В Украине существует проблема с измерением мобильной аудитории, о которой мы недавно говорили с СЕО «РБК Украина» Иосифом Пинтусом и директором диджитал-направления 1+1 media Анной Ткаченко. «Парадокс в том, что большая часть читателей украинских медиа — это мобильные юзеры», — говорит Head of Digital Marketing «24 Канала» Денис Зеленов и делится опытом, как увеличить доход с мобильной платформы и монетизировать медиа после смены алгоритма в Facebook.

Проблемы монетизации мобайл-трафика украинских медиа


Из общения с клиентом:


— Мы не хотим размещаться на мобильной платформе!


— Почему? Вы ведь пользуетесь смартфоном больше, чем десктопом?!


— Да, конечно! Основную часть времени я провожу со своим смартфоном и вижу там рекламу своих конкурентов. Но рекламу размещать там не буду.


— Но почему?


— А разве есть соц-дем данные, есть ли детальная информация о том, кто увидит мою рекламу? Я не смогу увидеть детальный отчёт…



Это вполне реальная история, которая произошла на одной из встреч с уважаемым клиентом. Со временем клиент купил рекламу на мобильной платформе. И остался доволен. 

Я думаю, что эта история знакома многим медийщикам, но не все могут похвастаться хорошим финалом.


Действительно, в Украине отвратительно измеряется мобильная аудитория. Парадокс в том, что большая часть читателей украинских медиа — это мобильные юзеры. А есть еще Instant Articles, AMP, да и подписчики в различных социальных сетях — это тоже аудитория медиа. Что делать в такой ситуации и как монетизировать большую часть своих читателей?


ПРЯМОЙ ТРАФИК НА 24TV — DESKTOP/MOBILE (GOOGLE ANALYTICS)

Можно смириться с ситуацией и продавать рекламу за копейки. А можно попытаться занять нишу и развивать прибыльное медиа.


Начиная с ноября, мобильные форматы приносят нам больше дохода, чем десктоп. И это при том, что количество десктоп форматов в разы превышает мобильную платформу, а соотношение посетителей десктоп/мобайл все еще остается в пределах 50/50.

Соотношение дисплей-рекламы: Desktop/Mobile

Как нам удалось максимизировать доход с мобильной платформы?


Когда на западном медиарынке эксперты начали паниковать относительно падения доходов от медийной рекламы из-за роста мобайла, наш рынок был еще далёк от этой проблемы. У нас было достаточно времени подготовиться к мобильному доминированию и скорректировать свою стратегию. Что мы сделали:


1. Техническая составляющая

В первую очередь позаботились о том, чтобы наши медиа были технически готовы к росту мобильного трафика. Например, AMP-формат у нас появился у одних из первых в Украине. То же касается и Instant Articles. Другой вопрос, насколько эффективны эти форматы. Мы отказались от моментальных статей Facebook, поскольку для монетизации они абсолютно непригодны. Позже стало известно, что ряд зарубежных медиагигантов также не увидели в этом формате ничего хорошего для себя.

2. Внутренние редакционные метрики, анализ и прогнозирование

Да, в Украине отсутствуют качественные маркетинговые исследования мобильной аудитории, но есть и другие способы узнать больше об этих юзерах. Мы изучаем модель их поведения на сайте, чем она отличается от десктоп-версии, на что пользователи реагируют. В данном случае нам очень помогает сервис IO Technologies. 

Что касается эффективности форматов, здесь на помощь приходит Doubleclick. В основном, это выглядит как цикл: гипотеза — тестирование — проверка результатов — масшатбирование. Мы тестируем форматы, зону размещения, цену и тд. От многих идей приходится отказываться, и это иногда похоже на естественный отбор в природе.

3. Мы создали продукт

И, наверное, самый важный шаг в этом направлении — это презентация идеи клиенту. Для него имеет значение не только рациональная составляющая сотрудничества (цифры, эффективность), но и эмоциональная. Под этим термином мы подразумеваем много факторов, но в первую очередь это красиво упакованная идея партнерства. Мы не продаем баннерку на десктопе или мобайле. Мы предлагаем комплексное решение — кроссмедийный и кроссформатный продукт. Наши коммерческие предложения включают в себя разные форматы рекламы, поскольку посетители не ведут себя по одному сценарию на наших площадках. К тому же очень сложно донести месседж рекламодателя всего одним баннером. Концепция сотрудничества строится вокруг читателя и его модели поведения, которому мы адресуем сообщение через дисплейную рекламу, поддержку в соцсетях и мессенджерах, PR и нативные форматы.


Соотношение дохода по форматам: 2016 и 2017

Новая Facebook-реальность для брендов и медиа

Пострадали все, даже Цукерберг. Ситуация безумно неприятная, но в то же время очень интересная. Насколько сильно медиа благодарили соцсеть за миллионные трафики, настолько сильно они сейчас ее и ругают. По сети и профильным медиа гуляет множество советов по дальнейшему выживанию: от продвижения собственных опинион-лидеров до развития комьюнити и сообществ. Может они и будут эффективными, но стало ясно, что Facebook уже точно не будет таким, как в последние 3-5 лет.

Если рассмотреть нашу локальную ситуацию с медиа и аудиторией, то у меня напрашивается два вывода: 


— потребность в информационной картине дня осталась, и Facebook уже не будет способен ее удовлетворять в той мере, как делал это раньше. Значит, информационно заинтересованные юзеры будут искать этот «источник» в других местах; 


— порядка 70% всех юзеров УАнета посещали новостные ресурсы. Но это не означает, что всем этим людям были интересны новости. Со временем новостная заинтересованность немного просядет, а значит, и уменьшится рынок новостных СМИ.

Мне эта ситуация похожа на то, что все действия Марка — не стратегически продуманные шаги, а вынужденные импульсивные решения, которые еще больше усугубляют проблемы Facebook

Со сменой алгоритма наши медиа потеряли в трафике, который для нас был ресурсом для монетизации. В этих условиях мы учимся монетизировать не только тех, кто перешел к нам на сайт из соцсети, но и тех, кто является подписчиком наших групп. Это сложнее, но результаты нескольких месяцев показывают, что абсолютно реально. Начиная с декабря, наша группа принесла нам больше денег, чем за последние пять лет. А коммерческие KPI, которые мы ставили себе до конца года, были достигнуты в январе. Понятно, что любая ситуация имеет две стороны медали и монетизация соцсетей не исключение. 



Что будет дальше и ждать ли новых «репрессий от Цукерберга»? Это очень сложный вопрос. Никто, кроме него и совета директоров Facebook, не знает истинной причины последних нововведений. Одни из самых популярных версий — это желание больше зарабатывать, fake news и массовые манипуляции общественным мнением. А также официально заявленная причина, что социальная платформа превратилась в место, которое делает людей несчастными и одинокими, а не счастливыми. 
 

Мне эта ситуация похожа на то, что все действия Марка — не стратегически продуманные шаги, а вынужденные импульсивные решения, которые еще больше усугубляют проблемы Facebook. Вполне реален тот сценарий, что дальше последуют и другие решения, которые могут окончательно «убить» платформу.