В апреле MMR запустил услугу «Гендерный аудит», чтобы помочь брендам, которые продолжают неосознанно работать против тренда гендерного равенства. Но за полгода часть рекламно-коммуникационного рынка «сошла с ума» — признаки объективации, расизма и антисемитизма заметны все в большем количестве кампаний. Почему, когда весь мир работает в направлении равных возможностей и прав людей, наши креаторы уверенно игнорируют знакомство в этим глобальным трендом? Возмутившись расизмом в Black Friday-кампании сети «Эльдорадо», Head of Creative Marketing and Communications в Taryan Group Нина Мищенко написала MMR колонку о рекламной графомании.

Болезненное пристрастие к сочинительству бездарного в литературном отношении человека, называют «графоманией». Главные симптомы — необучаемость, нетерпимость к критике своих творений и увлеченность типичными образами. Психиатры считают это манией, психологи — гиперкомпенсацией комплекса неполноценности и выражением сверхценной идеи идентификации себя с выдающимися писателями. 

Мы все используем эвфемизмы в рекламе, когда заменяем слово с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу, играем с переосмыслением и создаем маркетинговые мифы. 

Но именно «увлеченность типичными образами» — главное болезненное пристрастие маркетинговых коммуникаций украинского рекламного рынка последних лет. 

Бренды, зараженные рекламной графоманией, в погоне за псевдокреативом стремятся обратить на себя внимание банальными ассоциациями. При этом позиционируют такое агрессивное и бездарное творчество как «гениальный disruption».  

Симптомы этого болезненного пристрастия: создать какой-либо шум на любых социальных контекстах, без внятной идеи и стратегии коммуникации. И что самое грустное, рекламная графомания захватывает большие бренды, легализируя «гоп-культуру».

Классический пример: ключевые сообщения «Цитруса» о «подаришь яблоко, попаришь и морковь» и «подарунок, кращий за кекс» и месседжи «Эльдорадо» а-ля «цены просто закупись». 

Но если игра на гендерных стереотипах и эвфемизмы матерных выражений ничего, кроме недоумения, не вызывают, то ассоциации с цветом кожи и национальностями переходят тонкую грань между креативностью и адекватностью.

Мне сложно понять, чем руководствовался ритейлер «Алло», когда иллюстрировал кампанию в марте 2017 года по обмену мобильных телефонов фотографией ортодоксального иудея, который держит в руках телефон со слоганом «Таки да. Алло обмен — это выгодно» и предлагает «кошерную скидку» на новый телефон. Раввин Элиша Барам назвал эту рекламную кампанию примитивным стереотипом и антисемитизмом. Снял ли «Алло» эту рекламу и извинился? Нет, ничего не произошло!

Герой рекламы «Люксоптика» со слоганом «Не вiдтягуй, перевiр зiр» очень похож на человека с азиатским разрезом глаз. Можно, конечно, оправдывать, что люди с плохим зрением оттягивают глаза, чтобы видеть лучше. Но креатив говорит о совершенно другом. 

Точно так же ноябрьская кампания «Эльдорадо» о «Чееерном, чееееерном ноябре», которую иллюстрирует фото улыбающегося африканца, использует человека и его врожденные качества (цвет кожи) как объект рекламного сообщения. И какие бы аргументы не использовал ритейлер, приводя в пример креативы с темнокожими актерами, используемые, чтобы стать ближе к целевой аудитории, тут четко видно, что цель была одна — провести ассоциацию названия акции с цветом кожи. 

Такая рекламная графомания — это уже даже не юмор «ниже пояса», а классический пример расизма. Когда из цвета кожи человека делают шутку — это не смешно! Снимет ли «Эльдорадо» рекламную кампанию и извинится ли? Не думаю, потому что компания не видит в этом ничего предосудительного и даже запустила в Facebook ботов, которые активно комментируют посты критиков, пытаясь доказать, что «расизма нет».

Золотое правило рекламиста — не говорить о расе, цвете кожи, языке, религии, национальности и сексуальной ориентации в своих ключевых сообщениях и креативах. И жаль, что многие стали его забывать, увлекаясь «рекламными волнорезами», когда главным становится «поймать волну», поднять шум и привлечь внимание любым способом.

Но привлечь внимание (Attention) — это только первая ступень классической формулы маркетинга AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). Сделать так, чтобы тебя заметили, — очень просто. Но охваты не приносят продажи. Дальше необходимо вызвать интерес, желание купить, и только потом произойдет действие, приносящее компании деньги. Но рекламные графоманы в большинстве случаях упиваются вниманием к своим креативам, не думая о том, что ключевая задача бизнеса — зарабатывать. 

Можно ли как-то бороться в Украине с такими рекламными проявлениями? Летом Bla Bla Bar в Черновцах получил штраф за сексистскую рекламу. Только его размер, на фоне бюджетов, вызывает улыбку — 1250 гривен. В Европе и США все три ритейлера получили бы судебные иски, герои рекламных креативов громили бы их магазины, а покупатели устроили бы бойкот. Для тех, кто не в теме, — гуглим скандалы с Dove, H&M, Heineken и Nike. 

У нас пока что такая рекламная графомания, вместо автоматического осуждения, вызывает только дискуссии в СМИ с сомневающимися заголовками «Это расизм или интересный креатив?». 

Сам факт подобного обсуждения, к сожалению, показывает отсутствие этики и низкий уровень маркетинговых коммуникаций, на котором до сих пор находится Украина. Такие месседжи, наверное, можно было простить в 90-е, но не сейчас. В цивилизованных странах игры с ассоциациями с цветом кожи и национальностью в рекламе давно считается дремучим невежеством и «красной карточкой» в профессии.