Недавно в соцсетях наделал шуму жесткий социальный ролик ПриватБанка о всех прелестях пользования бумажными деньгами. MMR поспрашивал специалистов разных областей коммуникационного рынка насколько поднятой теме социальных проблем удалось продать услуги ПриватБанка.

Ответ однозначный — да. Хорошая работа, ПриватБанк

Креативный директор в OVERCUT STUDIO и PR директор «Алексеев, Боярчуков и партнеры» Александра Крупиевская:

В конкретном ролике прекрасно все: и поднятая тема, и сценарий, и техническое исполнение. Продает ли #безкупюр услуги Приватбанка? Не думаю. Это видео, скорее, продает услуги платежных систем, ведь, очевидно, что пластиковые карты Привабанка не более безопасны, чем карты любого другого украинского или иностранного банка. Что действительно продает этот ролик, так это услуги продакшена с провокационным названием «Студия ненавистников рекламы». 

Я искренне считаю, что #безкупюр стоит также рассматривать не только как кейс Приватбанка, а как кейс продакшена, который его реализовал. Было бы интересно узнать, как конкретный рекламный ролик повлиял на количество клиентов продакшена, сколько человек зашло на их сайт за последнюю неделю и сколько резюме пришло на их почту после запуска кампании.

Что касается уместности продвижения услуг бизнеса через социальные проблемы общества, то этот подход едва ли можно назвать новым. Среди запомнившихся примеров – серия социальных роликов от бренда Dove, в которых подымается проблема неадекватного восприятия женщинами своей внешности и их заниженной самооценки

1. Dove Real Beauty Sketches

2. Dove Choose Beautiful  

Также вспоминается кампания #LikeAGirl торговой марки Always

В приведенных примерах есть все необходимое, чтобы продавать рекламируемый продукт: есть прямое попадание в целевую аудиторию и ожидаемый вирусный эффект, основанный на актуальной проблеме.

Менее известные, но не менее «цепляющие» вирусные видео, подымающие социальные проблемы общества, снимают в Таиланде. Из ярких примеров могу привести рекламный ролик Телефонной компании TrueMove H с посылом «giving is the best communication»:

И видео «Невоспетый герой» от Thai Life Insurance Company, который непременно заставит вас прослезиться:

И, конечно, этот список видео будет неполным без Dumb Ways To Die от мельбурнского метрополитена Metro Trains Melbourne, который в форме веселого мультика предупреждает об опасности, которая рядом каждый день:

Как видно из примеров выше, вирусный потенциал социального видео можно измерить тем, насколько сильную эмоцию он вызвал при просмотре (неважно какую – восторг или отвращение), насколько актуальную проблему он затрагивает, и хотят ли пользователи им «делиться». На момент написания этого комментария у #безкупюр 2 215 шеров только со страницы Олега Гороховского, три тысячи лайков на странице Приватбанка и порядка 59 тысяч просмотров на YouTube. О том, вызвало ли это видео сильную эмоцию также можно судить, прочитав более 200 комментариев (часто гневных) под оригинальным видео. Ответ однозначный – да. Хорошая работа, Приватбанк. 

Для кампании #безкупюр ПриватБанку стоило бы взять партнера из некоммерческого сектора (например в секторе здравоохранения), что повысило бы доверие к сообщению «наличные деньги являются переносчиком таких то заболеваний» 

Специалист по коммуникациям в международных организациях Анастасия Нуржинская:

Оправдывает ли средства поставленную цель, вопрос, который задают в ситуациях, когда используют «чернуху» в социальной рекламе. И общественным организациям чаще всего очень легко ответить да, ведь они спасают жизни, убеждают «не садиться нетрезвым за руль», «сделать вакцинацию», «сообщить о преступлении против ребенка». Но каждый случай использования «disturbing»/тревожных материалов стоит все равно рассматривать отдельно — действительно ли фото мертвого ребенка, помогло изменить отношения к беженцам? Не вызовет ли романтизацию кадры с использованием наркотиков, и т. д. Для кампании #безкупюр ПриватБанку стоило бы взять партнера из некоммерческого сектора (например в секторе здравоохранения), что повысило бы доверие к сообщению «наличные деньги являются переносчиком таких то заболеваний…..», и добавить «с оформления каждой карточки мы перечислим ХХХ на повышение информированности о правилах гигиены», что помогло бы оправдать использование такого негативного материала. Сейчас же, они рискуют получить много критики, что коммерческая цель не оправдывает запугивания зрителей.

Полностью поддерживаю идею продвижения культуры оплаты картами, но для этого необходим системный подход

Исполнительный директор юридической фирмы «Василь Кисиль и Партнеры» Клавдия Шевелюк:

Как мама двух девочек считаю данный ролик опасным к просмотру детьми. Трансляция данного видео по телевидению, в Youtube, в социальных сетях как рекламы и вирусного видео без возрастных ограничений пагубно может сказываться на эмоциональном и психическом состоянии детей, особенно сейчас в период, когда новостное информационное поле и так переполнено негативом, а родители не контролируют за частую контент, просматриваемый детьми.

В целом, идея, смысл, исполнение работают на коммуникацию с главной ЦА — родители.

Социальная цель для ЦА достигнута — мойте руки, пользуйтесь бесконтактными платежами и т. п. Появление нейминга бренда улыбнуло, но не отторгнуло. Полностью поддерживаю идею продвижения культуры оплаты картами, но для этого необходим системный подход. Говорить о корпоративной социальной ответственности со стороны банка можно будет тогда, когда образовательная часть будет превалировать над рекламной. Если инициатива была именно в создании социального видеоролика, то прямой рекламы, по моему глубокому убеждению, быть не должно. Образование населения и детей, взращивание культуры пользования банковскими услугами с раннего возраста, должно быть нацелено на рост рынка в целом, а не на отдельно взятый банк, и в этом конкуренции быть не должно, а наоборот — коллаборация между участниками рынка.

Самые сильные социальные ролики те, которые органично объединяют социальную составляющую и бизнес цели, работая в стратегии win-win для всех аудиторий

Управляющий партнер AG Communications Group Кирилл Терещенко:

Ну что ж, если говорить «без купюр», то идея очень сильная, хотя сама по себе и не нова. С точки зрения маркетингового эффекта, самые сильные социальные ролики те, которые органично объединяют социальную составляющую и бизнес цели, работая в стратегии win-win для всех аудиторий. В данном случае, ролик выполняет обе цели — поднимает действительно важную проблему (хотя и преувеличив ее масштабы) и дает решение ей. Работа на страхе — это всегда сильный прием, и в то же время опасный инструмент, который может позволить себе не каждая компания. В данном случае особо значимую роль играет первоклассный продакшн, режиссура, и отлично построенная история, что хочется отметить отдельно!

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ