно більше часу, уміння передбачати поведінкові зміни та розуміння теорій масових комунікацій ї їхнього використання на практиці. 

Нас в першу чергу цікавить – чи дійшов меседж до кожної конкретної групи. Адже робота над помилками та оцінка результатів допомагає ефективніше проводити наступні кампанії. Зараз Фонд починає ряд нових кампаній, тому детальне опрацювання попереднього досвіду, врахування переваг і недоліків, які були, допомагає уникнути їх у майбутньому, а також досягти кращих результатів. 

Організації, часом, економлять на таких речах, як фокус-групи, але це велика помилка. Покладатися на свої особисті відчуття чи відчуття колег, які так само працюють у цій сфері, – неправильно, не говорячи про відмінності між регіонами, великими та меншими населеними пунктами та різними віковими групами.

Проект UNFPA, спрямований проти насильства над жінками, розпочався у 2015 році. У 2017 році програма отримала назву «Комплексний підхід до вирішення проблеми насильства щодо жінок та дівчат в Україні», та почала носити не лише гуманітарний характер. Сьогодні у фокусі програми 11 українських областей (прим. – у 2015 році 5 областей): Донецька, Луганська, Харківська, Дніпропетровська, Запорізька, Львівська, Вінницька, Херсонська, Одеська, Київська, Миколаївська. У 10 регіонах працює 46 мобільних бригад соціально-психологічної допомоги, активно відкриваються притулки, яких наразі уже 7. У рамках програми також підтримується робота Національної «гарячої лінії» з попередження домашнього насильства, постійно проводяться навчальні заходи для фахівців, які працюють із постраждалими, виходять дослідження та надається експертна підтримка Міністерству соціальної політики України, що є ключовим партнером програми. 

Частиною програми є національна інформаційна кампанія «Розірви коло», яка спрямована на утвердження нульової толерантності до гендерно зумовленого насильства та підвищення обізнаності про послуги, які можуть отримати постраждалі. 

Починалася вона у 2015 році як перша комплексна всеукраїнська кампанія проти домашнього насильства. Тоді її метою було інформування громадськості про існування сервісів допомоги – зокрема гарячої лінії. Аудиторія була визначена максимально широко. Перша хвиля кампанії закінчилася у 2017 році. У неї входило одне основне відео із закликом «Зупини насильство» для ТВ та соціальних мереж та декілька аутдор-кампаній у регіонах. Також плакати із номерами гарячої лінії та контактами мобільних бригад були розміщені у всіх установах та органах, куди можуть звертатися постраждалі – соціальні служби, лікарні, адмінбудівлі тощо.

Організації, часом, економлять на таких речах, як фокус-групи, але це велика помилка.

Цього року розпочалася друга хвиля кампанії. Команда розробила нову концепцію для кампанії із використанням нових цифрових технологій та онлайн-інструментів у поєднанні із більш традиційними підходами, такими як відеоролики чи друкована зовнішня реклама. Також тепер відбулося розділення аудиторії на групи: для кожної з них формуються свої цілі, свої повідомлення, обрані окремі канали та формати. Першими почалися активності для молоді. Комунікаційникам було цікаво зрозуміти, як вони відгукуються на проблему гендерно зумовленого насильства. 

Для нас це головний показник – якщо правильно обрати формат і задати тон – молодь відгукнеться. Найголовніше – чути їхні потреби і реагувати на них. Зараз ми чекаємо на початок інших активностей. Паралельно ведеться підготовча робота у комунікаціях з іншими таргетинговими групами.

Щоб отримати свіжий погляд та посилити потенційних кандидатів на пост до відділу комунікацій, команда Фонду запропонувала власний кейс до розгляду на першому Practicum і з комунікацій в некомерційному секторі. Завдання полягало в розробці стратегії для комунікаційної платформи, яка б працювала з молоддю по трьох ключових напрямах: важливі життєві навички, впровадження гендерної рівності та толерантності, здоровий спосіб життя. Як результат – 10 життєспроможних ідей та плани по їх реалізації до кінця року.

Facebook – найкращий канал фідбеків. Тут ми бачимо, що цікаво людям, що їх зачіпає, а що зовсім ні, адже звичайна підводка до посту може радикально змінити залученість аудиторії. Ми отримуємо коментарі та приватні повідомлення практично кожного дня. Одні позитивні: подяки чи слова підтримки у нашій роботі. Тоді ми бачимо реальну цінність роботи, яку ми робимо. Звісно, це дуже мотивує! Інші – це заперечення, необхідність виговоритися, висловити свою, протилежну, думку. Часто це набір стереотипів, в яких живе людина. Тоді ми бачимо, в якому напрямі нам варто іще краще працювати. 

Ми орієнтуємося на якість кампаній більше, ніж на їхню кількість. Тобто для нас важливо якісно відпрацювати одну кампанію, хай і з меншою кількістю людей. 5% критичної маси ніхто не відміняв. Якщо ми якісно відпрацюємо з 5% – це і буде початком масштабних змін. 

Наші проекти направлені на поведінкові зміни. А такі зміни неможливі простим охопленням великої аудиторії та донесенням до них якихось меседжів. Інформування саме по собі ще не гарантує поведінкових змін. 

В комунікаціях з аудиторіями Фонд використовує різні канали. Це і онлайн- та офлайн-комунікації, і робота з медіа, і залучення лідерів думок, і більш «традиційна» друкована продукція у вигляді брошур, постерів, карток. Є також матеріали, які спеціально розробляються та використовуються імплементаційними партнерами UNFPA. 

«Найгарячіші» сезони для проведення подій – весна і осінь.

ТОП-5 порад для тих, хто хоче працювати в комунікаційному відділі ООН:

1. Працювати, працювати і ще раз працювати. Над собою, над вивченням нових технологій, аудиторій, над постійним покращенням своїх результатів. Тільки так можна досягти дійсно хороших показників. 


2. Бути відкритим до світу. Робота в комунікаціях та зв’язках з громадськістю передбачає постійне спілкування із людьми, організаціями, агенціями. Спілкування завжди і всюди. Тому, обираючи таку професію, ви маєте пам’ятати – те, наскільки легко ви можете знайти контакт із людьми, наскільки чітко ви можете пояснити підряднику, що вам потрібно, і наскільки зрозуміло ви можете сформулювати власну думку, – це те, наскільки ви зможете полегшити собі життя. 


3. Фахова освіта. Це справді важливо. По-перше, для деяких видів контрактів у міжнародних організаціях рівень магістра є обов’язковим. Крім того, базове розуміння поширення інформації, знання теорій масових комунікацій, основ копірайтингу – це те, що може дати університет, і те, що зобов’язаний знати спеціаліст із комунікацій. 


4. Англійська мова. У міжнародних організаціях англійською відбувається до 90% усіх внутрішніх переписок. Також англійська завжди допоможе у спілкуванні з іноземними колегами для перейняття їхнього досвіду. Насправді, все вже було придумано до нас, наше завдання – уміло поєднувати різні ідеї та формувати смисли. Робота у соціальних комунікаціях – це перш за все цінності. А комунікаційник – перший, хто має їх транслювати назовні. 


5. Розуміння предмету. Незалежно у якій сфері ви працюєте – комерційній чи соціальній, ви маєте розумітися у вашій темі. Тому, потрапляючи у нову організацію, необхідно перш за все вивчити проблему, з якою потрібно буде працювати в інформаційному полі. Інші люди зрозуміють ваші повідомлення, тільки якщо ви самі розумієте, про що йдеться. Крім того, комунікації – це вміння говорити про складні речі простими словами. Тому, чим глибше ви вивчите предмет, тим зрозумілішими та простішими будуть ваші месседжі.