Начав карьеру бренд-маркетинг-менеджером в Danone Украина, Ирина Римарчук уехала маркетинг-директором в Danone Беларусь, оттуда — бренд-маркетинг-директором в Простоквашино.  И… спустя 2,5 года приехала назад, в Украину, заняв должность маркетинг-директора украинского Danone. В самый разгар «Не покупайте российское», с рынка, несравнимого по размеру с украинским. MMR узнал, был ли это плановый come back и в каком состоянии она застала маркетинг Danone в Украине. 

Ирина, вы уже полтора года как вернулись из Москвы, где занимали должность маркетинг-директора Danone. Это был плановый come back?

Во внутренних целях и целях, которые я проговаривала с компанией, всегда было стать маркетинг-директором Danone в Украине. И компания Данон дала возможность воплотить мои мечты в жизнь. На пути к достижению этой цели было два карьерных шага. Первый — в 2011 году я уехала бренд-маркетинг-менеджером из Украины маркетинг-директором в Беларусь, где проработала год. Далее я приняла предложение стать бренд-маркетинг-директором в Простоквашино в России. Спустя 2,5 года меня рассмотрели на позицию маркетинг-директора Украины. 

Спустя 2,5 года на должности бренд-маркетинг-директора в Простоквашино в России меня рассмотрели на позицию маркетинг-директора Украины. 

Домой хотелось? Особенно после России: рынок масштабный, денег больше, можно делать более крупные проекты, экспериментировать с разным потребительским сегментом… Чем больше рынок — тем больше возможностей...

Да, домой хотелось. Российский рынок очень интересен для маркетологов большими ресурсами и размахом: можно пробовать больше разных вещей, учиться новому — именно за это я благодарна российскому опыту. Но украинский рынок дает больше возможностей для креатива и больше гибкости в принятии решений.

Если суммировать год в Беларуси и 2,5 года в России – что в профессиональном плане дало больше всего? Key learnings

И первое, и второе назначение дали свои уроки, и они были нужны. Они были разными. Беларусь — это первый опыт. До этого я никогда не руководила отделами, никогда не отвечала полностью за результаты всех брендов и всего бизнеса с точки зрения топ-лайна. Это был первый опыт маркетинг-директором. Я поняла, насколько важна стратегия, а не только исполнение. Это иной уровень общения с другими отделами.

Спустя 2 месяца в Беларуси случилась огромнейшая девальвация валюты. Первая реакция была — срочно резать маркетинговый бюджет, прекращать все активности. Эта мысль преследовала неделю, но мы этого не сделали, а наоборот, пересмотрели стратегию, начали делать то, что не предполагали изначально — и начали расти. Это был основной learning, который мы извлекли. 

Беларусь — это мой первый опыт маркетинг-директором. До этого я никогда не руководила отделами, никогда не отвечала полностью за результаты всех брендов и всего бизнеса с точки зрения топ-лайна. Я поняла, насколько важна стратегия, а не только исполнение. Это иной уровень общения с другими отделами. 

Несмотря на то, что транснациональные компании славятся своей неповоротливостью, вы достаточно быстро смогли адаптироваться…

Адаптация очень быстро произошла. И это, кстати, один из плюсов меньших рынков в том числе. Гораздо большая поворотливость, скорость реакции и гибкость. И этим Украина мне нравится больше, чем Россия.

Два основных урока, которые мне дала Беларусь — это новая роль маркетинг-директора и то, что правильная стратегия работает для бизнеса в независимости от того, что происходит во вне — важно адаптировать стратегию и изменить план действий, исходя из новых вводных. 

Правильная стратегия работает для бизнеса в независимости от того, что происходит во вне — важно ее адаптировать и изменить план действий, исходя из новых вводных. 

Россия дала совершенно другой опыт. Первые полгода из-за размера бизнеса мне было очень страшно, потому что бренд, которым я руководила, был самым большим фудовым брендом в России (700 млн евро оборот). Риск и размер ошибки мог вылиться во что-то очень болезненное. На тот момент происходило слияние «Юнимилк» и Danone. И, если Danone с точки зрения маркетинга знал очень много всего о йогуртах и как их позиционировать, то с приходом «Юнимилк» у компании появилась новая подкатегория — традиционная молочная продукция. Для меня это было сродни работе на другую компанию.

В России я руководила самым большим фудовым брендом в стране (700 млн евро оборот). Первые полгода мне было очень страшно. У меня было ощущение, что я сижу за рулем громадной фуры и не знаю, куда она несется, не знаю где у нее рычаги управления. Немного позже пришло понимание, как управлять и куда поворачивать. 

Когда моя работа стала вырисовываться в конкретную стратегию по росту бренда, и я начала видеть результаты — все страхи компенсировались. Первые полгода у меня было ощущение, что я сижу за рулем громадной фуры и не знаю, куда она несется, не знаю где у нее рычаги управления. Потом уже пришло понимание, как управлять и куда поворачивать.

А со стороны команды не было отношения «какая-то украинка приехала»?

Нет. Когда мне предложили пост в России, моя первая реакция была: «Нет. Вы с ума сошли, я никогда туда не поеду!». На тот момент между странами не было такого напряжения, но я никогда не хотела жить в Москве. Друзья меня отговаривали ехать, говорили, что там низкий комфорт жизни, плохая экология, большие пробки, люди высокомерные и злые…. Но все обдумав, я все-таки решилась принять предложение российского Danone. Оправдалась только плохая экология, а люди — как и везде — есть разные, но мне посчастливилось работать с хорошими.

Когда мне предложили пост в России, моя первая реакция была: «Нет. Вы с ума сошли, я никогда туда не поеду!». На тот момент между странами не было такого напряжения, но я никогда не хотела жить в Москве. 

Пока вы ездили по эссайментам, в Украине маркетингом Danone руководил иностранец, и СЕО тоже был иностранец. В каком состоянии вы приняли маркетинг после них и насколько оправдано привлечение экспатов на такие должности?

Кто более силен профессионально — того и назначают. В иностранных «мозгах» на руководящих должностях на рынке была острая потребность лет 10 назад. Сейчас ситуация изменилась, и на текущем этапе развития маркетинга в Украине иностранец ничем не лучше и не хуже, чем локальный маркетинг-директор. Но если из всех кандидатов самый лучший кандидат — иностранец, почему бы и нет? Это выбор каждый конкретной компании.

За время моего отсутствия в Украине компания изменилась очень сильно. И не только из-за того, что руководили ею иностранцы. Компания выросла в 3 раза. Отдел маркетинга, когда я уезжала, состоял из 7 человек, когда я вернулась – 20. Полностью произошло слияние с «Юнимилком», появились новые бренды, интересные идеи.

Я принимала предложение о возвращении в Украину в феврале 2014. Тогда было уже понятно, что год будет тяжелым, но не было понятно, как далеко и критично это зайдет (предпосылок к военным действиям не было на тот момент).  

Сразу после Беларуси, без российского опыта, осилили бы позицию маркетинг-директора Danone Украина?

Скорее нет, чем да. На тот момент я не была готова вернуться в новом качестве.

Что подразумевает готовность?

Это внутренняя готовность, уверенность, что ты можешь это сделать и профессионально, и морально, и психологически. Позиция маркетинг-директора все же другая по сравнению с позицией бренд-директора.

Майдан, гонения Danone за российские бренды в портфеле, листовки «Не покупайте российское». Вы вернулись в кризис и войну, когда доллар уже «не тот», да еще и Восток потеряли?

Я принимала предложение о возвращении в Украину в феврале 2014. Тогда было уже понятно, что год будет тяжелым, но не было понятно, как далеко и критично это зайдет (предпосылок к военным действиям не было на тот момент). И я решила, что я это сделаю. Во-первых, позиция маркетинг-директора в Украине меня интересовала, во-вторых, как раз после Беларуси появилось понимание, что можно быть успешным маркетинг-директором при любых внешних обстоятельствах. И, в-третьих, мне важно было вернуться домой, в Украину.

Относительно брендов в портфеле: мы должны были донести до украинцев, что наши бренды международные и украинские, а не российские — и в такой ситуации приходилось очень оперативно принимать action-план и работать по нему. Потребителям было важно знать, что продукты Danone украинские. 

Мы должны были донести до украинцев, что наши бренды международные и украинские, а не российские — и в такой ситуации приходилось очень оперативно принимать action-план и работать по нему. Потребителям было важно знать, что продукты Danone украинские. 

Вы, наверное, одни из первых стали маркировать товары «Зроблено в Україні»? Вам удалось остановить падение в штуках?

Да, возможно первыми. Если говорить о результатах в бизнесе, то мы ими довольны. Мы смотрим на предыдущие года продаж, и смотрим в т.ч. на продажи без Крыма и Востока — и те цели, которые мы ставили по росту (особенно по «Активии» и «Растишке»), мы даже перевыполнили. По «Простоквашино» перевыполнили в 2014-м. 

Те цели, которые мы ставили (особенно по «Активии» и «Растишке»), мы даже перевыполнили. 

Если подводить полуторагодичные итоги, чем вы больше всего гордитесь?

Я горжусь своей командой – это сильные личности, профессионалы, и при этом позитивные замечательные люди. В команде многое поменялось: некоторые получили назначения в других странах, некоторым работать с предыдущим маркетинг-директором было комфортнее, чем со мной — и это нормально. 

В команде с моим приходом многое поменялось: некоторые получили назначения в других странах, некоторым работать с предыдущим маркетинг-директором было комфортнее, чем со мной, — и это нормально. 

Если говорить о бизнес-результатах, то это, конечно, рост доли рынка в современной молочной продукции. Колоссальный рост в детских брендах, «Активии», рост в обороте «Простоквашино». Из неудач — мы потеряли «Тёму» как бренд — и «Агуша» с «Яготинским» разделили долю. Но это временно. Так случилось, потому что был закрыт киевский завод «Галактон», а компенсировать импортом продукции из России мы не смогли из-за текущей ситуации. В 2016 году нам удалось оперативно запустить производство в Кременчуге, и мы перезапускаем «Тёму» на новых современных мощностях. 

За полтора года мы показали рост доли рынка в современной молочной продукции, колоссальный рост в детских брендах, «Активии», рост в обороте «Простоквашино». 

Испытывали временные трудности с Actimel. Но сейчас восстановили поставки и импортируем Актимель из Европы. Также у нас было очень много задумок по «Даниссимо», но на данный момент их реализовать пока не удалось…

Из-за бюджетных ограничений или ресурсных возможностей команды?

В комплексе. Плюс возможности нашего производства… 

Мы потеряли «Тёму» как бренд. «Агуша» с «Яготинским» разделили нашу долю. Но это временно. В этом году нам удалось оперативно запустить производство в Кременчуге — и мы перезапускаем «Тему» на новых современных мощностях. 

Какие планы на следующий год? Чем будете удивлять? В прошлом году — саббренд с льняными семечками, а в этом?

Мы очень гордимся запуском «Растишка-творожок»… Раньше у нас не было возможности производить творожок в Украине. Это продукт, созданный по натуральной формуле, с натуральными ингредиентами. Продажи неплохие.

4 января у нас стартовала новая рекламная кампания «Активии». Лицом бренда стала Маша Ефросинина. Маша и «Активия» разделяют общие ценности: украинская женщина в первую очередь должна заботиться о себе — только тогда и ее близкие станут счастливее. И Маша как раз — воплощение образа успешной украинки, заботящейся о себе и своей семье. 

Когда Маша Ефросинина стала лицом «Активии», речь не шла о покупке селебрити и использовании ее имиджа. Мы вместе заодно, чтобы изменить жизнь украинской женщины. Это сотрудничество во имя хорошей цели. 

Дороже Фреймут?

Я об этом не могу говорить. Но точно могу сказать, что дело не в деньгах — ни для Маши, ни для «Активии». Идет речь не о покупке селебрити и использовании ее имиджа. Нет. Мы вместе заодно, чтобы изменить жизнь украинской женщины. Это сотрудничество во имя хорошей цели.

Будет роуд-шоу по регионам?

Да, на ролике мы не остановимся. Будет развернута крупная кампания.

Что будет событием 2016 года в Данон?

Планируем вернуть «Тёму» в Украину в первом квартале 2016 года. Мы были готовы к запуску по украинским стандартам еще в августе 2015. Отсрочка с перезапуском связана с новыми повышенными европейскими стандартами и требованиями к оборудованию для производства детского питания. Глобальные стандарты Данон строже с точки зрения безопасности к детскому питанию. Для того, чтобы им отвечать, нам пришлось докупать оборудование, ждать, пока его установят и т.д.

Планируем вернуть «Тёму» в Украину в первом квартале 2016 года.  

По «Активии» планируются интересные новинки, которые точно удивят потребителей. «Простоквашино» я пока оставлю за кулисами. Есть планы на второй квартал 2016. Расскажу об этом ближе ко времени запуска. Мы будем продолжать коммуницировать, что это локальный бренд, продукт с Полтавщины. Эта кампания была очень успешна, но наше сообщение услышали еще не все. 

Мы будем продолжать коммуницировать, что Простоквашино — это локальный бренд, продукт с Полтавщины. Эта кампания была очень успешна, но наше сообщение услышали еще не все. 

Ваша личная цель?

Вся моя карьера построена в dairy бизнесе, мне будет интересно развиваться в других категориях — и я планирую это делать в рамках Данон. Планирую оставаться в маркетинге, не пойду в GM.

Что держит так в маркетинге уже 10 лет как?

Я пришла в маркетинг, не понимая, что это такое — со стороны все выглядело очень интересным. Пройдя серьезную школу, меня до сих пор притягивает разнообразие, работа с потребителем, социологический, креативный, психологический и в то же время бизнес-финансовый подход. И, конечно же, это результат работы, который ты можешь пощупать своими руками, счастливые потребители и акционеры.